Audio 360º Conference: Ζητούμενα το κοινό «νόμισμα» και η απελευθέρωση της δημιουργικότητας

Την Παρασκευή, 10 Μαρτίου πραγματοποιήθηκε το πρώτο Audio 360o Conference της Boussias, υπό την αιγίδα των ΣΔΕ, ΙΑΒ Hellas, ΕΙΙΡΑ και ΑΕΜΑΡ, το οποίο ανέδειξε το πώς το audio περιεχόμενο εξελίσσεται σε μια ταχέως αναπτυσσόμενη αγορά, που δημιουργεί ευκαιρίες για τους marketers. Στο συνέδριο, που έλαβε χώρα στο αμφιθέατρο της ΟΤΕΑcademy, συμμετείχαν στελέχη της διεθνούς και ελληνικής αγοράς, τα οποία μοιράστηκαν insights

αλλά και best practices βασισμένα στην εμπειρία τους.

Στο άνοιγμα της συνεδριακής ημέρας, τον λόγο έλαβε ο Πάνος Μήλιας, Digital Accelerator Manager της Nestlé Hellas και Μέλος ΔΣ του ΣΔΕ για να τονίσει, μεταξύ άλλων, ότι η τεχνολογία έβαλε το audio ξανά στο ραντάρ των marketers, δημιουργώντας ευκαιρίες. Σύμφωνα με τον ίδιο, audio μπορεί να σημαίνει νέα touch points, αλλά ταυτόχρονα και κατακερματισμένο κοινό και διαφορετική διαδικασία αγοράς διαφημιστικού χρόνου, χωρίς κοινό «νόμισμα» μέτρησης της αποτελεσματικότητας και χωρίς δυνατότητα attribution σε πωλήσεις, άρα και δυσκολία στην εκτίμηση του ROI. Όλα αυτά αποτελούν «προκλήσεις» που οι audio publishers καλούνται να αντιμετωπίσουν, όπως επεσήμανε.

Δίαυλος επικοινωνίας με τη GenZ
Έναν δίαυλο επικοινωνίας με τη GenZ – μια γενιά που δεν βλέπει τηλεόραση, χρησιμοποιεί ad blockers και έχει τους δικούς της influencers – δημιουργεί το audio, σύμφωνα με τον Μιχάλη Σαραντινό, Management Board Member του IAB Hellas. O Σαραντινός ανέφερε ότι τα brands μπορούν να προσεγγίσουν αυτή τη γενιά μέσω του storyfication και σε αυτή την προσπάθεια το video και το audio αποτελούν πολύτιμα εργαλεία.

Ακολούθως, χαιρετισμό απήυθυνε ο Αλέξης Καρακατσάνης, Audio & Radio Expert, Country Manager του Radioplayer Greece, ο οποίος τόνισε ότι το audio συνεχίζει να βρίσκεται σε άνοδο, η οποία ξεκίνησε κατά την περίοδο της πανδημίας, ενώ αποτελεί, αυτή τη στιγμή, «τον πιο αναπτυσσόμενο κλάδο του digital marketing».

Ελκυστικό επειδή φέρνει αποτελέσματα
Προχωρώντας στους ομιλητές του συνεδρίου, τον λόγο έλαβε πρώτη η Helen Mussard, Chief Marketing Officer του IAB Europe, η οποία εστίασε αρχικά στην αύξηση των ακροατών podcasts παγκοσμίως. Αναλυτικότερα, οι ακροατές podcasts υπολογίζεται ότι θα φτάσουν από τα 332 εκατ. το 2020 στα 424 εκατ. το 2022, σύμφωνα με τα στοιχεία της Statista. Επιπλέον, το audio advertising έφτασε τα 744 εκατ. το 2021, με το Ηνωμένο Βασίλειο (225 εκατ.), τη Γερμανία (97 εκατ.) και την Ισπανία (69 εκατ.) να καταγράφουν τη μεγαλύτερη δαπάνη. Όπως επεσήμανε το audio advertising αυξήθηκε κατά 51% το 2021.

Στο ερώτημα γιατί το audio περιεχόμενο είναι ελκυστικό για τους διαφημιζόμενους, η ίδια απάντησε επειδή φέρνει αποτελέσματα. Σύμφωνα με τη Nielsen, οι ηχητικές διαφημίσεις έχουν 24% μεγαλύτερη ανάκληση συγκριτικά με τα display ads, ενώ το 61% των ακροατών podcasts είναι πιθανότερο να επιλέξει γνωστά εγχώρια brands μετά την έκθεση του σε audio ads. Στο ερώτημα πώς μπορούν να αξιοποιήσουν οι διαφημιζόμενοι το audio περιεχόμενο, η ίδια επεσήμανε, μεταξύ άλλων, τη δυνατότητα ενσωμάτωσης του audio σε ευρύτερες programmatic καμπάνιες, την προσέγγιση του κοινού όταν εκείνο δεν χρησιμοποιεί οθόνες και τη στόχευση με βάση συγκεκριμένες συνθήκες, όπως ο καιρός ή η τοποθεσία.

RSS or Not RSS?
Στις τάσεις και τις προκλήσεις στον χώρο των podcasts ανέλυσε κατά τη διάρκεια της παρουσίασης του ο Adam Bowie, Business Development Manager του BBC World Service. Ένα από τα διλήμματα που έθεσε ήταν το «RSS or Not RSS?». Μέσω RSS τα podcasts είναι διαθέσιμα στις περισσότερες ή σε όλες τις πλατφόρμες, ενώ ταυτόχρονα υπάρχουν podcasts που διατίθενται μόνο σε μία πλατφόρμα, με ή χωρίς συνδρομή. Ο Bowie προχώρησε σε μία σύγκριση των παραπάνω στρατηγικών. Στα πλεονεκτήματα του RSS ανέφερε την προσέγγιση μεγαλύτερου κοινού, τον καλύτερο έλεγχο από τον δημιουργό αλλά και τη μεγιστοποίηση των ευκαιριών προσέλκυσης διαφημίσεων. Στα μειονεκτήματα επεσήμανε την εξάρτηση από apps τρίτων αλλά και τους περιορισμούς στα δεδομένα. Τα podcasts που επιλέγουν να είναι διαθέσιμα σε μία πλατφόρμα επιτυγχάνουν τη βελτίωση της εμπειρίας του χρήστη αλλά και την απλοποίηση της διαφημιστικής προσφοράς. Από την άλλη, προσεγγίζουν ένα μικρότερο κοινό, ενώ ακόμα μικρότερο είναι το κοινό που προσεγγίζουν τα podcasts που βασίζονται στη συνδρομή. Ο ίδιος εστίασε και στη δημοφιλία του YouTube στον χώρο των podcasts. Μπαίνοντας σε ένα video-first Μέσο, όπως το YouTube χρειάζεται να σκεφτεί κανείς αν θέλει να δημιουργήσει και μια εκδοχή με video για τα podcasts του. Μιλώντας για το YouTube Music, το οποίο αναμένεται να εντάξει τα podcasts, αρχικά στις ΗΠΑ, ανέφερε ότι θα ενσωματώσει κάποια στιγμή RSS feeds, ενώ θα παρέχει και επιλογές monetization, αν και δεν είναι ακόμα ξεκάθαρος ο τρόπος που θα γίνει αυτό.

Πλατφόρμα ταυτισμένη με το audio
Μια σειρά από δεδομένα που αποδεικνύουν τη δυναμική του Spotify, μοιράστηκε με το κοινό του συνεδρίου ο Joe Grimsdale, Senior Client Partner της πλατφόρμας. Συγκεκριμένα, η πλατφόρμα διαθέτει 489 εκατ. μηνιαίους ενεργούς χρήστες, εκ των οποίων τα 284 εκατ. χωρίς συνδρομή. Προσφέρει περισσότερα από 5 εκατ. podcasts, όπως επίσης «επαγγελματικό περιεχόμενο, αλλά και ένα brand safe και clutter free περιβάλλον για τους διαφημιζόμενους». Ο ίδιος ανέφερε ότι ενώ το Spotify παρέχει μια «μοναδική» ευκαιρία στα brands να προσεγγίσουν ένα αφοσιωμένο κοινό, σε μεγάλη κλίμακα, αποτελεί πρόκληση για τους media buyers και τους marketers η σύγκριση των metrics αυτού με εκείνα άλλων Μέσων, ώστε να προσδιοριστεί ο βέλτιστος συνδυασμός για τις καμπάνιες. Η λύση ήρθε μέσα από το λανσάρισμα από το Spotify, σε συνεργασία με τη Nielsen, του «The Mixer», ενός εργαλείου που προσεγγίζει το reach και το engagement του κοινού της πλατφόρμας και τα συγκρίνει με αυτά άλλων Μέσων.

Συνοψίζοντας, και αντλώντας σε στοιχεία από την έρευνα «The Mixer», ο Grimsdale ανέφερε ότι:

Το Spotify προσφέρει εκτεταμένη κάλυψη παγκοσμίως. Οι marketers και τα brands μπορούν να προσεγγίσουν περίπου 3 στους 10 ενήλικες παγκοσμίως και περισσότερα από 2 στα 5 ενήλικα μέλη της Generation Z.

Το Spotify προσελκύει κοινά που είναι δύσκολο να προσεγγιστούν, σε όλες τις κατηγορίες καταναλωτών. Είναι πολύ πιο πιθανό να εντοπίσει κανείς τους Μillennials στο Spotify. Συγκεκριμένα, 33% πιο πιθανό σε σχέση με το ραδιόφωνο και 44% πιο πιθανό συγκριτικά με την τηλεόραση.

Το Spotify προσελκύει περισσότερο την προσοχή των ακροατών, κατά τη διάρκεια του streaming. To 30% των ακροατών δήλωσε ότι δίνει περισσότερη ή απόλυτη προσοχή στις διαφημίσεις στην πλατφόρμα, δηλαδή 43% περισσότερο σε σχέση με το ραδιόφωνο.

Τέλος, κατά τη διάρκεια του Q&A με τον συντονιστή του συνεδρίου, Κωνσταντίνο Καμάρα, ο Grimsdale αναφέρθηκε στην είσοδο του Spotify στο video, προσφέροντας σε δημιουργούς και διαφημιζόμενους νέους τρόπους αλληλεπίδρασης με το κοινό.

Ανάγκη για έναν ενιαίο τρόπο μέτρησης
Ενδιαφέροντα συμπεράσματα προέκυψαν από τη συζήτηση του panel στο οποίο συμμετείχαν οι Peter Yiamarelos, General Manager του Antenna Music, Πέτρος Καραχάλιος, CEO της Dentsu και Σπύρος Παπαγεωργίου, CEO της Adweb, υπό τον συντονισμό του Κωνσταντίνου Καμάρα. Πρωτίστως, έθιξαν την ανάγκη για έναν ενιαίο τρόπο μέτρησης και καταγραφής της απήχησης αλλά και τη σημασία του δημιουργικού στην ανάπτυξη του audio περιεχομένου.

Αναλυτικότερα, ο Σπύρος Παπαγεωργίου εστίασε στη σημασία της δημιουργικότητας. Επικαλέστηκε έρευνες σύμφωνα με τις οποίες το audio είναι ένας τρόπος προσέγγισης του κοινού με πολύ μεγάλο βαθμό ανάκλησης, δεδομένο που χρειάζεται να εκμεταλλευτεί το δημιουργικό. Ο ίδιος ανέφερε ότι διακρίνει στο digital audio δύο βασικά χαρακτηριστικά. Αρχικά, είναι πιο «προσωπικό». Με άλλα λόγια τα brands μπορούν να απευθυνθούν με διαφορετικό τρόπο σε κάθε υπο-ομάδα. Δεύτερον, ο ήχος είναι «δυνατότερος» από την εικόνα. Με βάση τα δύο αυτά χαρακτηριστικά είναι απαραίτητη μια νέα προσπάθεια στο δημιουργικό, ενώ χρειάζονται νέοι copywriters για να αυξήσουν τις δυνατότητες του.

Τη συζήτηση για να την ανάγκη να βρεθεί ένας ενιαίος τρόπος μέτρησης άνοιξε ο Peter Yiamarelos. Μαζί του ήρθε να συμφωνήσει ο Πέτρος Καραχάλιος, ο οποίος τόνισε ότι το audio digital χρειάζεται να βρει μια λύση για την αξιολόγηση της δυναμικής του. Όπως τόνισε δεν υπάρχει άλλη επιλογή, καθώς το παραδοσιακό ραδιόφωνο διαθέτει το δικό του «νόμισμα», ενώ επίσης οι πλατφόρμες έχουν τη δυνατότητα να τροφοδοτήσουν, σε ικανοποιητικό βαθμό, τη διαδικασία του planning.

Τα οφέλη για τους διαφημιζομένους
Τα οφέλη που μπορούν να αποκομίσουν οι διαφημιζόμενοι από την επένδυση στο digital audio περιεχόμενο απαρίθμησε η Δόμνικα Σκρέτα, Head of Marketing & Communications του Antenna Music. Αρχικά, επεσήμανε ότι ένα audio ad, πχ ένα pre-roll διάρκειας 20΄΄, είναι ιδιαίτερα αποτελεσματικό. Επίσης, οι ακροατές δεν μπορούν να τα «αποφύγουν», δεν μπορούν να κάνουν skip ή scroll, «είναι εκεί». Έτσι, με δημιουργικές λύσεις τα brands μπορούν να φτάσουν σε αποτελέσματα. Τα οφέλη που μπορούν να αποκομίσουν οι διαφημιζόμενοι περιλαμβάνουν: α. το αυθεντικό περιεχόμενο, το οποίο οδηγεί σε αυθεντική σύνδεση με το κοινό, β. το υψηλό ROI, καθώς το audio περιβάλλον προσφέρει λύσεις marketing με χαμηλό κόστος και υψηλή απόδοση επένδυσης, γ. τη σύνδεση με niche αγορές, δ. την εμπιστοσύνη και πιστότητα του κοινού τόσο στο Μέσο όσο και στους δημιουργούς και ε. σε βάθος insights.

Η «άποψη» εκδοτών
Την «άποψη» των εκδοτών επιδίωξαν να μεταφέρουν οι δύο τελευταίοι ομιλητές. Αρχικά, να ξεκλειδώσει τη δυναμική του digital audio επεδίωξε ο Rob Timony, Head του aggregator AudioXi της Bauer Media Audio. Ο ίδιος σημείωσε τους λόγους για τους οποίους θα πρέπει να προτιμήσει κανείς το digital audio:

Ποιότητα & Εμπιστοσύνη: Το digital audio αποτελεί ένα premium περιβάλλον στο οποίο δραστηριοποιούνται γνωστοί τοπικοί και παγκόσμιοι audio publishers. Δίνει πρόσβαση σε ένα αφοσιωμένο κοινό και παρέχει ένα υψηλό επίπεδο διαφάνειας.Έλεγχος & Στόχευση: Πολλοί premium audio sellers θα παρέχουν μια brand safe λίστα για τους διαφημιζόμενους και αντίστοιχες δυνατότητες στόχευσης, οι οποίες είναι διαθέσιμες σε άλλα digital και social formats.Δημιουργικό που βασίζεται σε δεδομένα: Το digital audio είναι ένα εντελώς δημιουργικό μέσο. Τα δεδομένα των ακροατών μπορούν να συνδυαστούν με δημιουργική τεχνολογία και να επιτρέψουν την παραγωγή ηχητικών διαφημίσεων με ισχυρή στόχευση.Share of Voice: Σε αντίθεση με ό,τι συμβαίνει σε άλλα ψηφιακά Μέσα, για παράδειγμα στο display, μόνο μία ηχητική διαφήμιση «παίζει» κάθε φορά. Γεγονός που εξασφαλίζει την πλήρη προσοχή των ακροατών.

Ευκαιρίες monetization
Το συνέδριο έκλεισε με την παρουσίαση του Gaetano de Blasio di Palizzi, Head οf Audio, Video, SEO & Branded Projects του Gedi Gruppo Editoriale, ο οποίος εστίασε στα podcasts ως έναν τρόπο για να βρει κανείς και να αποκομίσει κέρδος από έναν εστιασμένο στόχο. Περιέγραψε τους τρόπους που επιτρέπουν το monetization των podcasts. Πρώτον, μέσα από «targeted ads», οι οποίες μπορούν να στοχεύσουν με βάση το κοινό, την τοποθεσία, το είδος, τη συμπεριφορά, κ.ά. και αποτελούν τον πιο δημοφιλή τρόπο διαφήμισης. Κατόπιν αναφέρθηκε στο «Ultra Promotion», όπου ο host διαβάζει πριν, μετά ή κατά τη διάρκεια της εκπομπής τη διαφήμιση. Αυτό είναι ένα είδος αρκετά ανεπτυγμένο στις ΗΠΑ, αλλά όχι τόσο στην Ιταλία, όπου δραστηριοποιείται, αν και ο ίδιος πιστεύει ότι τα επόμενα χρόνια θα αναπτυχθει. Υπάρχει επίσης η επιλογή των «Integrations», όπου η διαφήμιση ενσωματώνεται μέσα στο show (τοποθέτηση προϊόντος) ή δημιουργούνται ειδικά θεματικά επεισόδια. Ανέφερε, επίσης, το «Branded Content», το οποίο αναφέρεται σε tailor-made podcasts ή σειρές podcasts που δημιουργούνται για ή με τον πελάτη, ένα είδος που είναι επίσης δημοφιλές, θα ξεχωρίσει το 2023, αλλά είναι ακριβό.

Πώς να αξιοποιήσετε στο έπακρο μια audio campaign;
Τα Dos και τα Don’ts τα οποία χρειάζεται να ακολουθήσουν οι διαφημιζόμενοι για να αξιοποιήσουν στο έπακρο τις δυνατότητες των audio campaigns μοιράστηκε με το κοινό του συνεδρίου η Sam Austin, Head of Audio της Goodstuff:

DOS

Δώστε ώθηση σε πιο γενναίες ιδέες.Θέστε τις σωστές βάσεις – κάλυψη, άνθρωποι, contextual.Ορίστε τα KPIs της καμπάνιας και με σαφήνεια το ποιος είναι ο καλύτερος τρόπος για να τα επιτύχετε.Να είστε διαφανείς με τους πελάτες σας. Αν ο προϋπολογισμός δεν επαρκεί για να φτάσετε στο επιθυμητό αποτέλεσμα, εξηγείστε τους λόγους και ζητήστε περισσότερα.Αγκαλιάστε την «έκρηξη» του audio και αμφισβητείστε τη συνολική επένδυση στο κανάλι.

DON’TS

Μην εκλαμβάνετε την πρώτη πρόταση ως την τελική ιδέα.Μην φοβηθείτε να μοιραστείτε μια ιδέα, που έχετε, με τον ιδιοκτήτη του Μέσου. Καμιά ιδέα δεν είναι κακή ιδέα.Μην φοβηθείτε να δοκιμάσετε νέες τεχνολογίες.Μην κυνηγάτε απλώς το φθηνό CPT. Κάντε το σωστό για τον πελάτη και την καμπάνια.Μην θεωρείτε ότι γνωρίζετε το κοινό σας. Γνωρίστε το κοινό σας.