Ανδρική Περιποίηση: «Απενοχοποίηση» με λειτουργικά claims και φυσικό positioning

Εδραιώνεται σταδιακά η τάση της ανδρικής περιποίησης, η οποία κανονικοποιείται σε όλο και περισσότερες αγορές. Σύμφωνα με στοιχεία της Grand View Research, στην Ευρώπη, η αγορά της προσωπικής φροντίδας για τους άνδρες αναμένεται να καταγράψει μέσο ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης της τάξης του 9,2% από το 2022 μέχρι το 2030, με χώρες όπως η Γαλλία και η Γερμανία, με ισχυρή παράδοση στα brands περιποίησης να δείχνουν τον δρόμο. Η βιωσιμότητα

αποτελεί έναν από τους σημαντικότερους «κινητήρες» σε αυτήν την ανοδική τροχιά, η αυξανόμενη ζήτηση για προϊόντα που καλύπτουν συγκεκριμένες ανδρικές ανάγκες σε κατηγορίες όπως σαμπουάν, αφροντούς, αποσμητικά και ενυδάτωση δίνουν περαιτέρω ώθηση, ενώ η εκτόξευση του ηλεκτρονικού εμπορίου εκτιμάται ότι θα συμβάλει επίσης θετικά.

Όπως δείχνει μελέτη της Future Market Insights για την παγκόσμια αγορά ανδρικού skincare, η ανάπτυξη καινοτόμων προϊόντων με φυσικά και οργανικά υλικά, καθώς και η επένδυση σε εξεζητημένο packaging διαμορφώνουν ένα νέο περιβάλλον όπου κυριαρχούν οι «καθαρές» ετικέτες και η υψηλή αισθητική, με έντονη ζήτηση σε προϊόντα αντιγήρανσης και ενυδάτωσης.

Η εγχώρια αγορά
Στην Ελλάδα, τα καλλυντικά που απευθύνονται σε ακροατήριο γένους αρσενικού διανύουν μια περίοδο αυξανόμενης απήχησης, αντανακλώντας τη μεταστροφή των στάσεων των ανδρών στη χώρα, με «οδηγό» τους millennials. Στοιχεία της Euromonitor International δείχνουν πως, αποδομώντας σταδιακά τα καθιερωμένα στερεότυπα της αρρενωπότητας, οι καταναλωτές ενδιαφέρονται για την εμφάνιση της επιδερμίδας τους και αναζητούν εξειδικευμένα προϊόντα: ανδρικά προϊόντα ομορφιάς, φροντίδας προσώπου και περιποίησης σώματος διευρύνουν όλο και περισσότερο την πελατειακή τους βάση και διεκδικούν το προσκήνιο μέσα από δυναμικές καμπάνιες από τα brands.

Συνολικά, οι αναλυτές εκτιμούν ότι η κατηγορία θα κινηθεί ανοδικά το επόμενο διάστημα, με τα ανδρικά προϊόντα να έχουν καλύτερη επίδοση από τα αντίστοιχα unisex. Σημαντικές προοπτικές εμφανίζει η κατηγορία του ανδρικού skincare, mass και premium, αν και ενδέχεται η οικονομική αστάθεια να καταστήσει το κριτήριο της τιμής το σημαντικότερο για την τελική επιλογή.

Το νέο καταναλωτικό προφίλ
Τα στοιχεία αυτά καταδεικνύουν την ανάδυση ενός νέου καταναλωτικού προφίλ για το ανδρικό κοινό, το οποίο αναγνωρίζει την ανάγκη για εξειδικευμένη φροντίδα και δεν διστάζει να εντάξει στην καθημερινότητά του ρουτίνες περιποίησης με εξειδικευμένες προτάσεις. Ο Θάνος Μακρίδης, Brand Manager της Nivea Men, μεταφέρει την εικόνα: «Κατά τη διάρκεια της χρονιάς που πέρασε, παρατηρήσαμε να αυξάνεται σημαντικά η κατηγορία της ανδρικής περιποίησης προσώπου, ενώ παράλληλα διακρίναμε και μια αυξητική τάση στην υποκατηγορία των ξυριστικών προϊόντων. Είναι πολύ σημαντικό για εμάς να παρατηρούμε άνοδο στα προϊόντα ανδρικής περιποίησης, καθώς αυτό σημαίνει ότι πλέον οι άνδρες δεν αντιμετωπίζουν τη φροντίδα της επιδερμίδα του προσώπου ως μια γυναικεία υπόθεση, μειώνοντας έτσι το ταμπού που υπάρχει γύρω από την καθημερινή εφαρμογή μιας κρέμας προσώπου».

Επέκταση σε κάθε κατηγορία
Στο πλαίσιο αυτό, σημαντικό χαρακτηριστικό της αγοράς ανδρικής περιποίησης αποτελεί η διεύρυνση των επιλογών σε κάθε σχετική προϊοντική κατηγορία. Απαντώντας στην απαίτηση για λύσεις σχεδιασμένες για άνδρες, τα brands διευρύνουν το χαρτοφυλάκιο των ανδρικών προϊόντων τους, προσφέροντας νέες προτάσεις για κάθε ανάγκη. «Τα προϊόντα ανδρικής περιποίησης περιλαμβάνουν, όχι μόνο προϊόντα καθαρισμού σώματος και προσώπου, αλλά και προϊόντα ενυδάτωσης και styling μαλλιών, αποτριχωτικά προϊόντα, κρέμες χεριών ακόμα και πιο εξατομικευμένα προϊόντα για την περιποίηση της ανδρικής γενειάδας», εξηγεί η Κυριακή Παπαζησίμου, Brand Manager Body, Skin & Oral Care της Henkel και προσθέτει: «Μέσα σε αυτήν τη μεγάλη κατηγορία, τα ανδρικά προϊόντα περιποίησης σώματος και πιο συγκεκριμένα τα ανδρικά αφροντούς, αναπτύσσονται σημαντικά, αυξάνοντας τη συμμετοχή τους στην κατηγορία των αφροντούς κατά 3%, μέσα στο πρώτο οκτάμηνο του 2022, έναντι των υπόλοιπων προϊοντικών υποκατηγοριών αφροντούς (γυναικεία/unisex και παιδικά αφροντούς), σύμφωνα με στοιχεία της IRI».

Ανατρεπτική επικοινωνία
Στη διαδικασία υπέρβασης των στερεοτυπικών νοηματοδοτήσεων του άνδρα και του ρόλου του, σημαντικό ρόλο παίζει και η επικοινωνία της κατηγορίας, προβάλλοντας αυθεντικά πρότυπα. Παράλληλα, η ολιστικότητα των στρατηγικών και η αξιοποίηση όλων των διαθέσιμων καναλιών με τους πιο αποτελεσματικούς τρόπους συμβάλλουν σε ανανέωση των συνδέσεων με το κοινό και αύξηση του engagement.

Σε αυτό το πλαίσιο, η 4 Wise Monkeys ανέλαβε πρόσφατα την global επικοινωνία του brand STR8, το οποίο έχει παρουσία σε περισσότερες από 15 χώρες συμπεριλαμβανομένης της Ελλάδας. Η καμπάνια που δημιουργήθηκε αποτελεί το «μανιφέστο του σύγχρονου άντρα» και αντικατοπτρίζει τις αξίες του brand. Σύμφωνα με το concept, το να είναι κανείς αληθινός στον εαυτό του σημαίνει πολλά και διαφορετικά πράγματα, πιο πολύ απ’ όλα όμως, σημαίνει να μην φοβάται να εκφραστεί, να συγκινηθεί, να μοιραστεί ό,τι είναι και ό,τι τον ευχαριστεί. Η καμπάνια περιλαμβάνει υλικό σε ATL κανάλια και σε social περιβάλλον με tailor-made στοιχεία που επικοινωνούν το κεντρικό μήνυμα «Spray Your Truth». Τα γυρίσματα έγιναν στη Σερβία με ένα global cast ηθοποιών σε σκηνοθεσία Daniel Bolda και παραγωγή από τη Stefi Productions.

Απλότητα, αναζωογόνηση, βιωσιμότητα
Αυτά είναι τα βασικά «συστατικά» στις φόρμουλες των νέων προϊόντων ανδρικής περιποίησης, με τα brands της κατηγορίας να στοχεύουν σε οικολογικές και υπεύθυνες συνθέσεις και συσκευασίες, ευκολία στη χρήση και απολαυστική εμπειρία.

Η νέα σειρά Nivea Men Sensitive Pro Ultra-Calming απευθύνεται στον σύγχρονο άνδρα που είναι δραστήριος σε πολλαπλά επίπεδα, καθιστώντας την καθημερινότητά του απαιτητική και γεμάτη στρες, με αποτέλεσμα την ταλαιπωρία της επιδερμίδας. H νέα σειρά προσφέρει μείωση του στρες στην ανδρική επιδερμίδα, χάρη στη σύνθεση με 100% έλαιο κάνναβης φυσικής προέλευσης και βιταμίνη Ε. Η γκάμα αποτελείται από τρία προϊόντα: Αφρό Ξυρίσματος, Facial Balm και Ενυδατική κρέμα προσώπου. Στοχεύοντας σε ακόμα νεανικότερο κοινό, η νέα σειρά Nivea Men Sensitive Pro Menmalist ανταποκρίνεται στις ανάγκες ενός νέου και σύγχρονου ανδρικού κοινού το οποίο ακολουθεί την τάση του μινιμαλισμού με σκοπό να απλοποιήσει την καθημερινότητά του. Αποτελείται από δύο προϊόντα: το Gel καθαρισμού προσώπου και γενιών και την Ενυδατική κρέμα προσώπου. Κάθε προϊόν περιέχει μόνο 10 συστατικά τα οποία αλληλεπιδρούν αρμονικά, ώστε να παρέχουν μια απλή αλλά αποτελεσματική ρουτίνα περιποίησης προσώπου. Παράλληλα, διαθέτουν συνθέσεις από 98% συστατικά φυσικής προέλευσης, 99% βιοδιασπώμενες χωρίς μικροπλαστικά και vegan, ενώ οι συσκευασίες είναι πλήρως ανακυκλώσιμες και αποτελούνται από 90% ανακυκλωμένο υλικό.

Από την πλευρά της, η Henkel λάνσαρε τη νέα σειρά αφροντούς Fa Men ειδικά για τον άνδρα, η οποία διαθέτει νέες vegan φόρμουλες με έως 95% συστατικά φυσικής προέλευσης. Η σειρά κυκλοφορεί στα αρώματα Red Cedarwood με ξυλώδεις νότες κόκκινου κέδρου, Coffee Burst με άρωμα εμπνευσμένο από τον καφέ, Pure Relax με άρωμα εμπνευσμένο από την κάνναβη και Sport Energy Boost με άρωμα γκουαρανά και τζίνσεγκ. Τα τρία πρώτα αφροντούς διατίθενται σε φόρμουλες 2 σε 1 για σώμα και μαλλιά, ενώ το Sport Energy Boost σε φόρμουλα 3 σε 1 για σώμα, μαλλιά και πρόσωπο. Η νέα σειρά περιέχεται σε συσκευασίες από 100% ανακυκλωμένο πλαστικό και μαύρα καπάκια χωρίς άνθρακα.

Έμφαση στην υπευθυνότητα
Στο προσκήνιο βρίσκονται και οι πρωτοβουλίες εταιρικής υπευθυνότητας από τις μάρκες ανδρικής περιποίησης. Το brand του ομίλου Σαράντη, Noxzema και τα My Market συνεργάστηκαν, αναλαμβάνοντας από κοινού την ενίσχυση του μη κρατικού μη κερδοσκοπικού οργανισμού «Άνιμα», στοχεύοντας στην ευαισθητοποίηση του κοινού σε κοινωνικά ζητήματα και θέματα ψυχικής υγείας. Δράσεις κοινωνικής και περιβαλλοντικής ευθύνης υλοποίησε και η L’Oréal Hellas, στο πλαίσιο του παγκόσμιου προγράμματος του ομίλου L’Oréal, «L’Oréal for the Future». Μεταξύ άλλων, συνεργάστηκε με τη We4all για την ανάπλαση και αποκατάσταση περιοχών που είχαν πληγεί από πυρκαγιές και προχωρά σε κατανάλωση μόνο πράσινης πιστοποιημένης ηλεκτρικής ενέργειας με εγγυήσεις προέλευσης στο 100% των εγκαταστάσεων, 100% οικολογικό σχεδιασμό των 50.000 περίπου προθηκών (stands) ανά έτος, καθώς και όλων των νέων καταστημάτων, ελαχιστοποίηση χρήσης πλαστικού κ.ά.

Θάνος Μακρίδης, Brand Manager, Nivea Men

Διαρκής εξέλιξη, κάλυψη διαφορετικών κοινών
«Όπως κάθε χρονιά, έτσι και φέτος, σκοπός μας είναι να διατηρήσουμε στο επίκεντρο της μάρκας τις ανάγκες του καταναλωτή και να εξελιχθούμε ανάλογα με το πώς αυτές διαμορφώνονται. Παράλληλα, έχοντας παρατηρήσει ότι ολοένα και περισσότεροι άνδρες επιλέγουν να φροντίσουν την επιδερμίδα και την εμφάνισή τους, προσεγγίζουμε περισσότερα αλλά και διαφορετικά κοινά, με σκοπό να καλύψουμε τις ολοένα αυξανόμενες ανάγκες του σημερινού άνδρα. Για παράδειγμα, φέτος, προσεγγίσαμε το νεανικότερο κοινό μέσα από δύο νέα λανσαρίσματα: το Nivea Men Sensitive Pro Ultra-Calming και το Nivea Men Sensitive Pro Menmalist. Σταθερή αξία και στόχος για το Nivea Men αποτελεί η διάθεση υψηλής ποιότητας προϊόντων τα οποία σκοπό έχουν την καθημερινή ανάδειξη των δυνατοτήτων κάθε άνδρα και την ενίσχυση της αυτοπεποίθησής του».

Κυριακή Παπαζησίμου, Brand Manager Body, Skin & Oral Care, Henkel

Ζήτηση για εξειδικευμένα προϊόντα
«Η περιποίηση του προσώπου και του σώματος έχει γίνει πλέον ιδιαίτερα δημοφιλής και διαδεδομένη και στον ανδρικό πληθυσμό, καθώς είναι και για εκείνους σημαντικό να ενισχύουν και να βελτιώνουν την υγιεινή και την εμφάνισή τους. Έχουν, πλέον, καταρριφθεί τα στερεότυπα που θέλουν την περιποίηση της επιδερμίδας να αποτελεί αποκλειστικά γυναικείο προνόμιο, κάνοντας τους άνδρες καταναλωτές να επιλέγουν προϊόντα που έχουν σχεδιαστεί ειδικά για αυτούς, αναγνωρίζοντας την αξία χρήσης τους. Τα προϊόντα αυτά είναι προσαρμοσμένα στις ανάγκες των ανδρών, ως προς τα αρώματα και τα συστατικά τους, ώστε να προσφέρουν το αποτέλεσμα που τους βοηθά για να νιώθουν πιο άνετοι στην καθημερινότητά τους και γεμάτοι αυτοπεποίθηση».