Έρευνα GWI, Connecting the dots: Τι σκέφτονται σήμερα οι καταναλωτές και τι φέρνει το 2023;

Τις τάσεις που θα χαρακτηρίσουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών το 2023 εντοπίζει και αναλύει η έρευνα «Connecting the Dots» της GWI. Ένα από τα καθοριστικά ερωτήματα που εξέτασε είναι αν το διαδίκτυο έχει φθάσει πλέον σε σημείο καμπής. Χρησιμοποιείται από 5 δισεκατομμύρια ανθρώπους παγκοσμίως, αλλά φαίνεται να αλλάζει ο τρόπος με τον οποίο το χρησιμοποιούν, όπως αλλάζει και η άποψή τους για αυτό.

Μειώνεται ο χρόνος που περνάμε online
Μολονότι περισσότεροι άνθρωποι περνούσαν περισσότερο online εν μέσω πανδημίας,

ο μέσος όρος καθημερινά σήμερα είναι σχεδόν σε προπανδημικά επίπεδα, κάτι που ίσως αποτελεί ένδειξη διαδικτυακού κορεσμού. Μεταπανδημικά, ο κόσμος έχει λιγότερο ελεύθερο χρόνο και λιγότερα άτομα χρησιμοποιούν το διαδίκτυο καθημερινά, μολονότι δραστηριότητες όπως το online gaming, ανθούν. Η online δραστηριότητα φαίνεται πως έχει «πιάσει ταβάνι», ενώ μεταβάλλονται ακόμη και συμπεριφορές που έχουν υπάρξει θεμελιώδεις για το διαδίκτυο. Για παράδειγμα, η αναζήτηση πληροφοριών, μολονότι παραμένει ο κύριος λόγος για τον οποίον οι ερωτηθέντες μπαίνουν στο διαδίκτυο, από τα τέλη του 2018 περιορίζεται κατά 14%, ενώ η έκφραση απόψεων, η παρακολούθηση της επικαιρότητας και το σερφάρισμα επίσης καταγράφουν πτώση.

Άγχος, δυσπιστία και νέες ευκαιρίες
Παγκοσμίως, από τα μέσα 2020 έχουν αυξηθεί κατά 11% οι καταναλωτές που δηλώνουν ότι τα social media τους προκαλούν άγχος (κυρίως Gen Zers και millennials). Ως προς την επικαιρότητα, από το 2017 ως το 2021, όλο και λιγότεροι εμπιστεύονται τους μεγάλους publishers και περισσότεροι ενημερώνονται από τα social media παρά από ειδησεογραφικές ιστοσελίδες. Αυτό, παρά το γεγονός ότι η παραπληροφόρηση είναι ο πρώτος λόγος σύγχυσης για τους καταναλωτές στα social media και δυσπιστίας για το online περιεχόμενο. Όσο όμως μειώνεται ο χρόνος online, τόσο τα ενδημικά sites (ειδησεογραφία, μηχανές αναζήτησης και social media) θα σκαρφίζονται κίνητρα για καθημερινή χρήση, έστω και σε συνθήκες κορεσμένης οικονομίας προσοχής.

Με έμπνευση και social media η ανακάλυψη προϊόντων το 2023
Η πρόβλεψη ότι στο εγγύς μέλλον δεν θα ψάχνουν οι καταναλωτές για προϊόντα, αλλά θα τούς βρίσκουν οι εταιρείες μέσω social media, μοιάζει να επαληθεύεται, με πρόσφατα δεδομένα της Google να δείχνουν ότι σχεδόν οι μισοί νέοι βασίζονται σε TikTok και Instagram παρά σε Google Maps και Search για σχετική πληροφορία.

Η «αναζήτηση έμπνευσης» ανέβηκε από την 9η θέση το 2018 στην 6η, ψηλότερα από την προϊοντική έρευνα. Η Gen Z είναι πιθανότερο να ψωνίσει online σε σχέση με τους baby boomers, αλλά λιγότερο πιθανό να θεωρεί τα ψώνια ως κύριο όφελος του internet (25% vs 44%), ενώ δίνει μεγαλύτερη αξία σε κοινότητες και ενδιαφέροντα (23% vs 10%). Παράλληλα, από το 2015, έχουν αυξηθεί κατακόρυφα οι χρήστες που κάνουν έρευνα αγοράς στα κοινωνικά δίκτυα, ενώ οι νεότεροι είναι πιθανότερο να αναζητήσουν προϊόντα σε vlogs, micro-blogs ή video site, και λιγότερο με τα παραδοσιακά εργαλεία αναζήτησης.

Web3, metaverse, κοινότητες και αυτοέκφραση
Το όραμα του metaverse είναι να δημιουργήσει έναν εικονικό κόσμο, ανοιχτό σε ανθρώπους από κάθε υπόβαθρο. Αληθινό metaverse δεν υπάρχει ακόμη, αλλά καταναλωτές και μάρκες ήδη πειραματίζονται σε περιβάλλοντα gaming, όπως τα Roblox, Fortnite και The Sandbox.

Την τελευταία δεκαετία, έρευνες έχουν δείξει πόσο συμβάλλουν οι πλατφόρμες των social media στη διαμόρφωση ταυτότητας των χρηστών τους και το 2023 θα αρχίσουμε να βλέπουμε πώς θα επιδράσει και η εξάπλωση των εμβυθιστικών τρισδιάστατων χώρων.

Πολλοί καταναλωτές υιοθετούν διαφορετικές προσωπικότητες όταν είναι online, προκειμένου να εκφράζονται με διαφορετικό τρόπο και να αλληλεπιδρούν με άτομα με τα οποία δεν θα είχαν επαφή κάτω από άλλες συνθήκες. Ωστόσο, οι παίκτες του Fortnite και του Roblox υποστηρίζουν ότι το κάνουν αυτό προκειμένου να ξεχωρίσουν και να ελέγχουν περισσότερο το πώς τους κρίνουν οι άλλοι.

Η δύναμη της γενιάς Alpha
Οι ψηφιακοί αυτοί χώροι επιτρέπουν στους χρήστες να συναναστρέφονται τις κοινότητές τους, καλλιεργώντας αίσθημα κοινής ταυτότητας. Μάρκες όπως οι Tommy Hilfiger και Gap δημιούργησαν στο Roblox εμπειρίες με γνώμονα την κοινότητα, προωθώντας την ατομική έκφραση. Αυτό είναι σημαντικό για τις νέες γενιές, ιδίως την Gen Alpha, που αγαπά το gaming, είναι κοινωνικά συνειδητοποιημένη, δίνει σημασία στην προστασία από το bullying και θέλει να βλέπει όλους τους τύπους ανθρώπων σε διαφημίσεις, τηλεοπτικές εκπομπές και ταινίες. Αυτή η γενιά θα μπορούσε να αποτελέσει μεγάλο κοινό του metaverse και οι μάρκες οφείλουν να λαμβάνουν υπ’ όψιν τις νοοτροπίες τους όταν προσπαθούν να εισέλθουν σε αυτόν το εικονικό κόσμο. Το κλειδί είναι η εξατομίκευση, η οποία, σύμφωνα με έρευνες, αυξάνει την ικανοποίηση από το παιχνίδι και την αυτονομία.

Κρίσιμες η ασφάλεια και η συμπερίληψη
Οι σημαντικότερες επιλογές εξατομίκευσης είναι η φυσική όψη του χαρακτήρα και η ταυτότητά του. Οι καταναλωτές θέλουν να πειραματιστούν και να αλληλεπιδράσουν με νέους τρόπους που δεν μπορούν να υιοθετήσουν στον αληθινό κόσμο. Οι εταιρείες θα κληθούν να σχεδιάσουν συμπεριληπτικά περιβάλλοντα και προϊόντα, όπου οι χρήστες θα μπορούν να είναι δημιουργικοί και να εκφράζουν την ψηφιακή τους ταυτότητα. Δεδομένου ότι αυτές οι συμπεριφορές μπορούν να ευδοκιμήσουν μόνο σε ασφαλή περιβάλλοντα, η ασφάλεια θα πρέπει να είναι πρώτιστης σημασίας για μάρκες και developers.

Καλύτερα τα οικονομικά μας από την οικονομία της χώρας
Πολύς λόγος γίνεται για πιθανές νέες υφέσεις σε διάφορες μεγάλες οικονομίες και οι καταναλωτές νιώθουν τη σχετική αβεβαιότητα. Αισθάνονται πιο σίγουροι για τα προσωπικά τους οικονομικά παρά για την οικονομία της χώρας τους, αλλά σε Βόρεια Αμερική και Ευρώπη, ακόμα και η προσωπική αυτή σιγουριά έχει πέσει κατά 40% και 24% αντιστοίχως, από τα μέσα του 2021. Εντούτοις, η αναγκαστική αποταμίευση της προηγούμενης διετίας, σε συνδυασμό με την ευνοϊκή αγορά εργασίας, ίσως δικαιολογούν, έστω και προσωρινά, το αίσθημα της προσωπικής οικονομικής ασφάλειας.

Οι μικρές πολυτέλειες που δεν εγκαταλείπονται
Σε αυτό το πλαίσιο, οι καταναλωτές θα συνεχίσουν να ξοδεύουν, έστω και συνετά, στις μικρές τους πολυτέλειες και, συγκεκριμένα, σε ένδυση, καλλυντικά και ταξίδια. Η ένδυση είναι η μόνη κατηγορία που περιλαμβάνεται στις πρώτες 3 επιλογές, για κάθε γενιά και φύλο. Παγκοσμίως, η αγορά δεν έχει δει μεγάλες διακυμάνσεις, ενώ για την Gen Z ιδίως, είναι κοντά στα προπανδημικά επίπεδα.

Ψηλά βρίσκεται και η κατηγορία της ομορφιάς, η ανθεκτικότητα της οποίας μάλλον οφείλεται σε συνδυασμό παραγόντων: περισσότερη κοινωνικοποίηση, προσιτή τιμή, αλλά και συναισθηματική σύνδεση, καθώς οι καταναλωτές δύσκολα εγκαταλείπουν τις μικρές απολαύσεις που τους κάνουν να νιώθουν καλά.

Η τρίτη κατηγορία προαιρετικών, αλλά επίμονων, δαπανών είναι τα ταξίδια. Οι καταναλωτές που αγοράζουν πακέτα διακοπών ή εισιτήρια έχουν αυξηθεί κατά 19% από τα μέσα του 2021, στο πλαίσιο του αποκαλούμενου revenge-travelling. Γενιά X και baby boomers κατατάσσουν τα ταξίδια στις πρώτες 3 πολυτέλειες, ενώ οι millennials τείνουν να προτιμούν τα μακρινά ταξίδια.

Σύμφωνα με στοιχεία της έρευνας GWI Travel, λίγο περισσότεροι από το 90% των καταναλωτών λένε ότι σκοπεύουν να ταξιδέψουν το προσεχές δωδεκάμηνο, ενώ για πολλούς, τα διαλείμματα αυτά είναι σημαντικά για τη διατήρηση της ευζωίας τους.

Ο πλανήτης μπορεί να περιμένει…
Αν ερωτηθεί κανείς αν νοιάζεται για το περιβάλλον, το πιθανότερο είναι ότι θα απαντήσει θετικά. Αν όμως ερωτηθούν εκατομμύρια άτομα σε τακτική βάση, σχηματίζεται διαφορετική εικόνα. Στις περισσότερες από τις χώρες που εξετάστηκαν στο πλαίσιο της έρευνας, λιγότεροι άνθρωποι πλέον απαντούν ότι η προστασία του περιβάλλοντος είναι σημαντική γι’ αυτούς. Σε όλες τις χώρες που εξετάστηκαν, λιγότεροι είναι πλέον και όσοι περιμένουν από τις μάρκες να είναι φιλικές προς το περιβάλλον. Άλλες τάσεις που βαίνουν πτωτικά είναι η ανακύκλωση και η πρόθεση μεγαλύτερης δαπάνης για προϊόντα φιλικά προς το περιβάλλον.

Η κρίση του κόστους ζωής είναι η προφανής αιτιολόγηση, μόνο που η τάση αυτή στην πραγματικότητα ξεκίνησε προ διετίας, όταν σε πολλές χώρες σημειώθηκαν αποταμιεύσεις-ρεκόρ.

Ο δρόμος προς την απο-παγκοσμιοποίηση
Μετά από την κορύφωση του ενδιαφέροντος για την επικαιρότητα κατά τη διάρκεια της πανδημίας, το ενδιαφέρον για την πολιτική και τα κοινωνικά θέματα έχει μειωθεί σε σχεδόν όλες τις χώρες του δείγματος. Το παγκόσμιο ζήτημα της βιωσιμότητας καλείται να αγωνιστεί σε συνθήκες attention economy, τη στιγμή που πολύς κόσμος αποκόπτεται ενεργά από την επικαιρότητα και την παγκόσμια κοινωνία.

Επιπλέον, ευρέως αμφισβητείται πολλή από τη διαθέσιμη γνώση για την αντιμετώπιση της κλιματικής αλλαγής. Η βιομηχανία των ερευνών αγοράς συχνά δεν αναπαριστά το πρόβλημα με σαφήνεια, τα προβεβλημένα κριτήρια ESG κατηγορούνται για αντιφάσεις και η σκέψη ότι οι απαιτήσεις και επιλογές των καταναλωτών διαμορφώνουν την ατζέντα της βιωσιμότητας, καθίσταται όλο και πιο αμφιλεγόμενη. Οι επιλογές των καταναλωτών συχνά προβάλλονται ως ένα από τα σημαντικότερα κίνητρα για αλλαγή, αλλά αυτές οι επιλογές είναι ελάχιστα αυθόρμητες.

Το νέο έτος δε, αναμένεται να φανεί ακόμη περισσότερο πόσο ασταθές είναι το έδαφος στο οποίο πατά η πρόληψη της κλιματικής αλλαγής, ως κίνημα που εκπορεύεται από τους καταναλωτές.
Σε περιβάλλον συνεχιζόμενης αβεβαιότητας, το απλό δίδαγμα είναι ότι το καταναλωτικό αίσθημα δεν μπορεί πια να αποτελεί πολικό αστέρα για τη δράση της βιομηχανίας.