Taste και touch

Στην Ελλάδα έχουμε δύο κυρίαρχες μάρκες σοκολάτας γάλακτος. H καθεμιά έχει τη δική της χαρακτηριστική γεύση και με βάση αυτή, τους πιστούς καταναλωτές της. Πριν λίγα χρόνια και οι δύο δοκίμασαν να λανσάρουν στην αγορά προϊόντα που βασίζονταν σε συνταγές με διαφορετική αναλογία κακάο και γάλακτος και η γεύση προσομοίαζε αυτής του κύριου ανταγωνιστή τους. Διόλου τυχαίο που σήμερα δεν επιβιώνει στα ράφια κανένα από τα δύο προϊόντα που λανσαρίστηκαν

τότε. Ο καταναλωτής έχει ταυτίσει το κάθε brand με συγκεκριμένη γεύση – μέσω αυτής έμαθε να το αναγνωρίζει και να το επιλέγει. Αυτό είναι ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα της αξίας που έχει η γεύση για την ταυτότητα των brands συγκεκριμένων κατηγοριών.

Υπάρχουν πολλά αντίστοιχα παραδείγματα: Ποιος δεν έχει ακούσει για «τη μυστική συνταγή» της Coca-Cola ή του Tabasco, ή για τα signature ροφήματα του Starbucks; Σκεφτείτε πόσο διαφέρει η γευστική ποικιλία που χαρακτηρίζει το brand Nespresso με την αρχετυπική, ελαφρώς όξινη επίγευση ενός Illy. Πόσο καθορισμένες προσδοκίες έχουμε από τη γεύση ενός Ben&Jerry’s ή ενός Haagen Dazs, ανεξαρτήτως συγκεκριμένου κωδικού. Και αντίστοιχα πόσο ίδια είναι η γεύση ενός Big Mac ή ενός Whopper σε όποιο μέρος του πλανήτη και όποτε και αν το δοκιμάσαμε. Ή τέλος πόσο διαφορετική είναι η γεύση που ξεχωρίζει τα δύο γνωστότερα brands ιρλανδικού ουίσκυ: Του «σπιρτόζικου» Jameson και του «γλυκόπιοτου» Tullamore Dew.

Εξίσου σημαντική για την ταυτότητα πολλών brands είναι και η αίσθηση της αφής. Όταν οι καταναλωτές αγγίζουν μια τσάντα από το δέρμα Saffiano της Prada βιώνουν τη δεξιοτεχνία και την πολυτέλεια της μάρκας. Αγγίζοντας ένα iPhone ή ένα MacBook θα καταλάβουμε ότι η αφή για την Apple αποτελεί ταυτοτικό χαρακτηριστικό.

Αντίστοιχα ας σκεφτούμε τον ρόλο που έπαιξε η αλκαντάρα στην εξέλιξη της εικόνας που διαμόρφωσαν οι καταναλωτές για brands όπως η Porsche, η Lancia ή η Audi. Ή την επίδραση που έχουν στις μάρκες υλικά όπως π.χ. το Twinface Sheepskin της UGG, το Oystersteel της Rolex, το Dri-FIT της Nike, το Luon της Lululemon, ή το Gore-Tex για τη North Face και αρκετές άλλες μάρκες. Και φυσικά το αρχετυπικό παράδειγμα touch branding που βρίσκουμε σε κάθε textbook: το Tiffany Blue Box.

Μπορεί στον πραγματικό (εκτός metaverse) κόσμο η γεύση και η αφή να μην έχουν τη δυνατότητα απομακρυσμένης επίδρασης, όπως η όραση, η ακοή ή ακόμα και η οσμή. Όντας όμως απλούστερες και απασχολώντας μικρότερο μέρος του εγκεφάλου από τις δύο πρώτες, είναι εξίσου επιδραστικές στην εμπειρία που αποκομίζουμε από μια μάρκα.