Grzegorz Szczepański, ICCO: «Οι σχέσεις επιστρέφουν στο επίκεντρο των PR»

Ποια είναι η κυρίαρχη τάση, αλλά και η βασικότερη πρόκληση στον κλάδο των PR σήμερα; Ποια η θέση της τεχνητής νοημοσύνης στο επικοινωνιακό τοπίο, και ποια αυτή της βιωσιμότητας; Σε αυτά και άλλα ερωτήματα, μας απαντά ο Grzegorz Szczepański, Πρόεδρος του International Communications Consultancy Organisation (ICCO).

Ο Szczepański βρέθηκε πρόσφατα στην Αθήνα, με αφορμή την εαρινή συνάντηση του BoD του ICCO, στο πλαίσιο της οποίας διοργανώθηκε και ένα τρίωρο σεμινάριο για PR επαγγελματίες σε συνεργασία με τον τομέα Δημοσίων

Σχέσεων της ΕΔΕΕ. Οι ξένοι εισηγητές μίλησαν για το μέλλον του κλάδου Δημοσίων Σχέσεων, τον μετασχηματισμό του, τα ethics που πρέπει να διέπουν κάθε λειτουργία του, την έλευση του AI και παρόμοιων εργαλείων, την πρόκληση εύρεσης και διατήρησης ταλέντων, καθώς και για το Consultancy Management Standard (CMS), το οποίο η ΕΔΕΕ θα παρουσιάσει αναλυτικά στα μέλη της το επόμενο διάστημα και στην ελληνική αγορά.

Στο περιθώριο του σεμιναρίου αυτού, το MW είχε την ευκαιρία να γνωρίσει τον Grzegorz Szczepański και να συνομιλήσει μαζί του από κοντά.

MW: Ποια θα ξεχωρίζατε ως τη μεγαλύτερη διεθνή τάση στον τομέα των δημοσίων σχέσεων αυτή τη στιγμή;

Grzegorz Szczepański: Η μεγαλύτερη τάση στον τομέα των δημοσίων σχέσεων αυτή τη στιγμή διεθνώς είναι η αυξανόμενη έμφαση στο brand purpose και την αυθεντικότητα, από πλευράς εταιρειών. Οι καταναλωτές καθίστανται όλο και πιο ευαισθητοποιημένοι και απαιτούν από τις εταιρείες κοινωνικό και περιβαλλοντικό impact, και τα PR agencies βοηθούν τους πελάτες τους να επικοινωνήσουν τη δέσμευσή τους στην κοινωνική υπευθυνότητα. Η τρέχουσα δεκαετία θα φέρει ξανά πίσω τις δημόσιες σχέσεις στα PR, πράγμα που σημαίνει ότι η πραγματική αξία που παρέχουμε έγκειται στις σχέσεις και όχι στην επικοινωνία καθαυτή. Σε αυτές που εδραιώνεις για αμοιβαίο όφελος, σε αυτές που καλλιεργείς και θρέφεις.

Η προσέλκυση και διατήρηση ταλέντων αποτελεί μια από τις κυριότερες προκλήσεις σε πολλές βιομηχανίες. Συμβαίνει το ίδιο και στον κλάδο των δημοσίων σχέσεων και εάν ναι, πώς μπορούν να το αντιμετωπίσουν τα agencies; Υπάρχουν, άραγε, κάποια «dos and don’ts»;

Ναι, η προσέλκυση και διατήρηση ταλέντων αποτελεί σημαντική πρόκληση και για τον κλάδο των δημοσίων σχέσεων. Τα agencies μπορούν να αντιμετωπίσουν την πρόκληση αυτή, δημιουργώντας μια θετική και συμπεριληπτική εργασιακή κουλτούρα, παρέχοντας ευκαιρίες για ανάπτυξη και εξέλιξη, καθώς και προσφέροντας ανταγωνιστικά πακέτα αμοιβών. Είναι σημαντικό να ακούμε το feedback και τις ανησυχίες των υπαλλήλων και να τις διαχειρίζεστε κατάλληλα. Ένα «do» tip είναι να αναγνωρίζετε και να επιβραβεύετε τους top performers, ενώ ένα «don’t» tip είναι το να αγνοείτε το employee turnover ή να αποτυγχάνετε στην αντιμετώπισή του.

Τελευταία, γίνεται πολύς λόγος για την τεχνητή νοημοσύνη. Πώς μπορούν τα agencies να αξιοποιήσουν τις ΑΙ τεχνολογίες αποτελεσματικά;

Tα agencies δημοσίων σχέσεων μπορούν να αξιοποιήσουν τις τεχνολογίες τεχνητής νοημοσύνης αποτελεσματικά με διάφορους τρόπους, όπως το media monitoring and analysis, το social media listening and sentiment analysis, η δημιουργία και το optimization περιεχομένου. Το AI μπορεί να βοηθήσει τα agencies να αυτοματοποιήσουν επαναλαμβανόμενες εργασίες, να συγκεντρώσουν insights από τεράστιες ποσότητες δεδομένων, καθώς και να παρέχουν προσωποποιημένη επικοινωνία σε στοχευμένα κοινά.

Ένας στους τέσσερις ηγέτες PR ανέφεραν ότι ποτέ δεν θα χρησιμοποιήσουν εργαλεία AI, σύμφωνα με το τελευταίο ICCO & PRCA Confidence Tracker. Πώς εξηγείτε το ποσοστό αυτό; Θεωρείτε ότι το συγκεκριμένο νούμερο θα καταγραφεί διαφοροποιημένο στο επόμενο Confidence Tracker;

Ο δισταγμός ως προς τη χρήση ΑΙ εργαλείων θα μπορούσε να οφείλεται σε έλλειψη κατανόησης όσον αφορά στις δυνατότητες και τα οφέλη τους, στον φόβο για απώλεια θέσεων εργασίας, ή σε ανησυχίες σε επίπεδο privacy & data security. Ωστόσο, καθώς τα οφέλη του AI γίνονται όλο και πιο ξεκάθαρα και η συγκεκριμένη τεχνολογία υιοθετείται όλο και περισσότερο, το ποσοστό αυτό πιθανότατα θα καταγραφεί μειωμένο στο επόμενο Confidence Tracker.

Επιπλέον, η έρευνα έδειξε ότι το 85% των ερωτώμενων δηλώνουν «πολύ σίγουροι» ή «αρκετά σίγουροι» για το μέλλον της εταιρείας τους. Ποιοι παράγοντες, κατά τη γνώμη σας, συμβάλλουν σε αυτό το τόσο υψηλό επίπεδο σιγουριάς;

Το ποσοστό αυτό μπορεί να πυροδοτείται από διάφορους παράγοντες, όπως το δυνατό brand reputation, ένα ξεκάθαρο και πειστικό όραμα, μια αφοσιωμένη και ταλαντούχα ομάδα και μια σταθερή οικονομική επίδοση. Επιπλέον, η αυξανόμενη ζήτηση για υπηρεσίες PR από εταιρείες που επιθυμούν να επικοινωνήσουν το κοινωνικό και περιβαλλοντικό τους αποτύπωμα, πιθανόν να συμβάλλει στη σιγουριά των στελεχών.

Η βιωσιμότητα αποτελεί μείζον ζήτημα στον επιχειρηματικό κόσμο. Πού βρίσκεται η βιομηχανία δημοσίων σχέσεων σε επίπεδο sustainability & ESGs;

Η PR βιομηχανία αναγνωρίζει όλο και περισσότερο τη σημασία της βιωσιμότητας και των ESGs (Environmental, Social, and Governance) και βοηθά τους πελάτες να επικοινωνήσουν τη δέσμευσή τους στα θέματα αυτά. Πολλά agencies αναπτύσσουν πρακτικές sustainability και ενσωματώνουν τα ESGs στις επικοινωνιακές στρατηγικές των πελατών τους.

Είστε μέλος του Board of Directors του International Communications Consultancy Organisation για σχεδόν 4 χρόνια. Ποιος είναι ο βασικός σας στόχος για το άμεσο μέλλον, ως Πρόεδρος;

Ως Πρόεδρος του ICCO, βασικός μου στόχος είναι να προωθήσω την αξία και τη σημασία της βιομηχανίας δημοσίων σχέσεων σε διεθνή κλίμακα, και να βοηθήσω τα agencies να προσαρμοστούν στο μεταβαλλόμενο επικοινωνιακό τοπίο. Αυτό περιλαμβάνει την ενίσχυση της συνεργασίας και της ανταλλαγής γνώσης μεταξύ των μελών του οργανισμού, την προώθηση ηθικών και υπεύθυνων επικοινωνιακών πρακτικών, και την υπεράσπιση της αναγνώρισης και του σεβασμού του επαγγέλματος.

Short Bio
O Grzegorz Szczepański μετρά περισσότερα από 25 χρόνια εμπειρίας στον χώρο της επικοινωνίας, τόσο από την πλευρά των agencies, όσο και από την πλευρά των εταιρειών. Τα τελευταία 11 χρόνια κατέχει τη θέση του CEO της Hill+Knowlton Strategies Poland, ενώ εξελέγη Πρόεδρος του ICCO τον Οκτώβριο του 2022. Μεταξύ άλλων, στο πλαίσιο της επαγγελματικής του πορείας, ίδρυσε την πολωνική Public Relations Consultancy Association (ZFPR), ενώ την περίοδο 2008-2009 αποτέλεσε μέλος του ΔΣ της International Public Relations Association (IPRA). Το 2001 συμπεριλήφθηκε στους 25 καλύτερους Πολωνούς managers από το επιχειρηματικό περιοδικό Home&Market και το 2015 ανακηρύχθηκε «Man of the Year in PR» από το περιοδικό Brief.

Focus Points

«Η μεγαλύτερη τάση στον τομέα των δημοσίων σχέσεων αυτή τη στιγμή διεθνώς είναι η αυξανόμενη έμφαση στο brand purpose και την αυθεντικότητα, από πλευράς των εταιρειών»«Η πραγματική αξία που παρέχουμε έγκειται στις σχέσεις και όχι στην επικοινωνία καθαυτή. Έγκειται στις σχέσεις που εδραιώνεις για αμοιβαίο όφελος, σε αυτές που καλλιεργείς και θρέφεις»«Η προσέλκυση και διατήρηση ταλέντων αποτελεί σημαντική πρόκληση. Τα agencies μπορούν να την αντιμετωπίσουν, δημιουργώντας μια θετική και συμπεριληπτική εργασιακή κουλτούρα, παρέχοντας ευκαιρίες για ανάπτυξη και εξέλιξη, καθώς και προσφέροντας ανταγωνιστικά πακέτα αμοιβών»«Το AI μπορεί να βοηθήσει τα agencies να αυτοματοποιήσουν επαναλαμβανόμενες εργασίες, να συγκεντρώσουν insights από τεράστιες ποσότητες δεδομένων και να παρέχουν προσωποποιημένη επικοινωνία σε στοχευμένα κοινά»«Ως Πρόεδρος του ICCO, βασικός μου στόχος είναι να προωθήσω την αξία και τη σημασία της βιομηχανίας δημοσίων σχέσεων σε διεθνή κλίμακα, και να βοηθήσω τα agencies να προσαρμοστούν στο μεταβαλλόμενο επικοινωνιακό τοπίο»