Cereal Brands: Γεύση αλλά και θρεπτική αξία, και 360ο επικοινωνία

Οι καταναλωτές ζητούν προϊόντα που τους κάνουν καλό, χωρίς να «βάζουν στην άκρη» την απόλαυση. Έτσι προκύπτουν, νέες συνταγές από τα R&D τμήματα των brands και μπόλικη επικοινωνία τόσο στα παραδοσιακά Μέσα, όσο και στα νέα «αγαπημένα» των νεότερων γενεών.

Η ευρωπαϊκή αγορά δημητριακών αναπτύσσεται με μέσο ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης στο 4,2%, την περίοδο 2020-2025, σύμφωνα με στοιχεία της Mordor Intelligence. Την ανάπτυξη της αγοράς, σύμφωνα με τον ίδιο οργανισμό, οδηγεί η αλλαγή στις διατροφικές συνήθειες και η επιρροή

της δυτικής κουλτούρας στα διατροφικά πρότυπα των καταναλωτών, καθώς η συγκεκριμένη κατηγορία προσφέρει μια εύκολη λύση γεύματος χωρίς ιδιαίτερη προετοιμασία. Επίσης, η στροφή των ανθρώπων στη φροντίδα της υγείας τους και κατ’ επέκταση η τάση τους να επιλέγουν τρόφιμα υψηλής θρεπτικής αξίας, σε τακτική βάση, τροφοδοτεί περαιτέρω την αγορά. Από την άλλη, την ανάπτυξή της δυσχεραίνει η προτίμηση των καταναλωτών για άλλες παραδοσιακές προτάσεις πρωινού.

Σε άλλες τάσεις που διαμορφώνουν την ευρωπαϊκή αγορά η Mordor Intelligence συγκαταλέγει τη μεγάλη ανάπτυξη της κατηγορίας «ready-to-cook» προϊόντων, όπως το μούσλι, η granola και η βρώμη, η οποία έχει κερδίσει υψηλή αποδοχή και δημοτικότητα, καθώς οι καταναλωτές γνωρίζουν τα οφέλη της κατανάλωσης στην υγεία. Τα «ready-to-cook» δημητριακά ολικής άλεσης πρωτοστατούν στην αγορά, λόγω της μεγαλύτερης θρεπτικής τους αξίας. Επιπλέον, εταιρείες, που ηγούνται στην αγορά, προσπαθούν να συνδυάσουν βιολογικά και υγιεινά συστατικά προκειμένου να ενισχύσουν τις πωλήσεις του. Τέλος, οι εταιρείες χρησιμοποιούν παραδοσιακά καλλιεργούμενα δημητριακά, όπως η κινόα, για το λανσάρισμα καινοτόμων προϊόντων.

Οι τάσεις της ελληνικής αγοράς
Τις προοπτικές και τις ευκαιρίες στην ελληνική αγορά εντόπισε το Euromonitor International, με έρευνα του για το 2022. Το trend της υγιεινής διατροφής και της ευεξίας επηρεάζει όλο και περισσότερο τη ζήτηση στα συσκευασμένα τρόφιμα, με τη σημασία του να ενισχύεται μετά το ξέσπασμα της πανδημίας. Το γεγονός αποδίδεται και στη μεγαλύτερη επίγνωση και ευαισθητοποίηση σχετικά με τις επιπτώσεις της κακής διατροφής και του καθιστικού τρόπου ζωής, συνήθειες που συνδέθηκαν με τις καραντίνες. Η στροφή των καταναλωτών σε περισσότερο υγιεινά προϊόντα συνδέεται επίσης με τη μετατόπιση τους σε διατροφικά μοντέλα με υψηλά επίπεδα πρωτεΐνης, αυξάνοντας τη ζήτηση για εμπλουτισμένα/ λειτουργικά δημητριακά. Τέλος, αν και το ενδιαφέρον για βιολογικά προϊόντα αυξάνεται στην ελληνική αγορά, αυτό δεν φαίνεται να επεκτείνεται και στα δημητριακά. Οι καταναλωτές στην Ελλάδα τείνουν να επιλέγουν λιγότερο ακριβά προϊόντα της κατηγορίας, με τις σχετικά υψηλές τιμές των βιολογικών προϊόντων να θέτουν εμπόδια, ιδίως λόγω της κρίσης κόστους ζωής.

Σε έναν ακόμα παράγοντας που διαμορφώνει τη ζήτηση των καταναλωτών εστίασε η Άρτεμις Ιωνίδου, Senior Brand Manager της Nestlé Hellas SA: «Πρόσφατες έρευνες καταναλωτικής συμπεριφοράς μας επιβεβαιώνουν ότι σημαντικό κριτήριο αγοραστικής απόφασης για την κατηγορία των δημητριακών είναι και η γεύση».

Γεύση που «μιλάει» στο κοινό
Σε αυτό το πλαίσιο τα λανσαρίσματα της ελληνικής αγοράς ποντάρουν στη γεύση ή/ και στη θρεπτική αξία των προϊόντων που προσφέρουν, είτε πρόκειται για δημητριακά, είτε για προϊόντα δημητριακών, όπως οι μπάρες. Έτσι, η εταιρεία Παπαδοπούλου παρουσίασε τις μπάρες δημητριακών Granola Bars σε 3 γεύσεις. Είναι φτιαγμένες από νιφάδες βρώμης, 100% ολικής άλεσης, που αναμειγνύονται με θρεπτικά συστατικά και ψήνονται στον φούρνο, ενώ δεν περιέχουν χρωστικές ή συντηρητικά, σύμφωνα με την εταιρεία. Έμφαση στη γεύση δίνει το λανσάρισμα Kellogg’s Coco Pops Hazelnut, πρόκειται για δημητριακά ρυζιού με γεύση πραλίνας φουντουκιού, κατάλληλα για vegan, που απευθύνονται στο παιδικό κοινό, αλλά όχι αποκλειστικά. Για το συγκεκριμένο λανσάρισμα η εταιρεία «έτρεξε» digital καμπάνια. Η Άρτεμις Ιωνίδου ξεχώρισε δύο από τα πιο νέα προϊόντα της Nestlé Hellas SA: «Αρχικά, τα Cini Minis Churros, τα πρώτα δημητριακά σε σχήμα churros, με χαρακτηριστική γεύση κανέλας. Πρόκειται για μια εξαιρετική πρόταση στην αγορά του δημητριακού που κέντρισε το ενδιαφέρον του αγοραστικού κοινού και σημείωσε σημαντικό sell-out. Στη συνέχεια επενδύσαμε στην ανάπτυξη του brand Lion με το λανσάρισμα μιας νέας γεύσης, Lion Triple Crunchy. Και τα δύο λανσαρίσματα υποστηρίχθηκαν σε τηλεόραση, social media, αλλά και με influencers που “μιλούν” πιο αποτελεσματικά στα νεανικά κοινά».

Όπως φαίνεται από την επικοινωνία των παραπάνω λανσαρισμάτων, οι influencers και τα social media, ανάμεσα τους και το TikTok, αξιοποιούνται από τα brands στην προσπάθειά τους να προσελκύσουν πιο νεανικά κοινά. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί, επίσης, η TikTok καμπάνια της Digital Minds, για τη νέα γεύση των δημητριακών Fitness Dark Chocolate & Banana της Nestlé. Μια ομάδα influencers, μεταξύ των οποίων η Ελένη Φουρέιρα και Ηλιάνα Παπαγεωργίου, πρωταγωνίστησαν σε TikTok videos που κατέγραψαν περισσότερα από 1,3 εκατ. views στο νεανικό κοινό, σύμφωνα με όσα ανέφερε το agency.

DTC στα brands δημητριακών
Στην εμφάνιση DTC brands στην κατηγορία των δημητριακών εστιάζει πρόσφατο άρθρο του Shopify. Εταιρείες, όπως η Magic Spoon και η OffLimits παράγουν υγιεινά προϊόντα που στοχεύουν στο να θυμίσουν τη γεύση παλιών «αγαπημένων», όπως τα Froot Loops, βασιζόμενες στη νοσταλγία των καταναλωτών, οι οποίοι πλέον δεν χρειάζεται να πάνε σε κάποιο φυσικό κατάστημα για να πάρουν το επιθυμητό προϊόν. Αυτές οι προτάσεις προϊόντων συνήθως περιέχουν λιγότερη ζάχαρη, λιγότερους υδατάνθρακες, περισσότερη πρωτεΐνη, ενώ ακολουθούν την τάση για «προϊόντα χωρίς». Η νοσταλγία σε συνδυασμό με τα διατροφικά οφέλη οδηγούν την εμπορική επιτυχία των προϊόντων, προσελκύοντας το ενδιαφέρον των καταναλωτών. Ενδεικτικά, το brand Magic Spoon την προηγούμενη χρονιά εξασφάλισε χρηματοδότηση 85 εκατ. δολαρίων, ανεβάζοντας τη συνολική χρηματοδότησή του στα 100 εκατ. δολάρια, σύμφωνα με το TechCrunch.

Έμφαση στη γεύση αλλά και στη θρεπτική αξία
«Βασιζόμενοι στην ανάγκη του αγοραστικού κοινού για απολαυστικό πρωινό, δίνουμε έμφαση σε δημητριακά με μοναδικούς συνδυασμούς γεύσεων (όπως πχ στα πρόσφατα λανσαρίσματά μας η σοκολάτα γάλακτος και η αλατισμένη καραμέλα, η κανέλλα) και με χαρακτηριστική, τραγανή υφή νιφάδας. Παράλληλα, παραμένοντας πιστοί στη δέσμευσή μας για ένα θρεπτικό πρωινό, διατηρούμε το ισορροπημένο διατροφικό προφίλ των προϊόντων μας. Kύριο συστατικό τους είναι τα δημητριακά ολικής άλεσης, με βιταμίνες του συμπλέγματος Β και φυσικές αρωματικές ύλες».
Άρτεμις Ιωνίδου, Senior Brand Manager, Nestlé Hellas SA

Ο χάρτης της επικοινωνίας
Έντονη ήταν η διαφημιστική παρουσία των cereal brands. Μέσα από τις νέες καμπάνιες επικοινωνήθηκαν νέα λανσαρίσματα ενώ παράλληλα αποτυπώθηκαν οι τάσεις της ελληνικής αγοράς.

Βιολάντα Zero: Στις αρχές της χρονιά βγήκε στον «αέρα» η launch καμπάνια για τα δημητριακά και τις μπάρες Βιολάντα Zero. Με μήνυμα «Το μηδέν που παίρνει άριστα», η καμπάνια αναπτύσσεται στην τηλεόραση. Εστιάζει, δε, στην ιστορία του brand, επισημαίνοντας πως ξεκίνησε «από το μηδέν» και έφτιαξε τα δημητριακά και τις μπάρες Zero με 0% ζάχαρη, «καλύτερα από ποτέ». Την παραγωγή και το δημιουργικό του σποτ ανέλαβε η Cineview με Διευθύντρια τη Δέσποινα Ανδριτσάκη, ενώ τη σκηνοθεσία επιμελήθηκε o Μάκης Ευαγγελιάς.

Kellogg’s Extra: Τον Θανάση Αντετοκούνμπο και τη μητέρα του, Βερόνικα, «επιστράτευσε» η Meteorites Creative Space στην πιο πρόσφατη καμπάνια των δημητριακών Kellogg’s Extra. Με μήνυμα «Extra αγάπη, extra απόλαυση», η καμπάνια ακολουθεί τον αθλητή και brand ambassador των Kellogg’s Extra σε ένα ταξίδι από το Milwaukee στην Αθήνα, περνώντας μέσα από αχανείς ερήμους, βαγόνια τρένου και πολικές θερμοκρασίες, με στόχο να βρεθεί κοντά στη μητέρα του, μαζί με την οποία τρώει το αγαπημένο του πρωινό. Η καμπάνια σχεδιάστηκε για να «τρέξει» σε τηλεόραση, Instagram και TikTok. Την παραγωγή της ταινίας ανέλαβε η Filmiki με σκηνοθέτη τον Θάνο Μήτσιο.

Ήπειρος Ζεμύθα Protein Bars: Την «υπογραφή» της MullenLowe Athens φέρει η καμπάνια των Ήπειρος Ζεμύθα Protein Bars. Το προϊόν σχεδιάστηκε για να απαντήσει στη ζήτηση των καταναλωτών για θρεπτικά σνακ χωρίς προσθήκη ζάχαρης. Με το σλόγκαν «Φυσικά Γλυκές», η καμπάνια παρουσιάζει τις Ζεμύθα Protein Bars μέσα στη φύση, όπου αναδεικνύονται τα συστατικά τους. Ζεμύθα, βρώμη, χαρούπι και φιστίκια, φτιάχνουν τη μία από τις δύο γεύσεις, και Ζεμύθα, βρώμη, σοκολάτα και μπανάνα φτιάχνουν την άλλη, χωρίς προσθήκη ζάχαρης και στις δύο περιπτώσεις. Την παραγωγή της καμπάνιας επιμελήθηκε η Bezier Animation Studio.

Nestlé Fitness Multigrain: Η καμπάνια λανσαρίσματος των snacks Nestlé Fitness Multigrain, την οποία δημιούργησε η McCann Athens, αναπτύχθηκε γύρω από το concept ότι τα Fitness Multigrain αποτελούν το θρεπτικό και απολαυστικό snack για μια απαιτητική καθημερινότητα, το οποίο μπορεί να έχει μαζί του ο καταναλωτής όπου κι αν βρίσκεται. Η καμπάνια περιλαμβάνει τηλεοπτικά και digital υλικά. Την επιμέλεια της παραγωγής ανέλαβε η Magikon σε σκηνοθεσία Χρήστου Κανάκη.

Granola Bars Παπαδοπούλου: Με την καμπάνια λανσαρίσματος για τις μπάρες δημητριακών Granola Bars εγκαινιάστηκε η συνεργασία της εταιρείας Παπαδοπούλου με την Job Athens, η οποία προέκυψε κατόπιν απευθείας ανάθεσης. Μέσα στη φύση, σε ένα «φανταστικό» εργοστάσιο, η εταιρεία συνδυάζει υλικά «με υψηλή διατροφική αξία αλλά και πλούσια γεύση», ώστε να δημιουργήσει τις νέες Granola Bars. Την παραγωγή της ταινίας ανέλαβε η Stefi. Η καμπάνια περιλαμβάνει τηλεοπτικά και digital υλικά.