Banking innovations & trends: Επένδυση στην υιοθέτηση ΑΙ λύσεων, τη βελτίωση CX και την εταιρική υπευθυνότητα

Ανάμεσα στις τάσεις που αναμένεται να επηρεάσουν τον τραπεζικό κλάδο, το επόμενο διάστημα, εντοπίζεται η υιοθέτηση λύσεων AI σε κάθε πτυχή του – από τη βελτίωση του Customer Experience μέχρι την αναμόρφωση των εργαλείων οικονομικής διαχείρισης και τον εξορθολογισμό των εργασιών του back-office. Βεβαίως, η βελτίωση της εμπειρίας του πελάτη αποτελεί από μόνη της ένα βασικό κεφάλαιο του κλάδου το οποίο επιδιώκεται με την απλοποίηση των διαδικασιών, το λανσάρισμα νέων προϊόντων, κ.ά. Περαιτέρω, καθώς πλήθος διεθνών ερευνών καταγράφουν ότι το καταναλωτικό κοινό ξεχωρίζει τα brands και τις εταιρείες

Το generative AI στο banking
Το McKinsey Global Institute υπολόγισε ότι το Generative AI θα μπορούσε να προσθέσει στις βιομηχανίες παγκοσμίως αξία ίση με 2,6 έως 4,4 τρισ. δολάρια, σε ετήσια βάση. Μεταξύ των κλάδων, που εξέτασε, προβλέπει ότι ο τραπεζικός θα έχει μια από τις μεγαλύτερες ευκαιρίες, με τον υπολογισμό του οργανισμού να φτάνει τα 200 έως 340 δισ. δολάρια, κυρίως μέσω της αύξησης της παραγωγικότητας. Περαιτέρω, ο οικονομικός αντίκτυπος πιθανότητα θα ωφελήσει όλα τα τμήματα και λειτουργίες, με τα μεγαλύτερα απόλυτα κέρδη στους τομείς corporate (56 δισ. δολάρια) και retail (54 δισ. δολάρια).

Η πλειονότητα των αρχικών εφαρμογών Generative AI στο banking έχουν επικεντρωθεί στη βελτίωση της εξυπηρέτησης των πελατών, στην παραγωγικότητα των υπαλλήλων και την ανάπτυξη λογισμικού. Σύμφωνα με ανάλυση της McKinsey, το 75% της αξίας που έχει δημιουργηθεί από το Gen AI, μέχρι σήμερα, αφορά το customer engagement και τρεις άλλες κατηγορίες: τη σύνθεση περιεχομένου (virtual expert), την παραγωγή περιεχομένου και το coding & software.

Ένα άλλο σημείο στο οποίο εστιάζει η McKinsey αναφορικά με την υιοθέτηση του Generative AI είναι η ταχύτητα αυτής. Έτσι, ενώ τα smartphones χρειάστηκαν πολλά χρονιά για να οδηγήσουν το banking σε πιο ψηφιακά «μονοπάτια», η υιοθέτηση των Gen AI εργαλείων συμβαίνει πολύ πιο γρήγορα. Για παράδειγμα, η Goldman Sachs εργάζεται πάνω σε μια σειρά projects, τα οποία ενσωματώνουν την τεχνολογία στις επιχειρηματικές πρακτικές της, σύμφωνα με όσα δήλωσε τον περασμένο Νοέμβριο στέλεχος του οργανισμού στο συνέδριο Reuters Next στη Νέα Υόρκη. Μεταξύ των πιο ώριμων, από αυτά τα έργα, περιλαμβάνονται η συγγραφή κώδικα εντολών στην αγγλική γλώσσα και η δυνατότητα δημιουργίας εγγράφων, όπως δήλωσε ο George Lee, συν-επικεφαλής του τμήματος εφαρμοσμένης καινοτομίας της Goldman.

Σύμφωνα με άλλο άρθρο του Reuters, οι μεγάλοι πελάτες της Morgan Stanley, στις συνομιλίες τους με τους οικονομικούς συμβούλους της τράπεζας, θα βιώνουν μια διαφορετική εμπειρία, καθώς ένα chatbot θα «ακούει» τη συνομιλία τους. Κατόπιν δοκιμών σε 1000 χρηματοοικονομικούς συμβούλους για κάποιους μήνες, η τράπεζα παρουσίασε ένα bot Gen AI το οποίο αναπτύχθηκε από τη δημιουργό του ChatGPT, OpenAI. Τα στελέχη της τράπεζας μπορούν, επίσης, να χρησιμοποιήσουν τον virtual assistant για να βρίσκουν γρήγορα πληροφορίες ή έγγραφα αντί να ψάχνουν ανάμεσα σε εκατοντάδες χιλιάδες.

Βελτίωση του customer experience
Η βελτίωση του Customer Experience θα είναι μια από τις προτεραιότητες του τραπεζικού κλάδου και το 2024. Αξίζει να σημειωθεί ότι βάσει έρευνας της McKinsey οι τράπεζες που είναι πρωτοπόρες στην ικανοποίηση πελατών σημειώνουν καλύτερα αποτελέσματα σε οικονομικές μετρήσεις. Επιπλέον, κατέγραψε μια θετική συσχέτιση ανάμεσα στην ικανοποίηση των πελατών και την απόφαση αγοράς. Με άλλα λόγια, οι καταναλωτές που είναι ικανοποιημένοι από την εμπειρία τους σε έναν τραπεζικό οργανισμό φαίνονται πιο πρόθυμοι να αγοράσουν περισσότερα από τα προϊόντα του. Επιπλέον, οι ικανοποιημένοι πελάτες έχουν έξι φορές περισσότερες πιθανότητες να παραμείνουν σε μια τράπεζα απ’ ό,τι οι δυσαρεστημένοι.

Σε μια προσπάθεια να βελτιώσουν την εμπειρία των πελατών τους, οι τραπεζικοί οργανισμοί της ελληνικής αγοράς προχώρησαν σε μια σειρά από βελτιώσεις, δίνοντας τον τόνο και για την επόμενη χρονιά. Σε αυτή τη λογική, η Συνεταιριστική Τράπεζα Ηπείρου πρόσθεσε νέα λειτουργία στο mobile banking app της, με στόχο να μειώσει το ψηφιακό χάσμα και τις ανισότητες στη χρήση νέων τεχνολογιών. Οι χρήστες έχουν πλέον τη δυνατότητα να επιλέξουν μία πιο απλοποιημένη μορφή μενού.

Παράδειγμα αποτελεί, επίσης, το πρόσφατο λανσάρισμα της Optima Bank, σε συνεργασία με την εταιρεία Subaio και τη Mastercard, το οποίο δίνει τη δυνατότητα στους πελάτες της τράπεζας να βλέπουν και να διαχειρίζονται online όλες τις συνδρομές τους που έχουν συνδεδεμένες με τις Optima Bank κάρτες τους. Το επόμενο στάδιο αυτής της δυνατότητας είναι το να βλέπουν οι πελάτες τις συνδρομές που έχουν συνδεδεμένες και με κάρτες άλλων τραπεζών.

Η βαρύτητα που δίνουν στο CX οι τραπεζικοί οργανισμοί αποδεικνύεται από τον τρόπο με τον οποίο προβάλλουν τις προσπάθειες βελτίωσης που υλοποιούν. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί καμπάνια της Τράπεζα Πειραιώς. Τον περασμένο Σεπτέμβριο βγήκε στον «αέρα» η ταινία «Μάγος», η δεύτερη της καμπάνιας Winbank «Σου λύνει τα χέρια», σε δημιουργικό της The Newtons Laboratory. Μαζί με την ταινία «Θαμμένος στην άμμο» και επιστρατεύοντας το χιούμορ η καμπάνια σχεδιάστηκε για να αναδείξει το νέο app Winbank και τις δυνατότητές του.

Η καθημερινότητα των καταναλωτών μπορεί να βελτιωθεί και με το λανσάρισμα νέων προϊόντων. Παράδειγμα αποτελεί, το MyAlpha Vibe της Alpha Bank, ένας νέος τρόπος με τον οποίο οι γονείς μπορούν να δίνουν χαρτζιλίκι στα παιδιά τους ψηφιακά. Οι έφηβοι θα παίρνουν τη δική τους ψηφιακή προπληρωμένη κάρτα για συναλλαγές σε POS και e-shop. Μάλιστα, για τη συγκεκριμένη υπηρεσία η Alpha Bank παρουσίασε σχετική διαφημιστική καμπάνια, την οποία δημιούργησε η Wunderman Thompson σε συνεργασία με το τμήμα Marketing της τράπεζας, με tagline «ΜyAlpha Vibe, συγχρονίζει γενιές».

Βιωσιμότητα και κοινωνική ευθύνη
Πλήθος διεθνών ερευνών καταγράφουν ότι το καταναλωτικό κοινό δηλώνει ότι ξεχωρίζει τα brands και τις εταιρείες που λαμβάνουν δράσεις για κοινωνικά ή/και περιβαλλοντικά ζητήματα. Αυτή είναι μια από τις αιτίες που οδηγεί τους τραπεζικούς οργανισμούς να επενδύουν και σε αυτό το κομμάτι. Σύμφωνα με στοιχεία της NielsenIQ, το 2023, το 46% των καταναλωτών ζητούσε από τα brands να πρωτοστατήσουν στη βιώσιμη αλλαγή. Επιπλέον, έρευνα της Deloitte σε 11.500 καταναλωτές παγκοσμίως, έδειξε ότι το 57% δηλώνει πιο πιστό σε brands που επιδεικνύουν δέσμευση για την αντιμετώπιση των κοινωνικών ανισοτήτων σε όλες τις ενέργειες τους. Σε αυτό το πλαίσιο, τα τραπεζικά ιδρύματα φροντίζουν να χτίζουν την εικόνα τους σε αυτό το επίπεδο.

Ανάμεσα στις πρωτοβουλίες που έχουν υλοποιήσει ελληνικές τράπεζες το τελευταίο διάστημα είναι το πρόγραμμα Equall της Τράπεζας Πειραιώς, που σε συνεργασία με το κέντρο Διοτίμα υποστηρίζει γυναίκες που έχουν υποστεί έμφυλη βία. Μάλιστα, η τράπεζα παρουσίασε αντίστοιχη καμπάνια σε συνεργασία με τη The Newtons Laboratory, με αφορμή τη Διεθνή Ημέρα για την Εξάλειψη της Βίας κατά των Γυναικών. Σύμφωνα με το concept της επικοινωνίας οι περισσότεροι άνθρωποι περιμένουν το Σαββατοκύριακο. Κάποιες γυναίκες όμως περιμένουν τη Δευτέρα. Γιατί για κάποιες γυναίκες, η Δευτέρα δεν είναι το ξεκίνημα μιας νέας εβδομάδας, αλλά το ξεκίνημα μιας νέας ζωής.

Αντίστοιχα, πρόσφατα η Alpha Bank παρουσίασε το πρόγραμμα Ithacans για τον επαναπατρισμό των Ελλήνων του εξωτερικού. Η Alpha Bank στηρίζει την προσπάθεια της Πολιτείας να επαναπατρίσει διακεκριμένους Έλληνες επαγγελματίες του εξωτερικού, τόνισε η Φραγκίσκη Μελίσσα κατά τη διάρκεια συζήτησης στην εκδήλωση του Υπουργείου Εργασίας και Κοινωνικής Ασφάλισης στο Μέγαρο Μουσικής Αθηνών για την προώθηση της πλατφόρμας Rebrain Greece.

Το δημογραφικό έχει θέσει στο επίκεντρο της πρωτοβουλίας της, «Μπροστά για την οικογένεια», η Eurobank. Στο πλαίσιο της πρωτοβουλίας η τράπεζα έχει στηρίξει οικογένειες σε διαδικασία εξωσωματικής γονιμοποίησης, με βρεφικά πακέτα και συμβουλευτική υποστήριξη σε νέους γονείς. Για να επικοινωνήσει τη συγκεκριμένη πρωτοβουλία η τράπεζα παρουσίασε καμπάνια σε συνεργασία με την Ogilvy στην οποία τα παιδιά παρουσιάζονται ως το ατού αυτού του κόσμου. Η 360o καμπάνια αποτύπωνε τη διετή συμβολή της Eurobank στην αντιμετώπιση του εθνικού ζητήματος του δημογραφικού.

Επικοινωνία εστιασμένη στην εμπειρία
Ενδιαφέρον παρουσιάζει η εστίαση της επικοινωνίας των τραπεζών στην αξία των εμπειριών και στο πώς μπορούν να συμβάλλουν τα τραπεζικά προϊόντα στο να γίνουν αυτές πραγματικότητα, η οποία αποτυπώθηκε σε πρόσφατες καμπάνιες.

Αναλυτικότερα, τον περασμένο Σεπτέμβριο η Εθνική Τράπεζα σε συνεργασία με τις DOPE και Frank & Fame παρουσίασε τη σειρά branded content με τίτλο «Οι Κάρτες Των Στιγμών» και παρουσιαστή τον Γιώργο Καπουτζίδη. Σε κάθε online video, ο Γιώργος Καπουτζίδης συναντά έναν καλεσμένο ο οποίος διαλέγει τυχαία μία κάρτα, αποκαλύπτει μια πραγματική εμπειρία και μαζί τη ζουν «στη στιγμή» με αυθορμητισμό και διάθεση να ανακαλύψουν κάτι νέο. Πρώτος παίκτης στις Κάρτες των Στιγμών ήταν ο αθλητής Μίλτος Τεντόγλου. Επίσης, η Εθνική δημιούργησε τηλεοπτική καμπάνια, με την «υπογραφή» της Frank & Fame, για να αναγγείλει την ένταξη της Aegean στο πρόγραμμα πιστότητας Go 4 More. «Από σήμερα, οι καθημερινές σας συναλλαγές γίνονται ταξίδια στους αγαπημένους σας προορισμούς», ακούγεται, μεταξύ άλλων, στο σποτ.

«Το ζεις. Αλλά μπορείς και να το ζήσεις!» είναι ο τίτλος της καμπάνιας, στην ίδια λογική, της Ogilvy για τις Eurobank και Mastercard, η οποία απευθύνεται «σε αυτούς που έχουν τραγουδήσει με χτένα για μικρόφωνο, έχουν κάνει το σαλόνι πίστα και το γραφείο τους rock stage», όπως επισημαίνεται σε σχετική ανακοίνωση του agency, «γιατί όλοι κάποια στιγμή το έχουμε… ζήσει και τώρα με τις πιστωτικές κάρτες Eurobank Mastercard μπορούμε και να το ζήσουμε από κοντά». Η καμπάνια καλούσε τους φίλους της μουσικής και του κινηματογράφου να διεκδικήσουν το εισιτήριό τους για διεθνή events.