Interactive Marketing Conference 2024: Πώς διαμορφώνει το παρόν και το μέλλον της διαφήμισης το ΑΙ;

Μέσα από µία σειρά αξιόλογων οµιλιών και σηµαντικών αναλύσεων, κατά τη διάρκεια του φετινού συνεδρίου του IAB Hellas, µε τίτλο «IMC24: AI Unleashed – The AI Generated Odyssey», αναδείχθηκαν οι ραγδαίες εξελίξεις στον χώρο της Τεχνητής Νοηµοσύνης, ενώ σκιαγραφήθηκε η εικόνα του µέλλοντος στη Διαφήµιση. Το ενδιαφέρον της ελληνικής αγοράς αποδείχθηκε έντονο, καθώς εκατοντάδες επαγγελµατίες του χώρου έδωσαν το «παρών» στο συνέδριο, που πραγµατοποιήθηκε

την Τρίτη, 5 Μαρτίου, στο Ωδείο Αθηνών, µε οικοδεσπότη τον Γιάννη Σαρακατσάνη.
Ανοίγοντας τις εργασίες του συνεδρίου, µαζί µε τον Πρόεδρο του IMC24, Στάθη Βωβό, ο Πρόεδρος του IAB Hellas, Σπύρος Παπαγεωργίου, χαρακτήρισε την τεχνητή νοηµοσύνη «ένα από τα πιο συναρπαστικά εργαλεία», παρ’ όλες τις προκλήσεις, το οποίο θα οδηγήσει «σε µια από τις πιο συναρπαστικές εποχές της διαφήµισης».

Ανθρώπινη νοημοσύνη και δημιουργικότητα
Η πρώτη οµιλία του Δηµήτρη Μαύρου της MRB παρουσίασε τα αποτελέσµατα ποιοτικής έρευνας της εταιρείας για τον τρόπο που βλέπουν τα στελέχη του χώρου το AI. Όπως ανέφερε, αναγνωρίζουν τα οφέλη που µπορεί να προσφέρει αυτή η τεχνολογία στη δουλειά τους, αν και, παράλληλα, εκφράζουν κάποιες ανησυχίες. Ο επαναπροσδιορισµός των ρόλων µεταξύ ανθρώπου και µηχανής είναι ένα από τα θέµατα που τους απασχολεί. Από την πλευρά του, ο Δηµήτρης Μαύρος σχολίασε ότι η τεχνητή νοηµοσύνη δεν µπορεί να αντικαταστήσει τη σκόπιµη αντισυµβατική σκέψη, τον θεµέλιο λίθο της δηµιουργικότητας.

Ακολούθως, ο Neuroscientist, Henning Beck εστίασε στον διαφορετικό τρόπο λειτουργίας του ανθρώπινου εγκεφάλου συγκριτικά µε την τεχνητή νοηµοσύνη, αλλά και στις αναντικατάστατες δυνατότητες του, καθώς δεν επικεντρώνεται στα δεδοµένα και την ανάλυσή τους, αλλά στην κατανόηση. Η ανθρώπινη σκέψη δεν εστιάζει στη βελτιστοποίηση αλλά στη διατύπωση των ερωτήσεων, που οδηγούν στην εξέλιξη, και γι’ αυτό δεν µπορεί να αντικατασταθεί.

Ο Uwe Scheid, Data Analytics Director, Mindshare Germany, επεσήµανε, κατά τη διάρκεια της οµιλίας του, ότι η τεχνητή νοηµοσύνη δεν έρχεται να αντικαταστήσει την ανθρώπινη δηµιουργικότητα, αλλά να την ενισχύσει. Επιπλέον, ο Scheid µίλησε για τη χρήση της τεχνητής νοηµοσύνης στα media, και πώς µπορεί να βελτιώσει την παραγωγικότητα, τη δηµιουργία περιεχοµένου και το data engineering. Ωστόσο, τόνισε ότι η πιο σηµαντική και µοναδική συνεισφορά του ανθρώπινου δυναµικού στα media είναι η κατανόηση του εκάστοτε πελάτη και των αναγκών του.

Αλλαγή παραδείγματος
Στον αντίκτυπο που έχει και θα έχει η τεχνητή νοηµοσύνη στο marketing, τα media και τα agencies επικεντρώθηκε η επόµενη οµάδα οµιλητών, ξεκινώντας από τον Oliver Yonchev, Co-founder, FlightStory. Τα αποτελέσµατα των καινοτοµιών µπορεί να είναι άσκοπα, παροδικά ή να αλλάξουν τον κόσµο, όπως ανέφερε, επισηµαίνοντας ότι η ΤΝ ανήκει στην τρίτη κατηγορία, καθώς οδηγεί σε µία αλλαγή παραδείγµατος. Οι πρωτοβουλίες σε θεσµικό επίπεδο για τη ρύθµιση της τεχνολογίας και οι επενδύσεις των εταιρειών υποστηρίζουν αυτό το συµπέρασµα, όπως τόνισε.
Διανύουµε δε τη φάση κατά την οποία η συγκεκριµένη τεχνολογία περνά από την αυτοµατοποίηση στη δηµιουργία. Η τεχνητή νοηµοσύνη προσφέρει ταχύτητα και εξοικονόµηση πόρων, αλλά παράλληλα τείνει προς τη µετριότητα, και εκεί έρχεται η ευθύνη των ανθρώπων να τη χρησιµοποιήσουν µε τρόπους που δίνουν το κάτι παραπάνω. Στις άµεσες αλλαγές που θα φέρει το ΑΙ, το επόµενο διάστηµα, ο Yonchev συµπεριέλαβε την αλλαγή του παραγωγικού παραδείγµατος, την παροχή εφαρµόσιµων πληροφοριών και την πλήρη άρση των τεχνικών εµποδίων.

Augmented creativity
Καθώς λοιπόν, το artificial intelligence περνά στη generative εποχή της, το ερώτηµα που τίθεται είναι το κατά πόσο µπορεί να βοηθήσει τη δηµιουργικότητα; Σύµφωνα µε τον Νικόλα Τσάκωνα, Head of Social, Ogilvy Greece, το ΑΙ πρόκειται να αλλάξει τη φύση της δηµιουργικής εργασίας και να οδηγήσει σε αυτό που ονόµασε «augmented creativity». Όπως τόνισε η ΤΝ έρχεται να δουλέψει παράλληλα µε την ανθρώπινη δηµιουργικότητα. Έρχεται να ενισχύσει το ανθρώπινο ένστικτο, το οποίο έχει τη δυνατότητα να δηµιουργεί συναισθήµατα. Ο Τσάκωνας παρέθεσε µια σειρά παραδειγµάτων brands, όπως το Oreo και το La Laitière της Nestlé, που αξιοποίησαν µε δηµιουργικό τρόπο την ΤΝ, δίνοντας τροφή για σκέψη και έµπνευση στους παρευρισκόµενους.

Οι στρατηγικές των brands
Στον τρόπο που αξιοποιούν τα ελληνικά brands και εταιρείες την ΤΝ εστίασε το panel, στο οποίο συµµετείχαν οι Μπάµπης Χατζηπέτρου, CoE Leader/ New Business & Cosmote CX Marketing Communications, OTE Group, Θοδωρής Παπανέστορος, Executive Director of Institutional Marketing & PK-12 Enrollment, Αnatolia College και Κωνσταντίνος Δανιάς, Media Director, AB Βασιλόπουλος.

Σε αυτή τη φάση, η τεχνητή νοηµοσύνη εφαρµόζεται εντονότερα στο pre-sales και after-sales κοµµάτι της αγοράς, σύµφωνα µε το panel. Πριν τελειώσει κάτι από το ράφι ή πριν χαλάσει το προϊόν, που έχει προµηθευτεί o καταναλωτής, για παράδειγµα. Αυτές οι εφαρµογές θα γίνουν πλέον, περισσότερο αντιληπτές από τον τελικό καταναλωτή και απαιτούν εκπαίδευση και διαφάνεια.

Διαφάνεια και ηθική χρήση
Για τη διαφάνεια και την ηθική χρήση της τεχνητής νοηµοσύνης µίλησε ο Dr. Νίκος Νικολινάκος, Co-founder & Managing Partner, NL Law, ο οποίος ανέλυσε κατά τη διάρκεια της οµιλίας του, το Artificial Intelligence Act (AI Act) της Ευρωπαϊκής Ένωσης, και ειδικότερα τις ρυθµίσεις αυτού που αφορούν το marketing και τη διαφήµιση. Όπως επεσήµανε όλα τα συστήµατα του marketing θεωρούνται high-risk, στην κατηγοριοποίηση του AI Act, εφόσον γίνεται profiling. Επίσης, αναφέρθηκε στην ανάγκη διαφάνειας στο δηµιουργηµένο µε τη χρήση Generative AI περιεχόµενο.

Η εξέλιξη του ανθρώπινου δυναμικού
Τον τρόπο µε τον οποίο πρέπει να κινηθούν οι εταιρείες και τα στελέχη τους ώστε να αναπτύξουν τις απαιτούµενες δεξιότητες σε ένα µέλλον… γεµάτο Τεχνητή Νοηµοσύνη ανέλυσαν έµπειρα στελέχη του HR και συγκεκριµένα οι Κική Καραµανλή, Partner, Spengler Fox, Μαρία-Χριστίνα Χασιώτη, Consultant, Stanton Chase και Εύη Χατζηιωάννου, Γενική Διευθύντρια Ανθρώπινου Δυναµικού, NBG. Σύµφωνα µε τα συµπεράσµατα του panel η επιρροή του AI θα είναι αισθητή και στην αγορά εργασίας. Οι εργαζόµενοι καλούνται να αντιµετωπίσουν αυτή την αλλαγή, ιδανικά ως ευκαιρία. Οι δουλειές θα συνεχίσουν να υπάρχουν, αλλά µε έναν διαφορετικό τρόπο. Με τη σειρά τους τα τµήµατα HR κάθε εταιρείας θα χρειαστεί να βοηθήσουν το ανθρώπινο δυναµικό να εξελιχθεί χωρίς προκαταλήψεις, προωθώντας την ψηφιακή παιδεία και την εξοικείωση µε τις νέες τεχνολογίες.

Ξεκλειδώνοντας τη δύναμη του ΑΙ
Στην ανάλυση των εργαλείων AI ήταν αφιερωµένο το απογευµατινό section του συνεδρίου του IAB Hellas. Ξεκινώντας ο Άγγελος Γαλανάκης, Head of Agency Business, Google, εστίασε στους τρόπους µε τους οποίους µπορούν οι marketers να αξιοποιήσουν AI-Powered ad solutions. Όπως ανέφερε, µετά το διαδίκτυο και το mobile, η τεχνητή νοηµοσύνη είναι η επόµενη µεγάλη αλλαγή, και το 2024 το σηµείο καµπής.

Τρόπους για να «ξεκλειδώσουν» τη δύναµη της τεχνητής νοηµοσύνης µοιράστηκε µε το κοινό ο Ali Tahmasebi, Director Enterprise of Solution Sales, Microsoft Greece, Cyprus, Malta. Ενώ το ΑΙ δεν είναι µία νέα τεχνολογία, πλέον πέρασε από την πρόβλεψη στη δηµιουργία, όπως ανέφερε. Επίσης, είναι µια τεχνολογία που εκδηµοκρατίστηκε µέσα από το prompting µε τη χρήση της φυσικής γλώσσας.

Ο ίδιος ανέλυσε την «τέχνη του prompting», καλώντας τους ανθρώπους να το πλαισιώσουν ως µια συζήτηση. Κατά συνέπεια, χρειάζεται να δώσουν κατευθύνσεις στο εκάστοτε σύστηµα για το σκοπό, το πλαίσιο, την πηγή και το προσδοκώµενο αποτέλεσµα του αιτήµατός τους.

Για τη βελτιστοποίηση του customer journey µε την αξιοποίηση της τεχνητής νοηµοσύνης µίλησε ο Alexandru Ursu, Regional Account Manager, Salesforce. Το Generative AI µοιάζει να επηρεάζει όλες τις βιοµηχανίες, όπως επεσήµανε, ενώ δηµιουργείται µια ευκαιρία, που δεν θα πρέπει να αγνοηθεί, για το engagement των καταναλωτών, αλλά και για την καλύτερη διαχείριση των δεδοµένων, που έχουν στη διάθεσή τους τα brands, χωρίς να συνδέονται µεταξύ τους, σε πολλές περιπτώσεις, οι διάφορες πηγές. Το AI µπορεί να οδηγήσει στον µετασχηµατισµό µέσα από την επιτάχυνση των διαδικασιών δηµιουργίας των campaign briefs, των segments, προσωποποιηµένου περιεχοµένου σε κλίµακα, και την αυτοµατοποιηµένη δηµιουργία journey.

Στους AI sales assistants και την αποτελεσµατικότητά τους εστίασε ο Στέφανος Λουκάκος, Co-founder and CEO, Connectly.ai. Οι προσαρµοσµένες µε βάση την τεχνητή νοηµοσύνη προτάσεις, µπορούν να εξασφαλίσουν ότι οι πελάτες θα ανακαλύψουν προϊόντα, που ενδεχοµένως χρειάζονται. Επίσης, η προσέγγιση του πελάτη µπορεί να γίνει όπου κι αν βρίσκεται (Instagram, WhatsApp, κ.ά.), ενώ µέσα από την αλληλεπίδραση µπορούν να προκύψουν πληροφορίες για την καλύτερη κατανόηση των καταναλωτών. Από την άλλη, η εκπαίδευση της τεχνητής νοηµοσύνης είναι µια περίπλοκη διαδικασία που απαιτεί χρόνο και οικονοµικούς πόρους, όπως τόνισε ο ίδιος.

Τις δυνατότητες των chatbots ανέλυσε ο Κώστας Γεωργιάδης, Director of Product, Voiceweb. Από την πλευρά των καταναλωτών, ζητούµενο είναι µια προσωποποιηµένη εµπειρία, ανέφερε ο ίδιος. Με άλλα λόγια, ζητούν από τα chatbots να τους «κατανοούν», να «θυµούνται» προηγούµενες συζητήσεις, να γνωρίζουν τις προτιµήσεις τους, να τους δίνουν εναλλακτικές µε ενδιαφέρον και να τους καθοδηγούν στην επιλογή. Ως πλεονεκτήµατα των chatbots παρουσίασε το γεγονός ότι έχουν πρόσβαση σε µεγάλο όγκο δεδοµένων και να προσεγγίζουν µε ευκολία τους πελάτες.

Τη συγκεκριµένη ενότητα του «IMC24: AI Unleashed – The AI Generated Odyssey» ολοκλήρωσε µε την οµιλία του ο Γιάννης Σταυρούλας, Professional Services Manager, Cognity, ο οποίος εξήγησε πώς η τεχνητή νοηµοσύνη φέρνει σε ένα νέο επίπεδο το conversational marketing, µέσω του hyper-personalization. O Σταυρούλας παρουσίασε εργαλεία όπως τα robotic salesperson και robotic influencer, τα οποία µπορούν να αξιοποιηθούν για την επίτευξη των εµπορικών στόχων των εταιρειών.

Το μέλλον του AI στη διαφήμιση
Το συνέδριο ολοκληρώθηκε µε µια συζήτηση για το µέλλον της Τεχνητής Νοηµοσύνης στη διαφήµιση, µε τη συµµετοχή των Dominique Mikaits, CEO, Kinesso Greece, Gregor Hinzer, AI Regional Catalyst for Europe & UΚ, McCann Germany, και Πέτρου Λυτρίβη, Chief Digital Officer Hearts & Science. Οι συµµετέχοντες στο panel έκαναν λόγο για ένα µέλλον όπου η διαφήµιση δεν θα κινείται από το ποµπό προς στον δέκτη αποκλειστικά, αλλά θα υπάρχει αλληλεπίδραση. Το ΑΙ, φέρνει τη δυνατότητα ανάλυσης της συµπεριφοράς του καταναλωτή σε πραγµατικό χρόνο, αλλά και τη δυνατότητα του τελευταίου να συµµετέχει ενεργά στο αφήγηµα του brand. Τέλος, έγινε αναφορά στις ανησυχίες που εγείρονται αναφορικά µε την ιδιωτικότητα. «Πόσο µπορούµε να αφήσουµε τους αλγόριθµους να µας “διαβάσουν” µε στόχο µια επιτυχηµένη καµπάνια;», ήταν το ερώτηµα που τέθηκε.

Με ένα σύντοµο απολογισµό έκλεισε το IMC24, ο Πρόεδρος του, Στάθης Βωβός, κάνοντας λόγο για µια τεράστια δύναµη, που δηµιουργεί την ανάγκη της αντίστοιχης ρύθµισης.

Η ομάδα που εργάστηκε για την υλοποίηση του IMC24