IMC 22: Πώς επικοινωνούν στο σύμπαν των Gen Zers;

Αφιερωμένο στη GenZ, ήταν το φετινό Interactive Marketing Conference (IMC) του IAB Hellas, το οποίο επέστρεψε για 19η χρονιά, στις 14 Δεκεμβρίου, γεμίζοντας το Gazarte. Τι είναι αυτό που κάνει τη συγκεκριμένη γενιά ξεχωριστή; Ίσως το γεγονός ότι «η ζωή τους εκεί έξω είναι προέκταση των όσων βιώνουν στο διαδίκτυο, σε αντίθεση με τους Boomers ή τους Millennials για τους οποίους η ψηφιακή δραστηριότητα είναι προέκταση της ζωής τους», όπως επεσήμανε η Βάσω Μαργέλου,

Γενική Γραμματέας της Διοικούσας Επιτροπής του IAB Hellas, η οποία ανέλαβε τη διοργάνωση του IMC 22.

Ο Πρόεδρος του IAB Hellas, Σπύρος Παπαγεωργίου, άνοιξε τη συνεδριακή ημέρα καλωσορίζοντας το κοινό στο πρώτο IMC μετά την πανδημία και τονίζοντας την ανάγκη αυτορρύθμισης του χώρου με στόχο την επίτευξη της αξιοπιστίας αλλά και την εξασφάλιση της εμπιστοσύνης των καταναλωτών.

Κάτι πολύ διαφορετικό
Δεν αποτελεί μια προέκταση της γενιάς των Millennials η GenZ, αλλά κάτι πολύ διαφορετικό, σημείωσε κατά τη διάρκεια της ομιλίας του ο Giovanni Frasca, Head of Commercial Excellence της Kantar. Τα στοιχεία που τη χαρακτηρίζουν είναι ότι είναι mobile first, επιθυμεί να αλληλεπιδρά με το περιεχόμενο και αποφεύγει αυτό που δεν είναι relevant, ενώ είναι δεκτική στην επικοινωνία των influencers. Το συμπέρασμα στο οποίο καταλήγει η Kantar είναι ότι τα online κανάλια δεν παίζουν πλέον έναν υποστηρικτικό ρόλο σε ένα εστιασμένο στην τηλεόραση media plan. Ο Frasca τόνισε ότι το YouTube λειτουργεί σαν «τηλεόραση» αυτής της γενιάς αν εξετάσει κανείς το reach, τη συχνότητα χρήσης και τη συχνότητα έκθεσης σε διαφημίσεις. Ωστόσο, οι στάσεις απέναντι στις διαφημίσεις δεν είναι τόσο θετικές, καθώς η GenZ τις αξιολογεί ως λιγότερο relevant και διασκεδαστικές, απ’ ό,τι οι προηγούμενες γενιές, γεγονός που αποδίδεται στο περιεχόμενο. Καταλήγοντας σε ένα τρίπτυχο συμβουλών ο ίδιος τόνισε ότι τα brands πρέπει: 1) να ξεκινούν από μια ιδέα και όχι από μια τηλεοπτική διαφήμιση, την οποία να προσαρμόζουν, 2) να προσαρμόζουν το περιεχόμενο σε κάθε διαφορετικό ψηφιακό περιβάλλον και 3) να σχεδιάζουν περιεχόμενο relevant με τις αξίες και τις συμπεριφορές της GenZ.

Στις προαναφερθείσες αξίες και συμπεριφορές εστίασε η Κανέλλα Ριζακάρη, Head of Brand, Media and Creative της Kantar, συμπεριλαμβάνοντας σε αυτές την ευελιξία (agility), δηλαδή την ικανότητα γρήγορης υιοθέτησης των αλλαγών, την αμφισβήτηση των στερεοτύπων, την επιθυμία για μάθηση, την αξιοποίηση της τεχνολογίας για την επίτευξη στόχων και την αίσθηση ότι φέρουν την ευθύνη της αλλαγής. Εστιάζοντας στην Ελλάδα, τους Gen Zers απασχολούν κοινωνικά θέματα (όπως η εργασιακή εκμετάλλευση, οι μισθοί και η έμφυλη βία) αλλά και θέματα σχετικά με το περιβάλλον, ενώ έχουν αντίστοιχες απαιτήσεις από τις εταιρείες. Τέλος, ενδιαφέρονται για την ευζωία, καθώς οι μισοί εξ αυτών υποφέρουν από άγχος, το οποίο επιδείνωσε η πανδημία.

Παράγοντες αλλαγής
Aυτή η γενιά δεν επιθυμεί να ορίζεται η ταυτότητά της βάσει των κύριων δημογραφικών χαρακτηριστικών αλλά κυρίως μέσω των χαρακτηριστικών της προσωπικότητας, σύμφωνα με όσα κατέθεσε ο David Krost, Commercial Director του Vice Media, ο οποίος μοιράστηκε δεδομένα της έρευνας Vice Youth Census 2022. Οι τρεις κορυφαίες απαντήσεις στο ερώτημα «Τι χρησιμοποιείται για να εκφράσετε την ταυτότητά σας;» ήταν «οι σκέψεις και οι απόψεις μου», η «εμφάνιση μου» και «οι ανθρώποι που συναναστρέφομαιε», ενώ οι τρεις απαντήσεις το μικρότερο ποσοστό ήταν «τα brands που αγοράζω», «οι καλλιτέχνες/ αθλητές/ διασημότητες που ακολουθώ», «οι προσωπικές ταμπέλες» (φύλο, φυλή, σεξουαλικός προσανατολισμός, κλπ). Επιπλέον, ο Krost αποκάλεσε τα άτομα της γενιάς αυτής «παράγοντες της αλλαγής», εστιάζοντας στην καταγεγραμμένη πρόθεσή τους να δουλέψουν γι’ αυτή. Η τάση ενισχύεται, συγκρίνοντας τα αποτελέσματα της έρευνας του 2022 με εκείνα του 2018, και αποτυπώνεται, σύμφωνα με τον ίδιο, στις ακόλουθες δηλώσεις:

«Πάντα ψάχνω πληροφόρηση σε βάθος για τα θέματα που με ενδιαφέρουν (65% το 2018, 70% το 2022)«Ενδιαφέρομαι για το πώς η τεχνολογία επηρεάζει τη ζωή σήμερα και στο μέλλον» (57% το 2018, 65% το 2022)«Αγαπώ να συναντώ και συναναστρέφομαι ανθρώπους από όλο τον κόσμο» (52% το 2018, 62% το 2022)«Πάντα αναζητώ νέες εμπειρίες» (54% το 2018, 59% το 2022)«Ενδιαφέρομαι για ό,τι νέο υπάρχει στη μουσική, την τέχνη ή το design» (47% το 2018, 57% το 2022).

Οι influencers της GenZ
Το influencer marketing φέρνει αποτελέσματα με την GenZ, η οποία έχει τους δικούς της influencers. To Top 10 των influencers της GenZ σε σε Instagram, TikTok και YouTube παρουσίασαν οι Salvatore de Angelis, International Head of Digital, και Νίνα Γιαννακοπούλου, International Digital Project Manager της Nielsen. Τα δεδομένα που παρουσίασαν φαίνεται να έρχονται σε αντίθεση με τις αξίες και τις συμπεριφορές που αποδίδονται στην GenZ, γεγονός που σχολιάστηκε κατά τη διάρκεια του συνεδρίου. Συγκεκριμένα, στο Instagram 5 στους 10 influencers ανήκουν και οι ίδιοι στην GenZ, οι μισοί των Τop 10 influencers είναι trappers, ενώ τα giveaway posts οδηγούν σε μεγαλύτερο reach. Στο TikTok, 9 στους 10 παράγουν ψυχαγωγικά videos, 6 στους 10 αναδημιουργούν viral videos, ενώ τα POV (Point of View) οδηγούν σε αξιοσημείωτο engagement. Τέλος, για το YouTube, μόνο 2 στους Τop 10 influencers είναι τραγουδιστές, οι μισοί εξ αυτών είναι lifestyle vloggers ενώ οι δημιουργοί έχουν μεγαλύτερο engagement rate από τους influencers με παρόμοια βάση ακολούθων.

Η «τηλεόραση» της GenZ
Όπως ειπώθηκε το YouTube θα μπορούσε να θεωρηθεί η «τηλεόραση» της GenZ. Στα insights που αντλούνται από αυτό εστίασε η Ελένη Μαυροειδή, Senior Industry Manager της Google. Ως μια visual first γενιά, το 73% των Gen Zers χρησιμοποιεί καθημερινά την πλατφόρμα (95% στο κοινό 14-18 ετών), όπως ανέφερε. Το YouTube επίσης καταλαμβάνει γι’ αυτή τη γενιά την προτιμητέα μηχανή αναζήτησης. Η GenZ αναζητά στην πλατφόρμα μουσική, περιεχόμενο σχετικό με το gaming αλλά και τη δυνατότητα ψηφιακής συμμετοχής. Αναλυτικότερα, το 67% των Gen Zers συμφωνεί με τη δήλωση «δεν θα μπορούσα να τα βγάλω πέρα μέσα στη μέρα χωρίς τη μουσική». Το gaming χαρακτηρίζεται από τους εφήβους, παγκοσμίως, ως ο Νο. 1 τόπος όπου βρίσκουν την αίσθηση της κοινότητας (Νο. 2 για την ηλιακή κατηγορία 18-24), με το 84% της GenZ να έχει παρακολουθήσει περιεχόμενο gaming σε online video πλατφόρμες τον περασμένο χρόνο. Όσον αφορά την ψηφιακή συμμετοχή το 85% της γενιάς, παγκοσμίως, έχει αναρτήσει ένα video online. Τέλος, με βάση τη δραστηριότητά τους στην πλατφόρμα, οι Gen Zers είναι μια emotion first γενιά, γεγονός που φαίνεται από τον τρόπο που σχολιάζουν το περιεχόμενο που καταναλώνουν.

Smells like teen spirit
Μπορεί η παραδοσιακή διαφήμιση να λειτουργήσει με την GenZ; Μάλλον όχι, σύμφωνα με τον Daniel Jäger, Head of Intl’Media της Deutsche Telekom. Η GenZ δεν θέλει να βλέπει διαφημίσεις και μάλιστα το 75% είναι πρόθυμο να πληρώσει για να τις αποφύγει. Αν όμως υπάρχει ένα μαγικό συστατικό που μπορεί να κάνει τη διαφήμιση να δουλέψει αυτό είναι η ενσυναίσθηση. Τα brands χρειάζεται να δημιουργήσουν μηνύματα που βασίζονται σε δεδομένα και προσαρμοσμένα σε κάθε πλατφόρμα. Να χτίσουν την εμπιστοσύνη και να αφήσουν τη GenZ να μιλήσει στην GenZ. Γιατί, τελικά, αν το περιεχόμενό τους δεν αντιπροσωπεύει τον στίχο «smells like teen spirit», τα brands δεν θα πρέπει να επενδύσουν σ’ αυτό.

Η Gen T(ogetherness)
Από τη GenZ, ο Giuliano Cini, Director of Brand Partnership Italy & Greece του TikTok πέρασε στη GenT. Όπου Τ, togetherness, καθώς στο TikTok το κοινό σχηματίζει κοινότητες. Ο ίδιος τόνισε ότι η πλατφόρμα δεν είναι ένα ακόμα SoMe, αλλά μια «πλατφόρμα ψυχαγωγίας», με μέσο όρο engagement rate στο 5,96%. Πώς μπορεί όμως να επιτευχθεί η σύνδεση των brands με το κοινό του TikTok; Mέσω:
1. Του περιχεομένου: Το TikTok είναι ο κατάλληλος τόπος για να μιλήσει κανείς για ενδιαφέροντα (#fashion, #DIY) και αξίες (#EcoTok, #WomenPower).
2. Των κοινοτήτων : Το 66% των χρηστών είναι πιο πιθανό να αγοράσει ένα προϊόν, αν έχει πρόσβαση στην κοινότητα που δημιουργείται γύρω του (#ΒοοκΤοκ, #CleanTok, #TechTokt, κ.ά).
3. Των δημιουργών: Το 69% αναζήτησε προϊόντα που είδε από creators, και το 62% αγόρασε προϊόντα που προτάθηκαν από creators.
4. Του εμπορίου: Το hashtag #TikTok-MadeMeBuyIt είναι ένα από τα δημοφιλέστερα.

Το gaming, κουλτούρα
Η GenZ αγαπά το gaming, το οποίο στο «κυνήγι του χρόνου» των χρηστών βγαίνει νικητής, σύμφωνα με τον Κωνσταντίνο Ζερβό, Managing Director της PVP Media. Το 91% της GenZ και το 86% των GenZ γυναικών παίζει παιχνίδια, σύμφωνα με τη Statista, ενώ σύμφωνα με στοιχεία του Newzoo η γενιά δαπανά το 25% του ελεύθερου χρόνου της στο gaming. Ωστόσο, για να διαφημιστεί ένα brand μέσω του gaming, χρειάζεται να το κατανοήσει, την κουλτούρα και υποείδη του. Για παράδειγμα, το Roblox και το Minecraft είναι παιχνίδια στα οποία δεν υπάρχει συγκεκριμένος στόχος, αντίθετα οι ίδιοι οι παίκτες θέτουν τους στόχους. Επίσης, ευνοούν τη δημιουργικότητα αλλά και τη σύνδεση με τους φίλους. Με άλλα λόγια, είναι ένα περιβάλλον το οποίο ταιριάζει πολύ σε αυτή τη γενιά, όπως τόνισε. Περαιτέρω, οι τρόποι για να διαφημιστεί ένα brand είναι μέσα στο ίδιο το παιχνίδι, στο πλαίσιο eSports events, και σε συνεργασία με gamers.

Προς τη ρευστότητα
Στο χτίσιμο μιας ουσιαστικής επικοινωνίας με την Gen Twitch εστίασε ο Paul Nesbit, Director – International Insights and Measurement του Twitch. Μια επικοινωνία που χρειάζεται να ακολουθεί τις αναδυόμενες τάσεις και συμπεριφορές της γενιάς. Ο Nesbit επεσήμανε τη μετάβαση από το επιμελημένο στο αυθεντικό, από το συγκεκριμένο στο «ρευστό», από το αποκλειστικό στο συμπεληπτικό, από το παθητικό στο συνεργατικό και από το αποδεσμευμένο στο στοχευμένο. Για παράδειγμα, όσον αφορά τη ρευστότητα, το 72% των Twitch viewers συμφωνεί ότι τα διαδραστικά εργαλεία του Twitch κάνουν τη διαφήμιση πιο αποτελεσματική.

Γενιά της συνδρομής
Στο ερώτημα πώς μπορούν οι digital publishers να προσεγγίσουν την GenZ απάντησε ο Matthew Lynes, Content Marketing Lead and Media Innovations Analyst της Twipe Digital Publishing, ο οποίος χαρακτήρισε τη GenZ «γενιά της συνδρομής», καθώς τα μέλη της είναι πρόθυμα να πληρώσουν για το περιεχόμενο που τους αρέσει.
Επιπλέον, ενώ δίνεται μεγάλη έμφαση στη δύναμη του video, ο ίδιος εστίασε στη δυναμική του audio, με την ηλικιακή κατηγορία 16-24 να καταναλώνει παγκοσμίως το μεγαλύτερο ποσοστό audio περιεχομένου. Τέλος, ο Lynes εξήγησε ότι η GenZ, «αγαπά» την εξατομίκευση, καθώς το 65% επιθυμεί περιεχόμενο relevant σε προσωπικό επίπεδο.

Οι νέοι κανόνες
Επιστρέφοντας στο TikTok, οι Νίκος Μπρούμας, Managing Director, και Πέτρος Ντόκος, Executive Creative Director της Reach μίλησαν στο κοινό για τους κανόνες που ισχύουν «σε αυτή τη νέα παιδική χαρά». Πώς γίνεται η σύνδεση με ένα κοινό που «γεννήθηκε» στο ψηφιακό περιβάλλον και έχει μάθει να σκανάρει ταχύτατα έναν «ποταμό» πληροφορίας; Είναι εφικτή η σύνδεση με ένα κοινό που δεν θέλει τη διαφήμιση; Αρχικά, τα brands πρέπει να προσεγγίσουν το κοινό μέσα από την έννοια της κοινότητας. Άλλωστε ο αλγόριθμός του TikTok λειτουργεί στη λογική «communities over demographics». Για την πληρωμένη διαφήμιση, χρειάζεται:
1. Τα brands να μπουν στη θέση του κοινού. Σύνδεση με content marketing
2. Η επικοινωνία να μοιάζει organic
3. Σωστό mix. Κάθε creator έχει τα δικά του χαρακτηριστικά, που θα πρέπει να ταιριάζουν με το κοινό και το μήνυμα
4. Κατανόηση του ad format.

Οι Μπρούμας και Ντόκος αναφέρθηκαν, επίσης, στο organic περιεχόμενο και πώς αυτό μπορεί να φέρει αποτελέσματα, αλλά και στο πόσο κοστίζει τελικά ένας influencer. Ακολουθώντας τη λογική του performance marketing, εισήγαγαν στη δουλειά τους το CPV (Cost Per View) στους influencers.

Με ιστορίες για τη GenZ από την ελληνική πραγματικότητα, που μπορούν να εμπνεύσουν, έκλεισε το IMC 2022. Η Λυδία Παπαιώαννου, Founder του Athens Coconut μίλησε για το «Let’s go bananas», ένα agency που εξειδικεύεται στο TikTok και τη GenZ, και το business model του. Στη λογική του «αφήστε τη GenZ να μιλήσει στη GenZ» το agency δουλεύει με πάρα πολλούς Zoomers, που μπορούν να μιλήσουν στη γλώσσα του κοινού-στόχου. Ο Ηλίας Αναστασιάδης, Content Director της Liquid Media αναφέρθηκε τους stand-up comedians, το κοινό που έχουν χτίσει σε TikTok, Instagram και YouTube και τις ευκαιρίες που δημιουργούν για τα brands χάρη στο «έξυπνο», αστείο και άμεσο περιεχόμενό τους, το οποίο αγαπά η GenZ. Τέλος, ο Κώστας Χαμαλίδης, Founder & CEO της Digital Minds βοήθησε το κοινό να γνωρίζει καλύτερα μια ομάδα νεαρών creators, οι οποίοι μίλησαν για την ιστορία τους και το περιεχόμενο που δημιουργούν.

Influencer marketing tips για τη GenZ

Επιλέξτε τη σωστή βαθμίδα influencerΚατανοήστε τα KPIs και τα κοινάΠροσφέρετε εξατομικευμένες εμπειρίες

Κατανοώντας τη GenZ
Σύμφωνα με τους Tomas Brazier, Creative Director, και Charlie Naus, Managing Director του GenZ marketing agency «Carson & Doyle», στην προσπάθεια σύνδεσής τους με τους Gen Zers τα brands χρειάζεται να λάβουν υπ’ όψιν ότι:

Η GenZ επιθυμεί να κάνει τα πράγματα διαφορετικά από τις προηγούμενες γενιέςΗ γενιά ενηλικιώθηκε εν μέσω πανδημίας και επιθυμεί διακαώς να εξερευνήσει τον κόσμοΟι Gen Zers είναι πολυμήχανοι και μπορούν να διδάξουν τον εαυτό τους ό,τι θέλουνΗ GenZ λατρεύει το χιούμορ, την ειρωνεία και τη σάτιρα (και ιδιαίτερα τον αυτοσαρκασμό)Μιλά τη δική της γλώσσαΕστιάζει στην άμεση απόλαυση, βραχυπρόθεσμα

Brand discovery μέσω της κοινότητας
Πολλές φορές κατά τη διάρκεια του συνεδρίου δόθηκε έμφαση στην έννοια της κοινότητας. Στο πώς αυτή ενισχύει το brand discovery αναφέρθηκε ο Marco Bertozzi, President EMEA της Whalar. Η αίσθηση του ανήκειν μεταφράζεται σε μια βαθιά αίσθηση εμπιστοσύνης, η οποία καθιστά τις κοινότητες ένα πολύ σημαντικό μέσο για να προσεγγίσουν τα brands τα νεότερα κοινά σήμερα.