Havas Group «The New Power of Communities»: Ποικιλομορφία και αυθεντικότητα χτίζουν «γέφυρες» με το κοινό

Την αξία και τον αντίκτυπο των κοινοτήτων, αλλά και τον τρόπο με τον οποίο αυτές έχουν αλλάξει στην ψηφιακή εποχή διερευνά η νέα prosumer έρευνα του Havas Group, με τίτλο «The New Power of Communities» η οποία διεξήχθη σε 30 χώρες, με θέμα τις τάσεις του κοινού απέναντι στις «κοινότητες», με insights και από την Ελλάδα. Σημειώνεται ότι στην έρευνα

συμμετείχαν, κατά 20%, αυτοί που αξιολογήθηκαν ως prosumers και, κατά 80%, οι mainstream καταναλωτές.

Οι κοινότητες -φυσικές ενώσεις οι οποίες παίρνουν μορφή σύμφωνα με τις κοινές εμπειρίες και τα κοινά ενδιαφέροντα των μελών τους, στα οποία προσδίδουν την αίσθηση του ανήκειν, της εμπιστοσύνης και της ταυτότητας- διαθέτουν ιστορία αιώνων, όπως το ανθρώπινο είδος, συνιστώντας ανέκαθεν τους δομικούς λίθους του πολιτισμού. Οι κοινότητες διευκολύνουν τους ανθρώπους να κοινωνικοποιούνται, να δημιουργούν διαπροσωπικούς δεσμούς και να ενσωματώνονται σε νέα περιβάλλοντα, προσφέρουν προστασία, θεσπίζουν και επιβάλλουν κοινωνικούς κανόνες και διοχετεύουν τη δύναμή τους σε αυτά με σκοπό την προώθηση των συμφερόντων της ομάδας. Τα παραπάνω επιβεβαιώνει το γεγονός ότι 87% των prosumers και 72% των mainstream καταναλωτών παγκοσμίως συμφωνούν ότι είναι πιο εύκολο να κοινωνικοποιηθούν, όντας μέλη κάποιου community.

Online, η «καρδιά» των ισχυρότερων communities
Ποια είναι, όμως, η σχέση των Ελλήνων με τις κοινότητες, βάσει ποιου χαρακτηριστικού τους αυτοπροσδιορίζονται και πώς βλέπουν τις προσπάθειες των brands να αγκαλιάσουν καυτά κοινοτικά ζητήματα; Σύμφωνα με τα αποτελέσματα της έρευνας, ενώ οι θρησκευτικές πεποιθήσεις, η εθνικότητα και η εντοπιότητα εξακολουθούν να έχουν σημασία, οι Έλληνες prosumers αναφέρουν ότι η κοινότητα με την οποία ταυτίζονται πιο έντονα είναι τα χόμπι, τα οποία πολλές φορές περνούν και από το online περιβάλλον, σε ποσοστό 32% και οι διαδικτυακές ομάδες σε ποσοστό 28%. Σημειώνεται, μάλιστα, ότι με την ίδια σειρά και σε ποσοστό 39% και 37%, αντίστοιχα, απάντησε και η ελληνική Gen Z. Αντίθετα, σε παγκόσμιο επίπεδο, πρώτες στο ερώτημα αυτό έρχονται οι κοινότητες του διαδικτύου (28%) και ακολουθούν τα χόμπι (26%), οι εθνικές και εκπαιδευτικές κοινότητες (από 19%), οι θρησκευτικές κοινότητες (18%), οι τοπικές κοινότητες 16% και οι γενεακές (13%). Είτε επικεντρώνονται γύρω από το gaming, την πολιτική, την ποπ κουλτούρα, το περιβάλλον, τη μόδα, τον αθλητισμό ή κάποιο άλλο θέμα, αυτά τα εικονικά fora προσφέρουν άμεση πρόσβαση σε όσους μοιράζονται τα ίδια ενδιαφέροντα.

Κοινότητα – εθνικότητα… 1-0
Επιπλέον, βρέθηκε ότι το 50% των prosumers παγκοσμίως αισθάνεται ισχυρότερο δεσμό με την κοινότητά του -θρησκευτική, σεξουαλική κ.ά.- παρά με τη χώρα του. Σε επίπεδο γενεών, ισχυρότερη σύνδεση με το community παρά με τη χώρα δηλώνουν 47% της Gen Z, 44% των millennials και 35% των Xers. Η δε κοινότητα καθορίζει την προσωπικότητά τους περισσότερο από την εθνικότητα, απαντούν 52% της Gen Z, 48% των millennials και 38% Xers. Στην Ελλάδα, το ποσοστό αυτό για τους prosumers, όπως και για την GenZ, φτάνει το ένα στους τρεις. Μάλιστα, τη δήλωση ότι το community στο οποίο ανήκουν, ορίζει περισσότερο το ποιοι είναι σε σχέση με την εθνικότητά τους, συνυπογράφει το 43% των Ελλήνων prosumers και το 54% της GenZ.

Αίτημα για κοινωνική δικαιοσύνη και ισότητα
Στην ερώτηση γιατί οι κοινότητες γίνονται όλο και πιο σημαντικές, το 40% των Ελλήνων prosumers απάντησε ότι υπάρχει αυξημένη ανάγκη για κοινωνική δικαιοσύνη και ισότητα. Παράλληλα, 78% συμφώνησαν ότι οι περισσότερες κοινότητες σχηματίζονται ως απάντηση στην αποτυχία των κυβερνήσεων να ανταποκριθούν στις ανάγκες των πολιτών τους. Σε παγκόσμιο επίπεδο δε την απάντηση αυτή δίνουν 46% των prosumers, οι οποίο παρατηρούν μια αυξανόμενη προτίμηση στις κοινότητες, καθώς στους κόλπους τους ευνοείται η ισότητα και η κοινωνική δικαιοσύνη. Από πλευράς κρατών, στο συμπέρασμα αυτό καταλήγουν 63% των prosumers της Βραζιλίας, 45% των ΗΠΑ, 44% της Βρετανίας, 38% της Κίνας και 26% της Γαλλίας.

Από σιωπηρά καταφύγια σε δυνατές φωνές
Οι κοινότητες ανέκαθεν παρείχαν κάποιο βαθμό προστασίας από τους εξωτερικούς παράγοντες. «Το σώμα μου» είναι ο πρώτος λόγος για τον οποίο οι Έλληνες Gen Zers, σε ποσοστό 28%, αισθάνονται διακρίσεις σε σύγκριση με το 11% των Boomers, για τους οποίους πρώτα έρχεται η ηλικία (32%). Επιπλέον, το 55% των Gen Zers πιστεύει ότι η ανάγκη των ανθρώπων να εκφράζονται ελεύθερα συμβάλλει στην άνοδο των κοινοτήτων, η ισχύς των οποίων δεν προέρχεται μόνο από τον αριθμό των μελών τους ή από όσα τους προσφέρει, αλλά από το επίπεδο επιρροής της στην κοινωνία. Τη συγκεκριμένη άποψη υποστηρίζουν 63% των Ελλήνων prosumers. Παράλληλα, 52% των prosumers παγκοσμίως απαντούν ότι η ισχύς ενός community σχετίζεται με την επίδραση που διαθέτει στην κοινωνία, ενώ 32% εξ αυτών στηρίζονται στο community τους, προκειμένου να «προστατευτούν» από επιβλαβείς παράγοντες.

Από τους θεσμούς στις κοινότητες
Επιπρόσθετα, βρέθηκε ότι οι κοινότητες εξυπηρετούν ανάγκες τις οποίες οι κυβερνήσεις και άλλοι θεσμοί αδυνατούν να εκπληρώσουν, σύμφωνα με επτά στους 10 prosumers και έξι στους 10 mainstream καταναλωτές, παγκοσμίως. Στην Ελλάδα μάλιστα, η πλειοψηφία του κοινού, δηλαδή 57% των prosumers, 46% των mainstream και 63% της Gen Z, αναφέρει ότι όταν αντιμετωπίζει ένα εμπόδιο, μπορεί να βασίζεται περισσότερο στις κοινότητές της παρά σε θεσμούς.

Ως εκ τούτου, όλο και περισσότερο, οι κοινότητες χρησιμεύουν ως πλατφόρμες ακτιβισμού με σχεδόν εννέα στους 10 Έλληνες prosumers να θεωρούν ότι οι πιο ισχυρές κοινότητες είναι αυτές που χτίζονται γύρω από έναν κοινό αγώνα. Την ίδια άποψη διατηρούν 81% των prosumers και 69% των mainstream καταναλωτών διεθνώς, ενώ μόλις 31% σημειώνουν ότι η ισχύς μιας κοινότητας σχετίζεται με το μέγεθός της.

Communalism vs. Universalism
Συνολικά, οι κοινότητες θεωρούνται οχήματα προόδου, με μόνο το 13% των Ελλήνων prosumers να πιστεύει ότι αυτές οι ομάδες απειλούν το δημόσιο συμφέρον σε σύγκριση με το 87% που δηλώνουν ότι συμβάλλουν στη λειτουργία μιας υγιούς κοινωνίας.

Ωστόσο, η έρευνα αναδεικνύει και επιμέρους παραμέτρους. Χαρακτηριστικά, σημειώνεται ανησυχία για το 1/3 τόσο των prosumers, όσο και των mainstream καταναλωτών στην Ελλάδα, ότι η περιορισμένη, μονομερής εστίαση των δράσεων αυτών των ομάδων, μπορεί να αφαιρέσει την προσοχή και -πιθανώς- τους πόρους από πιεστικά καθολικά ζητήματα. Σε παγκόσμιο επίπεδο, τα αντίστοιχα ποσοστά κυμαίνονται σε 15% και 85% αντίστοιχα, ενώ τα πέντε υψηλότερα ποσοστά χωρών διεθνώς, οι οποίες πιστεύουν ακράδαντα στη δύναμη των communities είναι οι Φιλιππίνες (97%), Μεξικό και Νότια Αφρική (από 94%), Κολομβία (93%), ΗΑΕ (92%), Βραζιλία, Ιρλανδία και Βρετανία (από 91%).

Ποπ κουλτούρα και αντιπροσώπευση
«Είναι καλό να εκτιμούμε και να δανειζόμαστε από τις κουλτούρες των κοινοτήτων στις οποίες δεν ανήκουμε», αναφέρει το 92% των prosumers και το 87% των mainstream καταναλωτών στη χώρα μας. Καθώς, λοιπόν, οι άνθρωποι επιδιώκουν να εξερευνήσουν κοινότητες πέρα από τη δική τους, η ποπ κουλτούρα προσφέρεται, ειδικά για τους prosumers και τις νεότερες γενιές (75%-71%). Σημειώνεται, επίσης, πως 43% των Ελλήνων prosumers και 44% των prosumers παγκοσμίως δεν πιστεύουν ότι οι κοινότητα στην οποία ανήκουν, εκπροσωπείται επαρκώς ή με ακρίβεια στα μέσα ενημέρωσης. Παράλληλα, σε διεθνές επίπεδο, 72% των prosumers και 48% των mainstream καταναλωτών έμαθαν για communities, τα οποία διαφέρουν από των ίδιων μέσω της ποπ κουλτούρας.

Ταυτότητα της έρευνας
Στο α΄ τρίμηνο του 2022, το Havas Group συνεργάστηκε με τη Market Probe International, εμπλέκοντας στην έρευνα 14.600 ενήλικες από 30 χώρες. Οι prosumers, πέρα από τον οικονομικό τους αντίκτυπο, είναι σημαντικοί, διότι επηρεάζουν τις επιλογές των brands και τις συμπεριφορές των υπόλοιπων καταναλωτών. Η συστηματική μελέτη του Havas Group ανέδειξε πως αυτό που κάνουν σήμερα οι prosumers, θα το κάνουν οι mainstream καταναλωτές, πιθανότατα έξι έως 18 μήνες αργότερα.

Μαθήματα για τα brands
Έχοντας κατά νου τα παραπάνω και ξεκινώντας από την προβολή που κάνει το κοινό και στη χώρα μας -94% των prosumers και 71% των mainstream καταναλωτών- φαίνεται ότι οι πιο επιτυχημένες εταιρείες του μέλλοντος θα είναι όσες ανοίξουν τον δρόμο για κοινωνικές αλλαγές. Κάποια από τα σχετικά highlights της έρευνας είναι τα ακόλουθα:

Η ποικιλομορφία και η συμπερίληψη δεν είναι μόνο θέμα συζήτησης για τα πάνελ, καθώς οκτώ στους 10 Έλληνες prosumers πιστεύουν ότι είναι σημαντικό οι επωνυμίες να αντιπροσωπεύουν ένα ευρύ φάσμα κοινοτήτων στις διαφημίσεις τους. Επιπλέον, το 40% αυτών, έχει μποϊκοτάρει ένα brand που απέτυχε να υποστηρίξει μια συγκεκριμένη κοινότητα. Περίπου, όμως, άλλοι τόσοι (42%) έχουν μποϊκοτάρει μια μάρκα για την υποστήριξη μιας κοινότητας με την οποία διαφωνούν.Τα brands θεωρείται ότι διώχνουν τους καταναλωτές, όταν οι τελευταίοι αμφισβητούν την ειλικρίνεια των προσπαθειών τους -μια απάντηση ιδιαίτερα δημοφιλής για τις νεότερες γενιές. Μάλιστα, 58% των Ελλήνων prosumers και 50% των mainstream καταναλωτών βρίσκουν ανειλικρινές το να παίρνει ένα brand θέση στο ζήτημα κάποιας κοινότητας.Τo 60% των prosumers στη χώρα μας αισθάνονται συχνά πως ένα brand απεικονίζει την κοινότητά τους με τρόπο στερεοτυπικό. Επιπλέον, ενώ 46% αυτών αναμένει από τις εταιρείες να σχεδιάζουν προϊόντα και υπηρεσίες ειδικά για τις ανάγκες συγκεκριμένων κοινοτήτων, το 74% προτιμά να αγοράζει επωνυμίες που απευθύνονται σε ένα ευρύ κοινό.Περίπου το 75% των Ελλήνων prosumers αναμένει από τις επωνυμίες να δημιουργούν «γέφυρες» μεταξύ των κοινοτήτων και του ευρύτερου κοινού, θεωρώντας πως αυτός πρέπει να είναι ο ρόλος τους. Τα brands πρέπει να προχωρήσουν με προσοχή και αυθεντικότητα, παρέχοντας απτές αποδείξεις ότι οι πράξεις τους ταιριάζουν με τα λόγια τους και πλοηγώντας επιδέξια τις ευαισθησίες γύρω από τα στερεότυπα και τα πολιτιστικά ήθη.