Retail Media: Τα brands ανεβαίνουν στο τρίτο μεγάλο «κύμα» της ψηφιακής διαφήμισης

Μετά το search και τα social, τα retail media έρχονται να ταράξουν και πάλι τα… νερά της ψηφιακής διαφήμισης σαν το τρίτο μεγάλο κύμα. Ειδικότερα, εν αναμονή της επικείμενης κατάργησης των third-party cookies, η κατοχή first-party data από τους retailers για την αγοραστική συμπεριφορά των πελατών τους αποτελούν «θησαυρό»

για τα brands. Βάσει της έρευνας των IAB Europe και Microsoft, το ένα τρίτο των buyers προβάλλουν την πρόσβαση στα first-party data ως βασικό παράγοντα για την υιοθέτηση των retail media. Επιπλέον, η δυνατότητα διαφήμισης ακριβώς στο σημείο αγοράς σε συνδυασμό με το closed loop attribution ευνοούν επίσης την ανάπτυξη.

Για την καλύτερη κατανόηση του πεδίου, το Retail Media Working Group του IAB Europe εξέδωσε, τον περασμένο Σεπτέμβριο, το «101 Guide to Retail Media», το οποίο περιλαμβάνει μια σειρά πανευρωπαϊκών ορισμών, όπως επισημαίνεται. Έτσι, ο όρος «retail media» αναφέρεται στον ψηφιακό διαφημιστικό χώρο, τα retail data assets και τις in-store δυνατότητες που κατέχει ένας retailer ή marketplace, τα οποία εν συνεχεία διατίθενται στα brands για την υλοποίηση διαφημιστικών καμπανιών. Οι επιδιωκόμενοι στόχοι από τις καμπάνιες μπορεί να περιλαμβάνουν, μεταξύ άλλων, το brand awareness, την προώθηση των πωλήσεων και την ανακάλυψη νέων προϊόντων. Τα retail media περιλαμβάνουν ένα αναπτυσσόμενο εύρος ψηφιακών δυνατοτήτων που κατανέμονται σε off-site, on-site και in-store περιβάλλοντα, όπως επίσης στοιχεία στόχευσης, βελτιστοποίησης και μέτρησης των ψηφιακών καμπανιών.

Τα on-site retail media είναι η διαφήμιση που πωλείται στα digital properties του retailer. Τα off-site retail media αναφέρονται στη χρήση retailer data για την αγορά διαφημίσεων που πωλούνται σε inventory εκτός των διαδικτυακών πλατφορμών αγοράς των retailers. Το inventory, το οποίο διατίθεται σε third-party συνεργάτες (χρησιμοποιώντας τα retailer data) περιλαμβάνει display, video, social, connected TV (CTV) και digital out-of-home (DOOH). Οι δυνατότητες in-store, επίσης, προσφέρονται από τους retailers σε agencies και brands. Πρόκεται για ψηφιακές δυνατότητες που περιλαμβάνουν radio, DOOH screens, TV, ATMs και hand scanners, ενώ περισσότερες programmatic δυνατότητες είναι πιθανόν να αναπτυχθούν το επόμενο διάστημα.

Στους παραπάνω ορισμούς αξίζει να προστεθεί κι αυτός του «retail media network», το οποίο σε blog post της Amazon περιγράφεται ως η διαφημιστική δομή, δηλαδή ένα σύνολο ψηφιακών καναλιών (π.χ. ιστότοποι, εφαρμογές), τα οποία προσφέρονται από έναν retailer σε third-party brands για διάφορους διαφημιστικούς σκοπούς.

Στο 10% υπολογίζεται η αύξηση της παγκόσμιας διαφημιστικής δαπάνης
Τα retail media συγκαταλέγονται ανάμεσα στα πιο ταχέως αναπτυσσόμενα διαφημιστικά κανάλια. Η αύξηση της παγκόσμιας δαπάνης στο κανάλι, αυτή τη χρονιά, υπολογίζεται στο 10,2%, ενώ την επόμενη αναμένεται να διαμορφωθεί και πάλι στο 10,5%, φτάνοντας τα 141,7 δισ. δολάρια, ήτοι 13,6% της συνολικής δαπάνης, σύμφωνα με τη μελέτη του WARC, «Global Ad Spend Outlook 2023/24: Withstanding Turbulence». Κυρίαρχη σε αυτό το κανάλι είναι η Amazon με το εκτιμώμενο μερίδιο στη δαπάνη να διαμορφώνεται στο 37,2% φτάνοντας τα 52,7 δισ. δολάρια, την επόμενη χρονιά, σύμφωνα με το WARC. Κι ενώ η Amazon αυξάνει το μερίδιό της, η κινέζική Alibaba χάνει έδαφος από τις Pindoudou (14,4% της παγκόσμιας δαπάνης retail media την επόμενη χρονιά), JD.com (9,9%) και Meitaun (3,7%), σε μια ολοένα και περισσότερο ανταγωνιστική κινεζική αγορά.

Όσον αφορά την ευρωπαϊκή αγορά, έρευνα των IAB Europe και Microsoft προέβλεψε ότι η διαφημιστική δαπάνη στην Ευρώπη θα φτάσει τα 25 δισ. ευρώ μέχρι το 2026. Περαιτέρω, τα retail media αποτελούν βασικό κομμάτι της διαφημιστικής στρατηγικής, καθώς το 92% των διαφημιζομένων και το 74% των agencies, που συμμετείχαν στην έρευνα, δήλωσαν ότι συνεργάζονται ήδη με retailers για να προσεγγίσουν τους καταναλωτές. Από το μικρό ποσοστό που δεν είχε αξιοποιήσει ήδη τα retail media ως διαφημιστικό κανάλι, το 88% των διαφημιζομένων και το 77% των agencies σχεδίαζαν να το πράξουν τους επόμενους 12 μήνες (τα αποτελέσματα δημοσιεύτηκαν στα τέλη του 2022).

Η σημασία των first-party data
Καθώς το deadline της Google για την κατάργηση των third-party cookies κοντοζυγώνει, οι retailers και οι πλατφόρμες e-commerce, μεταξύ άλλων, παίζουν… το χαρτί των first-party data. Τα first-party data, που συλλέγονται από τις πλατφόρμες retail είναι πιο ακριβή συγκριτικά με τα cookies, ενώ αν ο retailer «τρέχει» κάποιο πρόγραμμα πιστότητας είναι σε μεγάλο βαθμό προσωποποιημένα.

«Το να εμφανίζεται η διαφήμιση ενός brand, για παράδειγμα μέσα σε ένα site, στην κατηγορία των προϊόντων που ανήκει, είναι μια εξαιρετική τοποθέτηση και αυξάνει τις πιθανότητες για πώληση. Aν παράλληλα, το brand γνωρίζει τα δημογραφικά των αγοραστών της συγκεκριμένης κατηγορίας, ποιοι κωδικοί είναι top και ποια είναι η μέση αξία καλαθιού, τότε έχει στα χέρια του ό,τι χρειάζεται για την καλύτερη δυνατή τοποθέτηση. Και εδώ έρχεται η σημασία των 1st party insights, που γίνονται ακόμη πιο σημαντικά εν όψει των επερχόμενων αλλαγών στα cookies. Τα data είναι ο “θησαυρός” του μέλλοντος και τα retail media networks κρατάνε τα κλειδιά του!», αναφέρει ο Αλέξανδρος Μακρής, Marketing & Communications Manager, Electronet.

Σε αυτό το πλαίσιο, τον περασμένο Αύγουστο το Omnicom Media Group (OMG) έγινε ο πρώτος, όπως επισημαίνει, όμιλος πρακτορείων που παρέχει στους πελάτες του πρόσβαση σε πληροφορίες των retail media της Tesco. Με τη συμφωνία που συνάφθηκε με την Dunnhumby της Tesco, το OMG αποκτά πρόσβαση σε insights που προκύπτουν από τα δεδομένα των μελών του προγράμματος πιστότητας Clubcard του retailer, το οποίο μετρά περισσότερους από 20 εκατ. χρήστες. Η συνεργασία θα επιτρέψει στον όμιλο να σχεδιάζει, ενεργοποιεί και μετρά τις καμπάνιες retail media των πελατών του απευθείας στην πλατφόρμα Sphere της Dunnhumby.

Παρομοίως, πριν λίγους μήνες η The Trade Desk σύναψε στρατηγική συνεργασία με τη Schwarz Media, το unit retail media της μητρικής εταιρείας της Lidl, Schwarz Group, δίνοντας στους διαφημιζόμενους πρόσβαση στα κοινά των online retail media της αλυσίδας σούπερ μάρκετ, αποκλειστικά μέσω της πλατφόρμας της. Οι διαφημιζόμενοι θα είναι σε θέση να χρησιμοποιήσουν τα δεδομένα από το online shop της Lidl στην πλατφόρμα της The Trade Desk για να βελτιώσουν τη στόχευση στα ψηφιακά κανάλια του ανοικτού διαδικτύου, συμπεριλαμβανομένης της connected TV, του digital audio, του web, των mobile apps και του digital out-of-home.

Σε πρώιμο στάδιο η ελληνική αγορά
Στην Ελλάδα η ανάπτυξη των retail media «βρίσκεται ακόμη σε πρώιμο στάδιο», όπως τονίζει ο Θάνος Τρούπκος, Head of Marketing Brand Product & Retail Media, Κωτσόβολος – Dixons South East Europe, ο οποίος προβλέπει όμως ότι: «πολύ γρήγορα η εγχώρια αγορά θα κατανοήσει τα πλεονεκτήματα της επικοινωνίας που προκύπτουν μέσω της χρήσης των retail media».

Με τη θέση ότι τα retail media στην ελληνική αγορά βρίσκονται σε πρώιμο στάδιο ανάπτυξης συμφωνεί και η Χρύσα Βρούζη, Media Commercialization Manager, ΑΒ Βασιλόπουλος, η οποία δεν παρέλειψε να τονίσει ότι «παρουσιάζουν σημαντική δυναμική».

Σε αυτή την τάση ανάπτυξης προβάδισμα θα έχουν οι retailers με δίκτυα φυσικών καταστημάτων, ενώ σημαντικό ρόλο θα διαδραματίσουν τα agencies, όπως εκτιμά ο Θάνος Τρούπκος. Συγκεκριμένα αναφέρει: «Οι εταιρείες λιανικής που διαθέτουν και δίκτυο φυσικών σημείων είναι αυτές που θα έχουν τη μεγαλύτερη ευκαιρία για αξιοποίηση των retail media, λόγω της αμεσότητας και των δυνατοτήτων προώθησης που επιτυγχάνονται μέσα από τη φυσική επαφή με τον καταναλωτή. Σε αυτή την εξίσωση, σημαντικό ρόλο παίζουν και τα agencies που διαχειρίζονται την επικοινωνία των brands και σίγουρα μπορούν να συμβάλλουν στο πεδίο ανάπτυξης των retail media, εξυπηρετώντας την ανάγκη του πελάτη τους με στόχευση και ποιοτική τοποθέτηση».

Έντονη κινητικότητα διεθνώς
Κι ενώ η ελληνική αγορά βρίσκεται σε πρώιμο στάδιο, η κινητικότητα στη διεθνή είναι έντονη, με τις μεγαλύτερες διαφημιστικές εταιρείες να ενισχύουν την εργαλειοθήκη τους, προσφέροντας όλο και περισσότερες λύσεις στους πελάτες τους. Αναλυτικότερα, πριν λίγες μέρες, η Omnicom γνωστοποίησε τη συμφωνία εξαγοράς του e-commerce shop «Flywheel Digital», έναντι περίπου 835 εκατ. δολαρίων (net cash purchase price), σε μια από τις μεγαλύτερες εξαγορές που έχει πραγματοποιήσει ποτέ, όπως επεσήμανε. Η Flywheel είναι ο βραχίονας digital commerce της Ascential (διοργανώτρια εταιρεία του φεστιβάλ Cannes Lions) και προσφέρει υπηρεσίες για την αύξηση των πωλήσεων των brands σε ψηφιακά marketplaces που διαχειρίζονται εταιρείες, όπως οι Amazon, Walmart και Alibaba.
Επίσης, η Havas και η εταιρεία e-commerce software «Mirakl» ξεκίνησαν συνεργασία. Μέσω αυτής, η πρώτη θα αξιοποιήσει τη βασισμένη στο AI διαφημιστική τεχνολογία της Mirakl για εφαρμογή σε marketplaces και e-commerce. Η συνεργασία θα καταστήσει τη σουίτα λύσεων της Mirakl διαθέσιμη στους πελάτες της Havas για πώληση σε marketplaces που υποστηρίζονται από την πρώτη. Ως μέρος της σύμπραξης, η Mirakl θα βοηθήσει, επίσης, τους πελάτες της Havas να ξεκινήσουν και να αναπτύξουν τα δικά τους marketplaces.

Η Dentsu λάνσαρε το Dentsu Shop, έναν ολοκληρωμένο retail accelerator, που, όπως υποστηρίζεται, μπορεί να βοηθήσει τους retailers και τα brands να επιτύχουν ανάπτυξη στα retail media networks.

Στην ίδια λογική η Publicis έχει προχωρήσει σε μια σειρά κινήσεων, τα τελευταία χρόνια, για να αυξήσει τις δυνατότητες της στο e-commerce και τα retail media, όπως η εξαγορά της πλατφόρμας e-commerce analytics «Profitero» το 2022, η οποία, σύμφωνα με δημοσιεύματα, κόστισε περίπου 200 εκατ. δολάρια. Επιπλέον, πριν από περίπου έναν χρόνο η Publicis Groupe και η Carrefour δημιούργησαν ένα retail media joint venture σε Ευρώπη και Λατινική Αμερική (51% στον όμιλο Carrefour και 49% στην Publicis Groupe), για την προσέγγιση των 80 εκατ. πελατών του retailer.

Ανάγκη τυποποίησης
Παρόλη την ανάπτυξη του συγκεκριμένου καναλιού διεθνώς, οι επαγγελματίες του κλάδου εντοπίζουν εμπόδια, με την έλλειψη τυποποίησης να επισημαίνεται έντονα. Το 82% των CMOs θεωρούν την έλλειψη τυποποίησης στις πλατφόρμες «πρόκληση» ή «μεγάλη πρόκληση», όπως προκύπτει από μελέτη της Association of National Advertisers, το 2023. Επιπλέον, μόνο το 53% των buyers αξιολογούν το buying στα retail media ως αποτελεσματικό, με την έλλειψη τυποποίησης να συμπεριλαμβάνεται στις αιτίες της αναποτελεσματικότητας, βάσει των αποτελεσμάτων της έρευνας του IAB Europe, «Retail Media Standards Survey 2023».

Έτσι, τον περασμένο Σεπτέμβριο, το Interactive Advertising Bureau (IAB) και το Media Rating Council (MRC) πρότειναν μια σειρά κατευθυντήριων γραμμών για την τυποποίηση των μετρήσεων των retail media, ενώ δεν πρόκειται για τη μοναδική πρωτοβουλία στον χώρο. Η Incorporated Society of British Advertisers (ISBA) δημοσίευσε ένα πλαίσιο τυποποίησης για τα retail media, το οποίο προέκυψε από τη συνεργασία με την Transact, το τμήμα e-commerce του Omnicom Media Group και εταιρειών, όπως η Unilever και η Nestlé, καθώς και η John Lewis Partnership, για να λειτουργήσει ως οδηγός για τα brands και τους συνεργάτες τους. Το πλαίσιο δημιουργήθηκε για την αγορά του Ηνωμένου Βασιλείου και λειτουργεί σύμφωνα με τις αρχές του GDPR, όπως επισημαίνεται σε άρθρο του Campaign. Με τη σειρά της, η IPG Mediabrands παρουσίασε τον περασμένο Ιούλιο το Unified Retail Media Solution, με την υπόσχεση «να επιτρέπει στα brands να διαχειρίζονται έξυπνα το performance των επενδύσεων τους, απρόσκοπτα σε όλα τα retail media networks, ένα από τα ταχύτερα αναπτυσσόμενα διαφημιστικά κανάλια». Όπως σχολίασε η Eileen Kiernan, Global CEO, IPG Mediabrands, «τα brands που δραστηριοποιούνται στα retail media αντιμετωπίζουν την πρόκληση της πλοήγησης σε πολλαπλά κλειστά δίκτυα (closed garden networks), το καθένα με τη δική του προσέγγιση των δεδομένων, μετρήσεις και μεθόδους ROI», προσθέτοντας ότι είναι ζωτικής σημασίας για τα brands να αξιοποιούν τα δεδομένα που προκύπτουν από το σύνολο των δικτύων έχοντας τη δυνατότητα να λαμβάνουν αποφάσεις, σε πραγματικό χρόνο, για το τι δουλεύει και τι όχι.

Η τυποποίηση στα retail media, όπως και σε κάθε άλλο διαφημιστικό κανάλι, αναφέρεται στη δυνατότητα σύγκρισης των metrics σε δύο πλατφόρμες χρησιμοποιώντας συγκρίσιμες μετρήσεις. Σε δημοσίευση του Insider Intelligence, σχολιάζεται ότι μεγάλοι παίκτες όπως οι Amazon και Walmart μάλλον δεν έχουν μεγάλο κίνητρο να προωθήσουν την τυποποίηση. Μια μείωση της διαφημιστικής δαπάνης στα retail media θα μπορούσε να θέσει πιο πιεστικά το ζήτημα, ωστόσο σύμφωνα με προβλέψεις του ίδιου οργανισμού η αύξηση της διαφημιστικής δαπάνης θα επιτυγχάνεται μέχρι το 2027.

Η τυποποίηση, ωστόσο, δεν είναι το μόνο ζήτημα. Το ένα τρίτο των ερωτηθέντων στην έρευνα των IAB Europe και Microsoft, προέταξε την «κλίμακα» και την «ενσωμάτωση άλλων διαφημιστικών τεχνολογιών» . Οι buyers θέλουν να έχουν τη δυνατότητα να αγοράζουν από έναν ή λίγους τεχνολογικούς συνεργάτες και η έλλειψη ενσωμάτωσης της διαφημιστικής τεχνολογίας των retail media αποτελεί εμπόδιο. Μια ακόμα πρόκληση που επισημαίνεται και πιθανώς χρειάζεται να λάβει υπ’ όψιν η αγορά είναι ότι η ανάπτυξη των retail media θα ενισχύσει ακόμα περισσότερο τη θέση των brands που είναι ήδη μεγάλα.

Με την ανάπτυξη των retail media να επιταχύνεται διεθνώς, και την ελληνική αγορά να ακολουθεί την τάση, τα επόμενα χρόνια το συγκεκριμένο κανάλι θα μας απασχολεί όλο και περισσότερο τόσο σε επίπεδο νέων λύσεων και συνεργασιών, όσο και με τις εξελίξεις στο κομμάτι της ρύθμισής του.

Γιατί τα retail media είναι σημαντικά για τα brands;

Πιο ακριβής στόχευση: Τα retail media προσφέρουν στα brands τη δυνατότητα να στοχεύουν με ακρίβεια ένα ευρύ φάσμα κοινών, παρά την κατάργηση των third-party cookies. Οι retailers διαθέτουν σε αφθονία first-party δεδομένα, τα οποία συλλέγονται με τη συγκατάθεση του καταναλωτή.Όγκος: Η ραγδαία ανάπτυξη του e-commerce βοήθησε τα retail media να φτάσουν την «κρίσιμη μάζα». Από το 2012 έως το 2022, το online μερίδιο του λιανικού εμπορίου υπερδιπλασιάστηκε στο Ηνωμένο Βασίλειο και υπερτριπλασιάστηκε στη Γερμανία, με μερίδιο 26,5% και 19,6% αντίστοιχα, σύμφωνα με το Centre for Retail Research.Εμπειρία καταναλωτή και απόδοση: Τα retail media και το e-commerce ανέτρεψαν το purchase funnel. Το πρόσθετο όφελος για τους marketers είναι το closed-loop measurement. Οι περισσότερες λύσεις retail media έχουν τη δυνατότητα άμεσης απόδοσης των πωλήσεων στη διαφημιστική δραστηριότητα.Αποφυγή του «πονοκεφάλου» των logistics: Τα non-endemic brands μπορούν να διαφημιστούν και να προσεγγίσουν το κοινό-στόχο χωρίς να χρειάζεται να ασχοληθούν με τα logistics και τη διαχείριση της εφοδιαστικής αλυσίδας.Ορατότητα και αξιοπιστία: Η πρόσβαση σε μεγάλα κοινά αξιοποιώντας τα δεδομένα των retailers βοηθά στην εδραίωση των brands σε μία κατάμεστη αγορά.Πηγή: IAB Europe

Σε… σύνδεση με τη CTV
Τον περασμένο Ιούλιο ξεκίνησε η συνεργασία του Channel 4 και των Boots για τη στόχευση των θεατών που παρακολουθούν μέσω streaming. Ο broadcaster αντιστοίχισε τους 24 εκατ. εγγεγραμμένους χρήστες του με τους χρήστες της Boots Advantage Card. Η συγκεκριμένη συνεργασία εξυπηρετεί τη φιλοδοξία του Channel 4 να αντλεί το 30% των συνολικών του εσόδων από τη ψηφιακή διαφήμιση έως το 2025, όπως επισημαίνεται σε άρθρο του Campaign.

Κάποιους μήνες αργότερα έγινε γνωστό ότι μεγάλοι διαφημιζόμενοι, όπως οι Heineken, Unilever και PepsiCo, ξεκίνησαν να δοκιμάζουν μια νέα λύση retail media του ITV, η οποία επιτρέπει στους διαφημιζόμενους να στοχεύουν καταναλωτές στο ITVX, χρησιμοποιώντας τα δεδομένα πιστότητας των Boots και Tesco. Η λύση «Matchmaker» έχει επίσης προσελκύσει το ενδιαφέρον μικρότερων διαφημιζομένων που διαφορετικά δεν θα διαφημίζονταν στο Μέσο, συχνά λόγω περιορισμών στον προϋπολογισμό.

Χρύσα Βρούζη, Marketing | Media Commercialization Manager, ΑΒ Βασιλόπουλος

Πως διαμορφώνεται το μερίδιο των retail media στην Ελλάδα;
«Το μερίδιο αγοράς των retail media στην Ελλάδα διαμορφώθηκε σε 5% το 2022 και αναμένεται να ανέλθει σε 10% έως το 2025. Το μερίδιο αγοράς των retail media στην Ελλάδα υπολογίζεται με βάση διάφορους παράγοντες όπως το budget που δαπανά κάθε retailer για retail media, ο αριθμός των καταναλωτών που επισκέπτονται τις ιστοσελίδες και τις εφαρμογές των retailer καθώς και η συχνότητα εμφάνισης των διαφημίσεων των retailer».

Χάρης Ζαφειρόπουλος, Trade Marketing Manager, Delta Foods

«Ο συνδυασμός του e-commerce με τα κλασικά εργαλεία των πελατών αυξάνει σημαντικά την αποτελεσματικότητα»
«Στη Δέλτα, η ενσωμάτωση των retail media στο marketing mix μας, αποτελεί βασικό στοιχείο της στρατηγικής μας. Επενδύουμε ενεργά στην αποτελεσματική τοποθέτηση των προϊόντων μας στα σημεία πώλησης, δίνοντας έμφαση στην προβολή μέσα από ψηφιακά μέσα και retailer’s tools σε συνεργασία με τις κορυφαίες αλυσίδες λιανικής. Πέραν των καθιερωμένων εργαλείων, έχουμε επεκτείνει τις δραστηριότητες μας στα ψηφιακά περιβάλλοντα των retailers, δημιουργώντας εμπειρίες που συνδυάζουν τον online με τον offline κόσμο. Τα αποτελέσματα αυτής της προσέγγισης είναι εντυπωσιακά. Φαίνεται ότι ο συνδυασμός του e-commerce με τα κλασικά εργαλεία επικοινωνίας των πελατών αυξάνει σημαντικά την αποτελεσματικότητα των δράσεων. Επίσης, διοργανώνουμε in store promotions που διεξάγονται στα φυσικά καταστήματα με βασικό κριτήριο τη βελτίωση της εμπειρίας του καταναλωτή στο κατάστημα και στόχο να επηρεάσουμε τη συμπεριφορά του καταναλωτή και τελικά να προωθήσουμε τις αυθόρμητες αγορές. Η συνδυαστική χρήση αυτών των εργαλείων μπορεί να αυξήσει σημαντικά την αποτελεσματικότητα της δράσης, δημιουργώντας πιο επιτυχημένες καμπάνιες και ικανοποιημένους πελάτες».

Θάνος Τρούπκος, Head of Marketing Brand Product & Retail Media, Κωτσόβολος – Dixons South East Europe

Ευθυγράμμιση με τα ταξίδια των καταναλωτών εντός του οικοσυστήματος του retailer
«Τα retail media εξυπηρετούν την επικοινωνία ενός brand με πελάτες, επισκέπτες και χρήστες, χρησιμοποιώντας τα μέσα ενός δεύτερου brand. Πρακτικά, η επικοινωνία έχει νόημα όταν οι ανάγκες των τρίτων brands ευθυγραμμίζονται με τα ταξίδια των καταναλωτών εντός του οικοσυστήματος ενός retailer. Σε αυτή την περίπτωση, το μόνο που απομένει, είναι να βρεθεί ο σωστός τρόπος συσχέτισης και αποτελεσματικής τοποθέτησης του μηνύματος, που αποτελεί ουσιαστικά και το κλειδί της επιτυχίας. Ta fast moving καταναλωτικά προϊόντα υπερέχουν στην αξιοποίηση των retail media, καθώς “τοποθετούνται” ευκολότερα στα σχετικά αγοραστικά ταξίδια, ενώ μεγάλη αξία για τα συγκεκριμένα media έχει και η προώθηση υπηρεσιών».

Αλέξανδρος Μακρής, Marketing & Communications Manager, Electronet

Στόχευση του καταναλωτή τη στιγμή που είναι ώριμος για αγορά
«Η περίοδος της πανδημίας και η τεράστια ώθηση που έδωσε στο e-commerce δημιούργησε νέα digital touchpoints και νέους online καταναλωτές. Η δυναμική αυτή παραμένει και τα μερίδια των online αγορών συνεχώς θα αυξάνονται. Πλέον οι marketeers μπορούν να στοχεύουν τον τύπο καταναλωτή που θέλουν, τη στιγμή που είναι ώριμος για αγορά, σε όποιο μέσο κι αν βρίσκεται. Tα brands δεν μπορούν να απουσιάζουν λοιπόν από αυτό το ψηφιακό “ράφι”, μέσα από το οποίο θα προχωρήσει σε αγορά ο καταναλωτής. Δεν θα πρέπει ωστόσο να υποβαθμίζουμε και τη σημασία των φυσικών καταστημάτων, που εξακολουθούν να είναι ο “βασιλιάς” των αγορών, όπου και σε αυτά η τεχνολογία έρχεται να προσθέσει στα παραδοσιακά media, νέα μέσα προβολής. Εύκολα γίνεται αντιληπτή λοιπόν η σημασία των retail media και το μερίδιο που αυτά κατέχουν».