Το κοινό της F1 αλλάζει- Η επίδραση Netflix και influencers

Από την κυκλοφορία της το 2019, η σειρά-ντοκιμαντέρ «Formula 1: Drive to Survive» θεωρείται ότι έχει συμβάλλει τα μέγιστα στην αλλαγή στον τρόπο που ο κόσμος «δένεται» με τη F1, αναζωογονώντας τελικά το ίδιο το άθλημα. Παρόλα αυτά, όπως επισημαίνει το CNBC, η επίδραση του Netflix στο δημοφιλές μηχανοκίνητο άθλημα δεν είναι τόσο απλή, ενώ παράλληλα παρατηρείται μια ευρύτερη αλλαγή στον τρόπο με τον οποίο οι θαυμαστές ασχολούνται

Οι υποστηρικτές του «φαινόμενου Netflix» συχνά επισημαίνουν μια δημοσκόπηση που πραγματοποιήθηκε το 2022, σύμφωνα με την οποία το 28% των Αμερικανών ενηλίκων θεωρούν ότι είναι οπαδοί της F1, με περισσότερους από τους μισούς να το πιστώνουν στο «Drive to Survive». Εάν αυτό ήταν αλήθεια, θα σήμαινε ότι υπάρχουν… 72 εκατομμύρια οπαδοί της F1 μόνο στις ΗΠΑ. Ακόμα πιο εντυπωσιακά, θα μπορούσε να σημαίνει ότι σχεδόν 71 εκατομμύρια από αυτούς δεν παρακολουθούν πραγματικά τους αγώνες. Το ESPN, το οποίο κατέχει τα αποκλειστικά δικαιώματα μετάδοσης της F1 στις ΗΠΑ, είχε κατά μέσο όρο 1,1 εκατομμύρια θεατές ανά αγώνα το 2023, λιγότερους από το IndyCar και λιγότερο από το ένα τρίτο της τηλεθέασης του NASCAR.

Μια εξήγηση γιατί η δημοτικότητα του σόου δεν έχει μεταφραστεί απευθείας σε νούμερα τηλεθέασης στη F1 είναι ότι οι αγώνες δεν διεξάγονται πάντα κατά τη διάρκεια της ημέρας στη Βόρεια Αμερική. Ωστόσο, αυτό το επιχείρημα εξαντλείται ελαφρώς, αν σκεφτεί κανείς ότι μόνο 2 εκατομμύρια Αμερικανοί συντονίστηκαν για να παρακολουθήσουν το grand prix του Μαϊάμι του 2023. Η πραγματικότητα είναι ότι ο αντίκτυπος της εκπομπής στα νούμερα των θεατών της F1 ήταν μικρότερος από ό,τι υποδηλώνουν οι τίτλοι. Μια ανάλυση της Nielsen για τη διασταύρωση οπαδών του «Drive to Survive» στους ίδιους τους αγώνες δείχνει ότι το Netflix πρόσθεσε περίπου 360.000 νέους θεατές στο grand prix του Μαϊάμι το 2021.

Οι αριθμοί αυτοί, πάντως, δεν δείχνουν την πραγματική επίδραση του Netflix. Ο πραγματικός αντίκτυπος του σόου δεν ήταν να πείσει 360.000 Αμερικανούς να παρακολουθήσουν τους αγώνες, αλλά να κάνει δημιουργήσει φαν της F1 από τα 71 εκατομμύρια Αμερικανούς που δεν το κάνουν.

Η επίδραση των influencers

«Δεν υπάρχει μόνο ένας τρόπος να είσαι οπαδός της F1 πια», είπε στο CNBC ο Toni Cowan-Brown, σχολιαστής και δημιουργός περιεχομένου της F1. «Το Driveto Survive πυροδότησε αυτό το ενδιαφέρον για τη F1 κατά τη διάρκεια του λοκντάουν, το οποίο οι άνθρωποι χρησιμοποίησαν στη συνέχεια στο διαδίκτυο, δημιουργώντας αυτήν την κοινότητα δημιουργών περιεχομένου (influencers) που ήταν σε θέση να δείξουν στους ανθρώπους μια εντελώς νέα πλευρά του αθλήματος», είπε.

Influencers όπως ο Cowan-Brown άρχισαν να δημιουργούν περιεχόμενο για να προσελκύσουν αυτή τη νέα γενιά οπαδών της F1, ενώ creative agencies όπως το Parc Fermé ιδρύθηκαν για να δείξουν στους ανθρώπους «τις ανθρώπινες ιστορίες και τον τρόπο ζωής του μηχανοκίνητου αθλητισμού».

Σήμερα, οι οπαδοί της F1 υπολογίζεται ότι είναι περίπου 40% γυναίκες, από μόλις 8% το 2017, καθώς και πολύ διαφορετικοί από πολιτιστική άποψη. «Πράγματα όπως το Netflix ήταν καταπληκτικά», δήλωσε στο CNBC ο Zak Brown, Διευθύνων Σύμβουλος της McLaren. «Έφερε (ένα γυναικείο κοινό), ένα νεότερο κοινό και ένα βορειοαμερικανικό κοινό και νιώθω ότι μόλις ξεκινάμε», συμπλήρωσε.

Όμως, ενώ μπορεί να ήταν το Netflix που βοήθησε στην εισαγωγή αυτού του διαφορετικού νέου κοινού στην F1, είναι οι influencers που έχουν πάρει το τιμόνι. Μια μελέτη που κυκλοφόρησε από το Buzz Radar στα τέλη του 2023 διαπίστωσε ότι οι άνθρωποι ήταν πλέον πολύ πιο πιθανό να μάθουν για την F1 μέσω των social media (22%) ή της οικογένειάς τους (21%) παρά μέσω του «Drive to Survive» (14%).

«Συγκεκριμένα, οι αλγοριθμικές προτάσεις στο YouTube προσελκύουν το κοινό προβάλλοντας κλιπ από team radio, στιγμιότυπα από αγώνες και ιστορικά ντοκιμαντέρ», εξήγησε η μελέτη.

Η Liberty Media, η ιδιοκτήτρια της F1, συνέβαλε σε αυτήν την ανάπτυξη, χαλαρώνοντας τους διαβόητα αυστηρούς κανόνες αδειοδότησης που κάποτε σταματούσαν τους οδηγούς να δημοσιεύουν φωτογραφίες από τα πάντοκ στα δικά τους μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Αυτό επέτρεψε σε δημιουργούς περιεχομένου, όπως ο Cowan-Brown, να φέρουν το διαφορετικό κοινό του Netflix ακόμα πιο κοντά στο άθλημα.

Η ικανότητα προσέλκυσης αυτού του κοινού καθιστά τους influencers εξαιρετικά πολύτιμους. «Οι δημιουργοί περιεχομένου έχουν τη δυνατότητα να βοηθήσουν τις επωνυμίες να αξιοποιήσουν θέματα που γειτνιάζουν με τη F1», δήλωσε ο TJ Adeshola, λειτουργικός συνεργάτης στην Arctos Partners, μια εταιρεία ιδιωτικών κεφαλαίων που πήρε μερίδιο στην Aston Martin Racing πέρυσι.

Νέοι τρόποι να… κολλήσεις

Οι ομάδες της F1 έχουν γίνει από μόνες τους δημιουργοί περιεχομένου. Το «McLaren Unboxed», μια σειρά YouTube που ακολούθησε τους Lando Norris και Oscar Piastri στα αγωνιστικά Σαββατοκύριακα, συγκέντρωνε τακτικά περισσότερες από 300.000 προβολές στην πλατφόρμα πριν από τη διακοπή της φέτος (σύμφωνα με πληροφορίες λόγω της επικάλυψης της με το «Drive-to-Survive»).

Η εύρεση νέων τρόπων για την προσέλκυση φαν σε διαφορετικές πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης θα είναι ζωτικής σημασίας για την ανάπτυξη του αθλήματος στις παγκόσμιες αγορές. Αν και σημαντική, η εμβέλεια του Netflix συγκεντρώνεται σε λίγες χώρες, με το 37% των νέων φαν του «Drive to Survive» να προέρχονται από τις ΗΠΑ, το 12% από το Ηνωμένο Βασίλειο και το 9% από την Αυστραλία, σύμφωνα με το Buzz Radar. Γ

ια να μεταβεί σε νέες περιοχές, η F1 ευθυγραμμίζει τη στρατηγική της στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης με το παγκόσμιο καλεντάρι της. Ενόψει του κινεζικού grand prix νωρίτερα αυτόν τον μήνα, η F1 δραστηριοποιήθηκε στο BiliBili και στο Kuaishou, τα αντίστοιχα YouTube και Instagram της Κίνας. «Έχουμε αρκετούς influencers στον ιστότοπο την ημέρα του αγώνα που δημιουργούν περιεχόμενο για να ενισχύσουμε την προβολή των καναλιών μας στην αγορά», είπε η ομάδα Τύπου της F1 στο CNBC.

Ωστόσο, υπάρχει μια ευρύτερη αφήγηση προς διαχείριση. Ο ρυθμός με τον οποίο η F1 έχει αυξήσει τους ακόλουθούς της στο διαδίκτυο οδήγησε πολλούς να διαγνώσουν λανθασμένα μια μείωση κατά 46% ετησίως στους νέους φαν, καθώς το άθλημα έφτασε στο «αιχμή» του το 2023.

Η διατήρηση αυτού του νέου κοινού αφοσιωμένου χωρίς να αποξενώσει τους παραδοσιακούς φίλους της F1 θα είναι μία από τις μεγαλύτερες προκλήσεις του αθλήματος την επόμενη δεκαετία. Εάν τα καταφέρει, δεν θα έχει να ευχαριστήσει μόνο το Netflix, αλλά και τα νέα του «αστέρια» στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.