WFA, Marketers’ approaches to generative AI: Το GenAI βρίσκει τη θέση του στα marketing plans

Σύμφωνα με τη νέα έρευνα της WFA, περισσότερα από τα τρία τέταρτα των brands (78%) χρησιμοποιούν ή σχεδιάζουν να χρησιμοποιήσουν το generative AI στις marketing στρατηγικές τους. Αναλυτικότερα, το 45% των συμμετεχόντων στην έρευνα ανέφεραν ότι ήδη χρησιμοποιούν την τεχνητή νοημοσύνη, ενώ ένας στους τρεις (33%) υποστηρίζουν ότι σχεδιάζουν να το κάνουν σύντομα. Μόνο το 14% των συμμετεχόντων δηλώνουν ότι δεν έχουν, επί του παρόντος, σχέδια για τη χρήση της τεχνητής νοημοσύνης στο marketing. Οι συμμετέχοντες ανέφεραν ότι το generative

AI χρησιμοποιείται συχνότερα στη δημιουργία περιεχομένου (74%), την εξατομίκευση και την εμπειρία του πελάτη (58%) και το content ideation (55%).

Συγκρατημένα αισιόδοξοι
Οι περισσότεροι marketers είναι συγκρατημένα αισιόδοξοι σχετικά με τις δυνατότητες της τεχνητής νοημοσύνης στην επιχειρηματική ανάπτυξη, με τους συμμετέχοντες να βαθμολογούν με 7 στα 10 το επίπεδο του ενθουσιασμού τους, κατά μέσο όρο. Ενώ οι συμμετέχοντες που ασχολούνται με νομικά ή θέματα πολιτικής σκοράρουν πολύ χαμηλότερα, στα 4,5 στα 10. Στα άμεσα οφέλη για κάθε εταιρεία από τη χρήση του generative AI αναφέρθηκαν η ενίσχυση της παραγωγικότητας και αποτελεσματικότητας (89%), η μείωση στα κόστη (76%) και η ενίσχυση της δημιουργικότητας (46%).

Οι περισσότεροι συμμετέχοντες παραμένουν επιφυλακτικοί λόγω των δυνητικών κινδύνων του generative AI στη φήμη της επωνυμίας. Οι marketers βαθμολογούν την ανησυχία τους με 6 στα 10, ενώ οι συνάδελφοί τους που ασχολούνται με νομικά ή θέματα πολιτικής φτάνουν στο 8 στα 10.

Οι πιο συχνά αναφερόμενοι κίνδυνοι είναι η προστασία δεδομένων & η ιδιωτικότητα και η πνευματική ιδιοκτησία & τα πνευματικά δικαιώματα, με το 77% όσων συμμετείχαν στην έρευνα της WFA να απαντά ότι ανησυχεί πάρα πολύ ή μετρίως και για τις δύο κατηγορίες. Άλλες περιοχές που προκαλούν ανησυχία είναι το brand safety & το adjacency και η διαφορετικότητα, η ισότητα & η συμπερίληψη, με το 71% και 54% των συμμετεχόντων να δηλώνουν ότι ανησυχούν πάρα πολύ ή μετρίως, αντίστοιχα. Άλλες ανησυχίες που αναφέρθηκαν συμπεριλαμβάνουν τις εξελίξεις όσον αφορά τη ρύθμιση της τεχνολογίας, ευρύτερα κοινωνικά θέματα όπως η απώλεια θέσεων εργασίας, ο αντίκτυπος στις δημιουργικές βιομηχανίες και η περιβαλλοντική βιωσιμότητα.

Upskilling των εργαζομενων
Οι συμμετέχοντες στην έρευνα αναγνώρισαν την ανάγκη για εκπαίδευση των εργαζομένων τους στην τεχνητή νοημοσύνη και για μεγαλύτερη διαφάνεια στις αλυσίδες εφοδιασμού τους. Το 71% των ερωτηθέντων δήλωσε ότι σχεδιάζουν την εκπαίδευση των εργαζομένων τους στην αποτελεσματική χρήση της τεχνητής νοημοσύνης, ως μέρος μιας υπεύθυνης στρατηγικής marketing. To 50% των συμμετεχόντων δήλωσε ότι «δεν είναι πλήρως ή μερικώς ενήμεροι» για το πώς χρησιμοποιεί κάθε κρίκος της εφοδιαστικής αλυσίδας τους το generative AI για λογαριασμό τους, και το 43% δηλώνουν ότι έχουν αναθεωρήσει ή επανεξετάζουν τις συμφωνίες παροχής υπηρεσιών.

«Χρειάζεται να αναθεωρήσουμε τις ευκαιρίες και τις προκλήσεις υπό το πρίσμα όλων των επιχειρηματικών λειτουργιών, ώστε να μπορέσουμε να εφαρμόσουμε τα αναγκαία μέτρα που θα δώσουν στους marketers την αυτοπεποίθηση, που χρειάζονται, για να αξιοποιήσουν στο έπακρο τις συναρπαστικές δυνατότητες που μπορεί να προσφέρει η τεχνητή νοημοσύνη στην επιχειρηματική ανάπτυξη», δήλωσε σχετικά ο Stephan Loerke, CEO της WFA.

Πολιτικές και ρυθμίσεις
Καταγράφεται επιφυλακτικότητα, η οποία αποτρέπει τη βιομηχανία από την εξερεύνηση όλης της δυναμικής του generative AI στην προώθηση πιο αποτελεσματικών επικοινωνιών marketing. To 52% των ερωτηθέντων συμφωνεί ότι το υφιστάμενο ρυθμιστικό πλαίσιο (πχ για τη προστασία των δεδομένων, τα πνευματικά δικαιώματα, κ.ά.) φαίνεται ανεπαρκές για την αντιμετώπιση των κινδύνων από τη χρήση του generative AI στο marketing.

Οι συμμετέχοντες στην έρευνα τονίζουν τη σημασία της εσωτερικής δουλειάς στον μετριασμό των προκλήσεων, με το 81% να δηλώνει ότι έχει αναπτύξει ή βρίσκεται σε διαδικασία ανάπτυξης εσωτερικών πολιτικών για τη χρήση του generative AI. Το 45% των ερωτηθέντων ισχυρίζεται ότι έχει θεσπίσει πολιτικές για την προστασία των δεδομένων και της ιδιωτικότητας, ενώ το 37% βρίσκεται σε διαδικασία ανάπτυξης πολιτικών. Αντιθέτως, λιγότεροι είναι οι συμμετέχοντες που υποστηρίζουν ότι έχουν θεσπίσει μέτρα για το brand safety και το adjacency (32%), για την πνευματική ιδιοκτησία & τα πνευματικά δικαιώματα (29%), το DEI (21%) και την περιβαλλοντική βιωσιμότητα (15%).

Οι στρατηγικές τεχνητής νοημοσύνης των πελατών διαφέρουν από εταιρεία σε εταιρεία. Μόνο το 5% των ερωτηθέντων ανέφερε ότι η εταιρεία τους διαθέτει Chief Officer AI. Ένας στους 5 ερωτηθέντες (19%) δηλώνει ότι ο Chief Digital Officer ηγείται της στρατηγικής για την τεχνητή νοημοσύνη, ενώ το μεγαλότερο ποσοστό (40%) υποστήριξε τη δημιουργία μιας στοχευμένης διαλειτουργικής ομάδας. Σχεδόν ένας στους τέσσερις είπε ότι δεν έχει έναν μοναδικό επικεφαλής στον τομέα της τεχνητής νοημοσύνης, επιλέγοντας αντ’ αυτού μια αποκεντρωμένη προσέγγιση.

Σε επτά στις δέκα περιπτώσεις, ομάδες marketing (73%) και τα νομικά τμήματα (71%) συμμετείχαν στη χάραξη της συνολικής στρατηγικής για την τεχνητή νοημοσύνη. Τα τμήματα marketing insights (48%), media (45%), πολιτικών και εταιρικών υποθέσεων (34%) και προμηθειών(27%) αναφέρθηκαν ως τα λιγότερο εμπλεκόμενα. Οι μισοί εκ των ερωτηθέντων (50%) ισχυρίζονται ότι συνεργάζονται με τρίτους, όπως agencies, συμβουλευτικές εταιρείες ή τεχνολογικούς συνεργάτες.

Key Points

Το 78% των brands χρησιμοποιούν ή σχεδιάζουν να χρησιμοποιήσουν το generative AI στις marketing στρατηγικές τους.Το 81% δηλώνει ότι έχει αναπτύξει ή βρίσκεται σε διαδικασία ανάπτυξης εσωτερικών πολιτικών για τη χρήση του generative AI.

Ταυτότητα της έρευνας
Η έρευνα στοχεύει στην καλύτερη κατανόηση του πώς τα ανώτερα στελέχη στα διάφορα τμήματα των εταιρειών αξιολογούν τις ευκαιρίες και τις προκλήσεις του generative AI στις στρατηγικές marketing του εκάστοτε brand. Τα ευρήματα βασίζονται στο feedback που ελήφθη τον Σεπτέμβριο του 2023 από 69 ανώτερα στελέχη σε 55 εταιρείες-μέλη της WFA, οι οποίες δαπανούν συνολικά 118 δισ. δολάρια, παγκοσμίως, στο marketing.

Τα αποτελέσματα της έρευνας παρουσιάστηκαν στην Εκτελεστική Επιτροπή της WFA, στις 26 Σεπτεμβρίου, και θα χρησιμοποιηθούν ως σημείο εκκίνησης για τον τρόπο με τον οποίο τα διάφορα peer-to-peer φόρουμ της WFA θα επιδιώξουν να αναπτύξουν σχέδια για την αντιμετώπιση των προκλήσεων που θέτει η τεχνητή νοημοσύνη.