Performance Marketing Conference 2023: Επίκεντρο το ΑΙ για όλους τους marketers

Στο πλαίσιο του φετινού Performance Marketing Conference, διεθνείς experts και professionals από την ελληνική αγορά, συναντήθηκαν στον χώρο της OTEAcademy, με στόχο να βοηθήσουν τους marketers να ενισχύσουν τις πρακτικές τους, αναβαθμίζοντάς τες σε επόμενο level. Με μια ατζέντα που επιμελήθηκαν οι ομάδες της Boussias Events και της Google, το συνέδριο δημιούργησε το σκηνικό για 10+ στοχευμένες ομιλίες από

κορυφαίες προσωπικότητες του κλάδου, οι οποίοι μοιράστηκαν τις γνώσεις και την εμπειρία τους με το κοινό, παρουσιάζοντας τις δοκιμασμένες τους πρακτικές, ενώ ένα από τα κεντρικά σημεία της θεματολογίας του συνεδρίου ήταν η εξερεύνηση του GA4 (Google Analytics 4). Χορηγοί του συνεδρίου ήταν οι GIM Agency, Hellenic American Union, InYourCity, Knowcrunch, Venue Sponsor η OTEAcademy, με το Audiovisual support της Coneq.

Διευκολύνοντας τη ζωή μας μέσω ΑΙ
O Άγγελος Γαλανάκης, Regional Head of Agencies & Interim Head of Sales, Google EMEA HQ, ξεκίνησε την παρουσίασή του θέτοντας στους παρευρισκόμενους την ερώτηση πώς αισθάνονται για την τεχνητή νοημοσύνη, στην οποία έλαβε «ανάμεικτες» απαντήσεις, καθώς κάποιοι είναι ενθουσιασμένοι, ενώ άλλοι προβληματισμένοι. Επιπλέον, ο ίδιος ανέφερε εργαλεία της Google, στα οποία έχει αξιοποιηθεί το ΑΙ, όπως το γνωστό σε όλους Google Maps, το νέο Immersive View, το Magic Editor κ.ά. «Με το generative AI επιδιώκουμε να δώσουμε “υπερδυνάμεις” τόσο σε προσωπικό όσο και σε επαγγελματικό επίπεδο σε κάθε χρήστη», τόνισε, αναφέροντας πως το 80% των advertisers χρησιμοποιεί ΑΙ ad products, με στόχο το ποσοστό αυτό να ανέλθει στο 100%.

Για τον πιο πρακτικό τρόπο με τον οποίο μπορούμε να αξιοποιήσουμε το ΑΙ τόσο στην καθημερινότητά μας όσο και στην εργασία μας, μίλησε η Άννα Τσώνη, Regional Strategic Agency Manager, Google EMEA HQ, παρουσιάζοντας τα νέα εργαλεία και προϊόντα της Google. «Αυτή τη στιγμή βρισκόμαστε σε μία ψηφιακή επανάσταση», τόνισε, μεταξύ άλλων, και ανέφερε τους τρεις βασικούς πυλώνες με τους οποίους η Google «δένει» όλες τις δυνατότητες που προσφέρει το ΑΙ, οι οποίοι είναι 1) customer connections, 2) δημιουργικότητα και 3) σιγουριά. Σύμφωνα με την ίδια, το ΑΙ είναι και θα παραμείνει στο κέντρο για όλους marketers, επιχειρήσεις και καταναλωτές. «Όλα αυτά τα εργαλεία δεν θα μας φοβίσουν, αλλά θα είναι ο πολλαπλασιαστής της στρατηγικής μας και αντίστοιχα των αποτελεσμάτων της επένδυσής μας», κατέληξε.

Η ορθή μέτρηση του media effectiveness
Με την ερώτηση «ποιες προκλήσεις αντιμετωπίζουν σήμερα οι performance marketing specialists», απευθυνόμενη στους παρευρισκόμενους, ξεκίνησε την παρουσίασή της η Mariia Bocheva, Senior Media Effectiveness Specialist, UKI, Google EMEA HQ. Η ίδια ξεχώρισε τρεις μεγάλες προκλήσεις, την ευθυγράμμιση μεταξύ των τμημάτων, το ταχέως μεταβαλλόμενο περιβάλλον λόγω τεχνολογίας και οικονομικής αστάθειας, καθώς και το Proving impact, αναφέροντας, στη συνέχεια, τα πιο συχνά λάθη των εταιρειών αλλά και τον τρόπο με τον οποίο μπορούν να προβούν στην ορθή μέτρηση της αποτελεσματικότητας των media. Για κάθε πρόκληση, η M. Bocheva πρότεινε τη λύση, τονίζοντας τη σημασία της κατανόησης του τι θέλουμε να πετύχουμε με συγκεκριμένα media και καμπάνιες, την επανεξέταση της λειτουργίας marketing, με τη στενότερη συνεργασία με τον οικονομικό διευθυντή αλλά και τη δημιουργία X-functional ομάδων.

Πρακτικές εφαρμογές των AI εργαλείων
Πώς τα εργαλεία ΑΙ μπορούν να βοηθήσουν σε τομείς όπως η παραγωγή βίντεο, το SEO, η διαφήμιση, τα social media και το Business Intelligence; O Κάρολος Τσιλιγκιριάν, Founder & CEO, GIM Agency απάντησε σχετικά, κάνοντας μία σύντομη παρουσίαση των εργαλείων Veed.io (AI video script generator), Pictory (AI Video Editor), Midjourney (για εικόνα), Ad Creative, Jasper, HubSpot, MusicLM (text-to-music generator), Sprinklr (All-in-One Social Media Tool) και Klaviyo (Marketing Automation Platform για Email, SMS & Push) που αξιοποιεί η GIM Agency για τη δημιουργία καμπανιών.

Βελτιστοποίηση των PMAX καμπανιών
Για τις PMAX (Performance Max) καμπάνιες και την ανάκτηση του ελέγχου από τους performance marketers έκανε λόγο ο Κωνσταντίνος Μ. Ανδρούτσος, Academic Advisor Certificate in Digital Marketing by Hellenic American Union & Chief Marketing Officer, RoiX, αναφερόμενος σε συγκεκριμένο case study / e-commerce project. Ο ίδος παρουσίασε την απόδοση των KPI’s, σημειώνοντας πως «η PMAX διορθώνει όλη την αποτελεσματικότητα του account». Επιπλέον, παρέθεσε ορισμένα δεδομένα της PMAX, σημειώνοντας πως είναι αυτοματοποιημένη, ενώ ανέφερε πως υπάρχει κάπως περιορισμένο reporting σε επίπεδο ανάλυσης δεδομένων, καθιστώντας δύσκολο το optimization, δίνοντας, όμως, για αυτό τη λύση της δημιουργίας blend data, τα οποία γίνονται export σε google docs, μέσω συγκεκριμένου script στο google ad account.

User-centric GA4 ενεργοποίηση με AI
Κατά τη διάρκεια της παρουσίασής του, ο Doug Hall, VP Data Services and Technology, Media.Monks ΕΜΕΑ, μίλησε για το πώς μπορεί να αποκτηθεί μεγαλύτερη αξία μέσω του GA4 και της αυτοματοποίησης με AI. Αρχικά, ο ίδιος επεσήμανε πως τα 2/3 των καταναλωτών επιθυμούν να βλέπουν διαφημίσεις σχετικές με τα ενδιαφέροντά τους και εξήγησε ποια η σημασία του customer-centric. Έπειτα, απάντησε στο πώς γίνεται ενεργοποίηση στην αγορά μέσω GA4 και ΑΙ, επισημαίνοντας πως μέχρι το 2024, η Gartner προβλέπει ότι το generative AI θα αντιπροσωπεύει το 10% του συνόλου των παραγόμενων data, από λιγότερο από 1%, το 2021, εξηγώντας, μεταξύ άλλων, πως χρειαζόμαστε synthetic data για σιλό, ποιότητα και ιδιωτικότητα.

Digital advertising σε έναν privacy focused κόσμο
Στις ενέργειες που πραγματοποιεί η Google προκειμένου να θέσει την ιδιωτικότητα των χρηστών σε προτεραιότητα, βοηθώντας, παράλληλα, τους retailers να επιτύχουν τους διαφημιστικούς τους στόχους και να διατηρήσουν τις εκθέσεις τους γεμάτες χρήσιμα insights, εστίασε ο Artur Mosiak, Product Lead, Privacy Centric Measurement, Google EMEA HQ. O ίδιος έκανε λόγο για ένα «cookieless μέλλον», καθώς το 2024, η Google σχεδιάζει να καταργήσει τα third-party cookies στο Chrome, προτείνοντας τη χρήση ενισχυμένων conversions για την ενίσχυση των first-party cookies. «Θα συνεχίσουμε να χρησιμοποιούμε Conversion Modeling ώστε να διατηρήσουμε μία ολοκληρωμένη εικόνα του ad performance», τόνισε, ενώ ανέφερε πως το Google Analytics 4 σχεδιάστηκε για να συμβαδίζει με το μεταβαλλόμενο ψηφιακό οικοσύστημα.

Απόκτηση πελατών μέσω AI και machine learning
Στην πρόκληση της διαφαινόμενης λήξης παρακολούθησης των third-party cookies, η οποία ήταν ζωτικής σημασίας για την επίτευξη θετικού ROAS στις paid acquisition καμπάνιες, εστίασε ο Paris Childress, Founder and CEO of Hop Online, Host of the Paris Talks Marketing Podcast. Ο ίδιος πρότεινε ορισμένες πρακτικές, όπως να «αγκαλιάσουμε» την αυτοματοποίηση και το value-based bidding σε πλατφόρμες διαφήμισης όπως Google και Facebook, εξήγησε πώς μπορούμε να αξιοποιήσουμε first-party data και τη μηχανική μάθηση για την πρόβλεψη του customer lifetime value (LTV), ενώ αναφέρθηκε στις βασικές οργανωτικές και επαγγελματικές αλλαγές νοοτροπίας που απαιτούνται για να γίνει η μετάβαση στο AI-led performance marketing.

Συνεχές upskilling για μέγιστα αποτελέσματα
Η Suzanne Claassen, Director, Central Eastern Europe, Google Customer Solutions, σε συνέντευξη που παραχώρησε στη Νατάσα Σινιώρη, Conference Content Producer, Boussias Events, επεσήμανε τα καθήκοντα του ρόλου της και τις στρατηγικές που υιοθετεί προκειμένου να διασφαλίσει την ικανοποίηση του πελάτη. Παράλληλα, μίλησε για τo πώς το Google Customer Solutions βοηθά τις επιχειρήσεις να περιηγηθούν στο ταχέως εξελισσόμενο ψηφιακό τοπίο, προτείνοντας τρόπους με τους οποίους μπορούν να βελτιστοποιήσουν τις digital marketing στρατηγικές τους, τονίζοντας πόσο σημαντικό είναι το συνεχές upskilling των εργαζομένων.

To ιδανικό media split στο omnichannel retail
Για το ιδανικό media split μεταξύ digital και traditional στο omnichannel retail μίλησε ο Κωνσταντίνος Σκλήρης, Regional Client Partner Lead, Google EMEA HQ, παρουσιάζοντας τα αποτελέσματα της έρευνας των Google Marketing Insights και Analytics Partners. Βασιζόμενος, λοιπόν, στην εν λόγω έρευνα, ο ίδιος εξήγησε γιατί έχει σημασία η άνοδος του e-commerce στο κομμάτι του media planning, αναφέροντας πως το 2023, το e-commerce θα συνεχίσει να ανεβαίνει και πως το 2026, σχεδόν το 1/4 των πωλήσεων θα έρχονται από αυτό. «Όσο αυξάνεται το e-commerce, τόσο σημαντικό θα είναι τα media για να φέρουν το extra revenue», σημείωσε και κατέληξε πως ουσιαστικά δεν υπάρχει ιδανικό media split, αλλά αυτό εξαρτάται από τις ιδιαιτερότητες της αγοράς, ενώ το ιδανικό range είναι οι retailers να ξοδεύουν μεταξύ 50-70% σε digital και 30-50% σε traditional μέσα.

Έπειτα, ακολούθησε Fireside Chat με τους Κωνσταντίνο Σκλήρη, Regional Client Partner Lead, Google EMEA HQ και Σταύρο Θεοδωράτο, Director eCommerce & Digital Innovation (GR, CY), Public Group, με τον πρώτο να θέτει ερωτήσεις στον δεύτερο, όπως ποιο το ιδανικό media split του Public Group, πώς γίνεται ο ιδανικός καθορισμός του allocation, καλώντας τον να παραθέσει ορισμένα παραδείγματα του πώς αξιοποιεί η ομάδα τα παραδοσιακά μέσα για την ενίσχυση των digital. Αναφορικά με το ιδανικό media split, o Σ. Θεοδωράτος απάντησε πως κυμαίνεται κοντά στο 60-40%, με την τηλεόραση να παίρνει το μεγαλύτερο μερίδιο, ενώ ανέφερε πως, πλέον, η εταιρεία επενδύει με τα ίδια υλικά σε όλα τα μέσα.

Στατιστικά και YouTube trends
Για το πώς εφαρμόζονται τα consumer trends, φέρνοντας μελλοντικά connections, μίλησε η Δέσποινα Βαρούτη, Senior Account Manager, Customer Solutions, Google EMEA HQ. Η ίδια αναφέρθηκε στις τρεις κυρίαρχες τάσεις που είναι το YouTube streaming μέσω smart ΤVs, η άνοδος των short formats (βίντεο ενός λεπτού ή μερικών δευτερολέπτων) και το shopping everywhere, εξηγώντας πως το YouTube έχει την ικανότητα να ενώνει τα brands με τους χρήστες, ενώ παρουσίασε και τα νέα προσφερόμενα εργαλεία με τα οποία μπορούν οι επιχειρήσεις να προσεγγίσουν το κοινό τους και να αναπτυχθούν.

Ιστορίες επιτυχίας
Για το πώς η Knowcrunch επιτυγχάνει υψηλό ROAS (Return on Ad Spend) κάθε χρόνο, χρησιμοποιώντας διαφορετικά κανάλια διαφήμισης και μια συνεπή στρατηγική, μίλησε ο Τόλης Αϊβαλής, CEO, Knowcrunch, αναφέροντας case study της εταιρείας, η οποία προωθούσε με έκπτωση 50% συγκεκριμένο course της, μέσω καναλιών της Google. Σε αυτό, ναι μεν συνέβαλε η στρατηγική που ακολουθήθηκε, αλλά βασικό μερίδιο της επιτυχίας οφείλεται και στο social proof, στην καλή φήμη που έχει η εταιρεία στην αγορά, καθώς και στο all year long promotion που «τρέχει».

Για User-Generated Content (UGC), καμπάνιες που μπορούν να κάνουν scale, δείχνοντας το profitability που μπορεί να επιτευχθεί από το πρώτο κιόλας ευρώ, μίλησε ο Άγγελος Μουρατίδης, Founder & CEO, InYourCity Digital Marketing Agency. Πιο αναλυτικά, αναφερόμενος στη στρατηγική που ακολουθεί η εταιρεία. Αναφορικά με τη διαδικασία, επεσήμανε πως αποστέλλεται στους creators ένα συγκεκριμένο creating briefing που περιλαμβάνει ό,τι χρειάζεται για να παράξουν το περιεχόμενο σε μορφή scripting.

Έπειτα, λαμβάνουν από εκείνους το footage και ουσιαστικά κάνουν εκ νέου editing για να μπορούν να βελτιστοποιήσουν το content στα κανάλια επικοινωνίας των ads. «Πολύ σημαντικό στο UGC strategy είναι τα hooks, καθώς το μεγαλύτερο ποσοστό είναι σε μορφή video», επεσήμανε ο ίδιος, δίνοντας το παράδειγμα του TikTok όπου το attention spam είναι πιο μικρό, ενώ εξήγησε πώς ξεπερνούν το πρόβλημα του add fatigue και στη συνέχεια, παρουσίασε βήμα-βήμα case studies, εξηγώντας τη στρατηγική που ακολουθήθηκε.

Για το παράδοξο του πώς το Public κατάφερε, μέσω YouTube, να υλοποιήσει τρεις στόχους, χωρίς να δείξει στην καμπάνια προϊόν, μίλησε ο Σταύρος Θεοδωράτος, Director eCommerce & Digital Innovation (GR, CY), Public Group. Η στρατηγική που υλοποίησε η ομάδα performance marketing της εταιρείας βασίστηκε στους πυλώνες 1. Profitably Growth, 2. Services Usage και 3. Awareness, χωρίζοντας τις προσφερόμενες υπηρεσίες σε στιβάδες κι επενδύοντας στο video format. Εν τέλει, μεταξύ άλλων, επετεύχθη +25% αύξηση πωλήσεων στο online, + 33% στα καταστήματα και 6% gross profit margin.