All in στην αγορά του καφέ από την Coca-Cola 3E

Ως μία βασική στρατηγική προτεραιότητα χαρακτηρίζει τον κλάδο του καφέ η διοίκηση της Coca-Cola Τρία Έψιλον, έχοντας θέσει τα «θεμέλια» ώστε να γίνει ένας σοβαρός «παίκτης» στη συγκεκριμένη αγορά. Σε αυτό το πλαίσιο, η κορυφαία εταιρεία μη αλκοολούχων ποτών καλωσόρισε στο χαρτοφυλάκιό της τον ιταλικό Caffè Vergnano, όντας το δεύτερο μεγάλο «όνομα» που συνεργάζεται στο χώρο του espresso μετά τον Costa Coffee.

Κατά

την επίσημη παρουσίαση του Caffè Vergnano στην ελληνική αγορά, η Γενική Διευθύντρια της Coca-Cola Τρία Έψιλον για Ελλάδα και Κύπρο, Μαρία Αναργύρου-Νίκολιτς, ανέδειξε το όραμα της εταιρείας να γίνει ο απόλυτος συνεργάτης 24/7, με τον Caffè Vergnano να αποτελεί «σύμμαχο» σε αυτή την προσπάθεια, προσφέροντας τη δυνατότητα κάλυψης μίας ευρείας γκάμας προτιμήσεων των καταναλωτών. Όπως σημείωσε, πρόκειται για συνώνυμο του premium ιταλικού καφέ με πάνω από 140 χρόνια πορείας.

Λαμβάνοντας στη συνέχεια το λόγο η CEO του Caffè Vergnano, Carolina Vergnano, τόνισε πως η Ελλάδα ήταν από τις πρώτες χώρες που απευθύνθηκε όταν η εταιρεία της προσανατολίστηκε στη διεθνή αγορά. Χαρακτήρισε, δε, σημαντική και γόνιμη την ελληνική αγορά. Κάνοντας μία αναδρομή στην ιστορία της οικογενειακής της επιχείρησης, η κα. Vergnano ανέφερε πως η αρχή έγινε σε ένα μικρό μαγαζί στο Chieri -μία μικρή πόλη κοντά στο Τορίνο- και εδώ και τέσσερις γενιές δημιουργήθηκαν σταδιακά οι κατάλληλες προϋποθέσεις ώστε να μετεξελιχθεί σε παγκόσμιο brand. Όσο για τη συνεργασία με την Coca-Cola Τρία Έψιλον, η οικογένεια του Caffè Vergnano μπήκε σε μία μεγαλύτερη «οικογένεια», με την CEO της ιταλικής εταιρείας να λέει πως η διμερής συμφωνία προέκυψε πιο εύκολα απ’ ότι περίμενε. Μάλιστα, το γεγονός ότι «θέλουμε να είμαστε παγκόσμιοι» αποτελεί τη φιλοσοφία που ενώνει τον Caffè Vergnano με την Coca-Cola, πρόσθεσε η κα. Vergnano.

Όχι απλώς συνεργάτες διανομής, αλλά συμμέτοχοι

Απαντώντας σε σχετική ερώτηση, η κα. Αναργύρου-Νίκολιτς διευκρίνισε ότι η επένδυση της Coca-Cola 3E στον Caffè Vergnano ήταν extra (πρόσθετη) και δεν συμπεριλαμβάνεται στο αρχικό επενδυτικό πλάνο ύψους 75 εκατ. ευρώ, που έχει δρομολογήσει για τη διετία 2022-2023. Τα στελέχη της εταιρείας ξεκαθάρισαν πως δεν υπάρχει στρατηγική ανάπτυξης σε αλυσίδες καταστημάτων καφέ για κανένα brand, καθώς η δραστηριότητά της αφορά περισσότερο τη φιλοσοφία του embassy outlet.

Στην τοποθέτησή του ο Coffee Business Director της Coca-Cola HBC, Πρόδρομος Νικολαΐδης, ο οποίος είναι ο υπεύθυνος για την πορεία του καφέ στις 29 χώρες που δραστηριοποιείται η εταιρεία, έκανε γνωστή μία σημαντική λεπτομέρεια στο κομμάτι της νέας συνεργασίας. Όπως ανέφερε, «ο τρόπος που συνδεθήκαμε μάς οδήγησε να έχουμε όχι μόνο μια συνεργασία διανομής, αλλά είμαστε και συμμέτοχοι στον Caffè Vergnano». Το ποσοστό της προαναφερθείσας συμμετοχής ανέρχεται στο 30%, με την σχετική συμφωνία ένταξης να έχει τεθεί σε ισχύ από τον Ιούνιο του 2021. Στο πλαίσιο της δέσμευσης για την ανάπτυξη του brand, ο κ. Νικολαΐδης συμπλήρωσε πως η Coca-Cola έχει ήδη λανσάρει τον Caffè Vergnano σε 18 χώρες.

Απόλυτη προτεραιότητα ο κλάδος HoReCa

Ο καφές για τους Έλληνες έχει συναισθηματική αξία, η Ελλάδα είναι μία χώρα του καφέ, ενώ ο Έλληνας καταναλωτής εκπαιδεύεται συνεχώς, ανέφερε κατά την ομιλία της η Coffee, Pr. Spirits και Snacks Business Director της Coca-Cola Τρία Έψιλον, Αθηνά Ποπώφ, ενώ επικαλέστηκε ένα ενδιαφέρον στατιστικό στοιχείο, σύμφωνα με το οποίο ο μέσος Έλληνας καταναλώνει 500 κούπες καφέ ετησίως. Έκανε ιδιαίτερη μνεία στη διοργάνωση προγραμμάτων εκπαίδευσης, στην αύξηση της τεχνογνωσίας και εξέφρασε τη βεβαιότητά της πως ο Caffè Vergnano θα γίνει μία από τις κορυφαίες επιλογές των εγχώριων καταναλωτών.

Στο ίδιο μήκος κύματος η Coffee Business Manager της Coca-Cola Τρία Έψιλον, Φωτίνα Φαφούτη, επισήμανε ότι η ελληνική αγορά είναι απόλυτα συνυφασμένη με τον ιταλικό καφέ, με την Coca-Cola να φέρνει ένα προϊόν που έχει όλα τα χαρακτηριστικά της ιταλικής παράδοσης. Παράλληλα, ανέδειξε τον κλάδο του HoReCa, που είναι απόλυτη για την εταιρεία, τονίζοντας πως καλύπτει πάνω από το 90% της ελληνικής επικράτειας.

Η διοίκηση της Coca-Cola 3E επιβεβαίωσε σε πολλά σημεία της παρουσίασης το πλάνο της να «χτίσει» στο HoReCa, το οποίο αποτελεί βάση για το retail. «Η αγορά του HoReCa είναι πάρα πολύ μεγάλη και πάρα πολύ απαιτητική στην Ελλάδα. Ωστόσο, είναι ανθεκτική και η ανάπτυξή της πολύ μεγάλη», τόνισε η κα. Αναργύρου-Νίκολιτς. Δίνοντας έμφαση πρώτα στη διανομή και μετά στον καταναλωτή, η εταιρεία δραστηριοποιείται σε 100 σημεία διανομής πανελλαδικά, με στόχο αυτά να αυξηθούν σε 300 έως το τέλος του 2023 και να φτάσουν τα 1.000 σε βάθος τριετίας. Η επιλογή των σημείων, όμως, είναι πιο σημαντική από τον αριθμό των σημείων, σύμφωνα με την εταιρεία.

Με στόχο την αύξηση των επιλογών για τους πελάτες της, η Coca-Cola ακολουθεί μία dual στρατηγική στην αγορά του καφέ, συνδυάζοντας τα δύο brand της (Caffè Vergnano και Costa Coffee) που έχουν διαφορετικό χαρακτήρα. Σημειώνεται πως ο Vergnano λογίζεται ως πιο βαρύς, ενώ ο Costa Coffee πιο ανάλαφρος, με την Coca-Cola να διευκρινίζει πως ο διαχωρισμός βασίζεται στο προφίλ των προτιμήσεων των καταναλωτών και όχι στην ηλικία τους. Τέλος, τα στελέχη της Coca-Cola Τρία Έψιλον ξεκαθάρισαν πως επικεντρώνονται στην αγορά του espresso και δεν έχουν θέσει στόχους ένταξης σε άλλες κατηγορίες καφέ. Έδωσαν, επίσης, στοιχεία για τα μερίδια στις κάψουλες και τον αλεσμένο καφέ, που διαμορφώνονται σε 5,5% και πάνω από 8%, αντίστοιχα.

Αριστοτέλης Παππάς

Coca Cola Τρία ΈψιλονΜΑΡΙΑ ΑΝΑΡΓΥΡΟΥ – ΝΙΚΟΛΙΤΣCAROLINA VERGNANOΠΡΟΔΡΟΜΟΣ ΝΙΚΟΛΑΙΔΗΣΑΘΗΝΑ ΠΟΠΩΦΦΩΤΙΝΑ ΦΑΦΟΥΤΗHORECACAFFÈ VERGNANOCosta CoffeeespressoEMBASSY OUTLETδιανομή