Tom Curtis, EssenceMediacom UK: «Το creator marketing δεν μπορεί να είναι ένα μικρό σιλό»

Περιεχόμενο, περιεχόμενο και… περιεχόμενο, δια χειρός ταλαντούχων και diverse δημιουργών: Αυτό τοποθετεί στο επίκεντρο των προτεραιοτήτων των brands και των marketers, κατά τον σχεδιασμό της social media στρατηγικής τους, ο πολυσχιδής Tom Curtis, Instagram Creator & ECD, Essencemediacom UK, σε συνέντευξή του στο Marketing Week της Boussias Media, στον απόηχο του συνεδρίου All Things Facebook

& Instagram Conference το οποίο διοργάνωσε η Boussias Events.

MW: Ποιες θεωρείτε τις πιο αξιοπρόσεκτες τάσεις στο social media advertising και πώς οι marketers μπορούν να τις ενσωματώσουν στη στρατηγική τους;

Tom Curtis: Οι εξελίξεις στο τοπίο των social media, αυτήν τη στιγμή, είναι ραγδαίες, επομένως και οι αντίστοιχες τάσεις είναι εξίσου πολλές. Η πρώτη -από τις πολλές- είναι, θεωρώ, η συνεχής μετατόπιση της αντιμετώπισης των paid social media ως δοκιμαστικού καναλιού, αντί ενός μεγαλύτερου μέρους στο πλαίσιο των media plans. Προοδευτικά, αυτό θα έχει μεγάλη επίδραση γενικά στον τρόπο που δημιουργούνται οι διαφημίσεις, με λιγότερη brand first και περισσότερη people first νοοτροπία, με την τελευταία να καθοδηγείται κυρίως από τον τρόπο που το κοινό χρησιμοποιεί τα social media, παρά από την εικόνα που έχει για τη διακεκομμένη προβολή διαφημίσεων (interruptive advertising) στην τηλεόραση και για το outdoor. Επίσης, πιστεύω ότι σταδιακά θα βλέπουμε ενσωματωμένες στο social media advertising τεχνολογίες, όπως το AR, να καθίστανται πραγματικά χρήσιμες. Θα ακολουθήσει μια μαζική αλλαγή στο πώς το κοινό πραγματοποιεί αγορές online, καθώς θα βλέπει το προϊόν να προωθείται από έναν ψηφιακό creator και να εμφανίζεται εικονικά στο δωμάτιό του, δίνοντάς του τη δυνατότητα να το αγοράζει επιτόπου.

Η τρίτη τάση είναι το AI. Ήδη γίνεται πολλή συζήτηση για το ChatGPT και το Midjourney, τα οποία είναι εκπληκτικά εργαλεία με άμεση και δραστική επιρροή στη διαφημιστική βιομηχανία, όπως πιστεύει το κοινό.

Ωστόσο, θεωρώ ότι οι επιρροή τους θα είναι πιο μακροπρόθεσμη, γι’ αυτό οφείλουμε να αρχίσουμε τον σχεδιασμό άμεσα. Τέλος, αναμένεται μια πολύ μεγαλύτερη και σημαντική αλλαγή όπου τα brands θα χρησιμοποιούν τη θέση, την ισχύ και το budget τους προκειμένου να αντιμετωπίσουν κάποιες από τις εγγενείς αδυναμίες των social media πλατφορμών. Ενδεικτικά, σε περιπτώσεις διαδικτυακού μίσους, διασποράς ψευδών ειδήσεων και επίδρασης των social media στην ψυχική υγεία, τα brands έχουν τη δυνατότητα να ξεκινήσουν την αλλαγή είτε δημοσίως είτε ιδιωτικά.

Εκτός από Executive Creative Director της EssenceMediacom, είστε και Instagrammer. Θεωρείτε ότι οι δύο ρόλοι σας είναι αντιφατικοί και τι προσφέρει ο ένας στον άλλο;

Είναι ελάχιστα τα αντιθετικά στοιχεία των δύο ρόλων -εάν όντως υπάρχουν. Ωστόσο, εάν ρωτήσετε την ομάδα μου, θα έλεγαν ότι πάρα πολλές ιδέες μου, στα briefs των πελατών, περιλαμβάνουν ζωγραφιές παιδιών. Φυσικά, μια αναπόφευκτη αλλαγή είναι ο χρόνος. Η διατήρηση μιας πλήρους απασχόλησης εργασίας και, παράλληλα, η τακτική δημιουργία περιεχομένου για το Instagram είναι δύσκολη υπόθεση, κυρίως λόγω ωραρίου. Εάν συνυπολογίσετε τις επιμέρους δραστηριότητές μου για λογαριασμό φιλανθρωπικών οργανισμών, το account μου στο Instagram είναι το μόνο που ίσως υστερεί. Εξάλλου, τα Reels θέλουν περισσότερο χρόνο από τα στατικά posts, οπότε, προς το παρόν, «ανεβάζω» περιεχόμενο κάθε τρεις με τέσσερις εβδομάδες -όχι και ο καταλληλότερος τρόπος να αυξήσει κανείς το κοινό του. Πέραν αυτού, θα έλεγα ότι οι δύο αυτοί ρόλοι μου αλληλοσυμπληρώνονται. Οι δημιουργικές προτάσεις μας προς τους πελάτες βελτιώνονται από την έμπρακτη γνώση μου για τις ιδιαιτερότητες που έχει η λειτουργία και διατήρηση ενός IG account, ενώ και μόνο το γεγονός ότι διαθέτω 900.000 followers δίνει βαρύτητα στις προτάσεις μας.

Μέρος των καθηκόντων σας είναι, όπως λέτε, «να αναπτύσσετε μεγάλες τολμηρές ιδέες για τους πελάτες και να εξασφαλίζετε ότι εκτελούνται με τον καλύτερο δυνατό τρόπο». Ποια η Νο1 συμβουλή σας για την επίτευξη αυτού του στόχου;

Παρατηρώ πολλούς πελάτες να προσεγγίζουν τη διαφήμιση με όρους20 ή και 50 χρόνων πριν. Ξεκινούν με ένα τηλεοπτικό σενάριο και μετά εφαρμόζουν τις όποιες ενδιαφέρουσες ή καινοτόμες ιδέες. Καταλαβαίνω ότι οι marketers εστιάζουν στο περιεχόμενο με τη μεγαλύτερη δαπάνη, ωστόσο αυτό οδηγεί σε υποδεέστερο αποτέλεσμα. Και αυτό, διότι, η τηλεοπτική διαφήμιση διαθέτει κυρίως brand-first χαρακτήρα. Βασίζεται, δηλαδή, σε αυτό που ο πελάτης θέλει να πει για το brand του και όχι απαραιτήτως σε αυτό που το κοινό προτίθεται να ακούσει. Ακόμη χειρότερα όταν το ίδιο τηλεοπτικό υλικό προσαρμόζεται για τα social media, αγνοώντας πλήρως τον τρόπο χρήσης τους από το κοινό.

Δεδομένου ότι η παραδοσιακή διαφήμιση στην επίγεια τηλεόραση βρίσκεται σε ύφεση και πλατφόρμες όπως το TikTok αναπτύσσονται ραγδαία με το κοινό να μπορεί να αποφεύγει τα interruptive ads, σίγουρα είναι προτιμότερο να προσεγγίζουμε τη διαφήμιση με περισσότερο people-first τρόπο, πράγμα το οποίο σημαίνει να αντλούμε έμπνευση ή, ακόμη καλύτερα, να συνεργαζόμαστε με τους ανθρώπους που δημιουργούν περιεχόμενο που αρέσει στο κοινό. Αυτοί μπορεί να είναι από δημιουργούς περιεχομένου στο TikTok ή το Instagram, social publishers ή ακόμη και εταιρείες παραγωγής οι οποίες δημιουργούν επιτυχημένο υλικό στο Netflix και το Disney+.

Οι καλύτερες ιδέες προέρχονται από τη συνεργασία με ανθρώπους οι οποίοι πραγματικά γνωρίζουν να προσελκύουν και να «δένονται» με το κοινό. Δημιουργήστε περιεχόμενο μαζί τους, είτε πρόκειται για μια brand-funded τηλεοπτική εκπομπή ή μια creator-led σειρά στο YouTube και μετά παράγετε τις διαφημίσεις σας βάσει αυτών. Σε αντίθετη περίπτωση, θα καταλήξετε να έχετε στο επίκεντρο του σχεδιασμού σας μια τηλεοπτική διαφήμιση την οποία θα πρέπει να πληρώνετε το κοινό για να την παρακολουθήσει, ενώ το ενδιαφέρον κομμάτι «περιεχομένου» θα βρίσκεται σε ένα άλλο μέρος του σχεδιασμού χωρίς προφανή σύνδεση με αυτήν. Δεν δημιουργούνται με αυτόν τον τρόπο οι μεγαλύτερες και καλύτερες ιδέες και κύριος στόχος μου, στην EssenceMediacom, είναι να αλλάξω αυτόν τον τρόπο.

Ποιο είναι το «παράδοξο» του μοντέρνου marketing και ποια πλεονεκτήματα προσφέρει η κατανόησή του στους πελάτες;

Πιστεύω ότι ένα μεγάλο παράδοξο στο μοντέρνο marketing είναι ότι πλέον έχουμε πρόσβαση στον μεγαλύτερο αριθμό δεδομένων από ποτέ και, παρ’ όλα αυτά, φαίνεται ότι πολλοί διαφημιζόμενοι αποφασίζουν τον καθορισμό των δημιουργικών μηνυμάτων τους βασιζόμενοι όλο και περισσότερο στο ένστικτό τους. Αντιλαμβάνομαι τους λόγους για τους οποίους ο άνθρωπος θέλει να επιβεβαιώνει την ιδιοφυία του επινοώντας ιδέες τις οποίες κανένας Η/Υ ή AI bot δεν θα μπορούσε να αντιγράψει. Ωστόσο, όταν πλατφόρμες όπως το Netflix χρησιμοποιούν πολλαπλές ομάδες δεδομένων για να καθορίσουν πώς θα κατασκευάσουν τις εκπομπές τους και οι δημιουργοί μελετούν με κάθε λεπτομέρεια παλαιότερα posts τους για να αποφασίσουν πώς θα δημιουργήσουν τα επόμενα, χάνεται μια μεγάλη ευκαιρία όταν οι marketers αποφασίζουν ποιες διαφημίσεις θα «τρέξουν» με βάση τις προσωπικές προτιμήσεις τους και κάποια focus groups.

Ποια είναι τα τρία κυριότερα λάθη των διαφημιζομένων στα social media;

Είναι πολλά τα λάθη που γίνονται από διαφημιζομένους στα social media, αλλά τα τρία κορυφαία είναι τα ακόλουθα:

Η αντιμετώπιση των οργανικών και paid social media ως δύο διαφορετικά πράγματα. Ναι, μπορεί να υφίστανται διαφορετικοί στόχοι και διαφορετικά metrics για ορισμένες διαφημίσεις, αλλά ο γενικός κανόνας μου είναι να φτιάχνω διαφημίσεις που οι άνθρωποι θέλουν να παρακολουθήσουν και να επενδύω οικονομικά σε αυτές για να το επιτύχω. Μην δημιουργείτε διαφημίσεις οι οποίες πιστεύετε ότι είναι τόσο καλές, ώστε θα γίνουν viral χωρίς να τις στηρίξετε οικονομικά και, αντ’ αυτού, «ρίχνετε» τα χρήματά σας σε διαφημίσεις για τις οποίες το κοινό πιθανότατα δεν θα ενδιαφερθεί.Κάνετε το creator marketing ένα μικρό σιλό στο πλαίσιο της ευρύτερης λειτουργίας του marketing σας. Υπάρχουν πολλά πράγματα τα οποία οι marketers των brands μπορούν να μάθουν από τους δημιουργούς σχετικά με το πώς να δημιουργούν διαφημίσεις τις οποίες το κοινό θέλει να παρακολουθήσει. Ωστόσο, πολύ συχνά το creator marketing καταλαμβάνει ένα μικρό μέρος στη διαφημιστική δαπάνη και αυτό αφού έχει κατανεμηθεί το συνολικό media budget.Η έλλειψη test & learn. Η έλλειψη optimizing. Η μη χρήση μηνυμάτων τα οποία μπορεί εύκολα να καταλάβει το κοινό, προκειμένου να εξασφαλίσετε ότι οι διαφημίσεις σας προσαρμόζονται στα πολλά διαφορετικά κοινά στα οποία θέλετε να τις επικοινωνήσετε.

Πώς μπορούν οι marketers να κάνουν τα social media να «δουλεύουν» για τους ίδιους;

Αρχικά, σκεφτείτε αυτό που σας κρατά προσηλωμένους στο feed σας. Ακολούθως, στο εάν οι διαφημίσεις σας καταφέρνουν να σας κρατήσουν το ενδιαφέρον, έστω και λίγο, σε σχέση με τα άλλα θέματα που παρακολουθείτε. Στην περίπτωση που διαπιστώσετε διαφορές μεταξύ των δύο, αναλογιστείτε εάν συνεργάζεστε με τους σωστούς ανθρώπους για τη δημιουργία των διαφημίσεών σας και αν τα briefs σας είναι σχεδιασμένα με τρόπο που επιτρέπουν την ανάπτυξη ενδιαφέροντος. Επίσης, θυμηθείτε ότι μπορεί να μην ανήκετε στο κοινό-στόχος και, επομένως, βεβαιωθείτε ότι συνεργάζεστε με ποικίλα και αντιπροσωπευτικά ταλέντα που μπορούν να βοηθήσουν στο να δημιουργήσετε τον βέλτιστο τύπο περιεχομένου, ο οποίος δεν είναι απλώς relevant, αλλά απολύτως ενδιαφέρων προς το κοινό που θέλετε να επικοινωνήσετε.

Ακολούθως, βεβαιωθείτε ότι το mindset σας ξεφεύγει από το one-size-fits-all. Τα social media εκδημοκράτισαν τη δημιουργικότητα, επιτρέποντας σε όλους να μοιράζονται τη δική τους εκπληκτική δουλειά και τις ιδέες τους με ένα κοινό, το οποίο σε άλλη περίπτωση δεν θα τα έβλεπε. Οφείλουμε να χρησιμοποιούμε τις social πλατφόρμες ώστε να δίνουν ευκαιρίες στους διαφορετικούς, υπέροχους και ταλαντούχους δημιουργούς εκεί έξω όχι μόνο για να τους ενθαρρύνουμε, τόσο εμπορικά, όσο και δημιουργικά να αναπτυχθούν ως καλλιτέχνες, αλλά και για να κάνουμε τις διαφημίσεις μας καλύτερες.

Short Bio
O Tom Curtis αποτελεί βετεράνο του WPP, καθώς εργάζεται στη MediaCom (νυν EssenceMediacom, μετά τη συγχώνευση του αδελφού agency Essence) για περισσότερα από 23 χρόνια. Έχοντας στήσει τη δημιουργική ομάδα της MediaCom στις αρχές της δεκαετίας του 2000, αποτέλεσε αργότερα επικεφαλής του βραχίονα branded content, MediaCom Beyond Advertising και πλέον αποτελεί τον Executive Creative Director του agency και του νέου δημιουργικού τμήματός του, γνωστού ως Creative Futures. Στους πελάτες του συμπεριλαμβάνονται οι Sky και Google. Επιπλέον, ο Tom είναι ο «πατέρας» του Instagram account @thingsihavedrawn. με περισσότερους από 900.000 followers, ο Tom οραματίζεται έναν κόσμο όπου οι παιδικές ζωγραφιές γίνονται πραγματικότητα. Ξεκινώντας από τα σχέδια των νεαρών γιων του, Dominic και Alistair, το 2015, δέχεται πλέον εικόνες από παιδιά παγκοσμίως. Είναι πρεσβευτής της ΜΚΟ για παιδιά Rays of Sunshine και διαχειριστής του ΜΚΟ τέχνης The Big Draw.

Focus Points

Τα brands θα πρέπει να χρησιμοποιούν τη θέση, την ισχύ και το budget τους, προκειμένου να αντιμετωπίσουν κάποιες από τις αδυναμίες των ίδιων των social media πλατφορμών.Είναι προτιμότερο να προσεγγίζουμε τη διαφήμιση με περισσότερο people-first τρόπο, αντλώντας έμπνευση ή, ακόμη καλύτερα, συνεργαζόμενοι με ανθρώπους οι οποίοι δημιουργούν περιεχόμενο που αρέσει στο κοινό.Οι καλύτερες ιδέες προέρχονται από τη συνεργασία με ανθρώπους οι οποίοι πραγματικά γνωρίζουν να προσελκύουν και να «δένονται» με το κοινό.Όταν πλατφόρμες χρησιμοποιούν πολλαπλές ομάδες δεδομένων για τις εκπομπές τους και οι δημιουργοί μελετούν παλαιότερα posts τους για τα επόμενα, οι marketers δεν θα πρέπει να αποφασίζουν ποιες διαφημίσεις θα «τρέξουν» με βάση τις προσωπικές προτιμήσεις και κάποια focus groups.Μην κάνετε το creator marketing ένα μικρό σιλό στο πλαίσιο της ευρύτερης λειτουργίας
του marketing σας.Βεβαιωθείτε ότι το mindset σας ξεφεύγει από το one-size-fits-all.