Women & Media: Comfort zone για το κοινό, safe place για τα brands

Τα γυναικεία sites και τη δυναμική τους στο σύγχρονο μιντιακό τοπίο παρουσιάζουν οι άνθρωποι του χώρου στο Marketing Week. Η μεγάλη εικόνα περιλαμβάνει ένα αναγνωστικό κοινό που αναζητά ενεργά το περιεχόμενο. Οι πιο πιστοί users είναι οι αναγνώστες των περιοδικών που επιθυμούν έγκυρη πληροφόρηση από δημοσιογράφους με γνώση και άποψη. Παράλληλα, τα στελέχη του χώρου διαβλέπουν μια μεγαλύτερη επένδυση στα multimedia, τα επόμενα χρόνια, σε μια προσπάθεια σύνδεσης της εικόνας, που τόσο αγαπούν οι νεότερες γενιές, με τον γραπτό λόγο. Το native

advertising εξακολουθεί να προβάλλεται ως ο πλέον αποδοτικός τρόπος προβολής των brands, ενώ δεν λείπουν και οι διαφορετικές προτάσεις, όπως οι phygital ενέργειες. Τέλος, υποστηρίζεται η διεύρυνση της θεματολογίας με έμφαση σε θέματα συμπερίληψης και ισότητας.

Εντός comfort zone
Παρέχοντας στο κοινό τους τις πληροφορίες, που εκείνο χρειάζεται, τα γυναικεία sites δημιουργούν μια comfort zone στο οποίο οι αναγνώστριες επιστρέφουν ξανά και ξανά, παρά τον «βομβαρδισμό» από πληροφορίες που δέχονται καθημερινά και συνεχόμενα αλλά και την αλλαγή στα επίπεδα υπομονής τους σε σχέση με την ανάγνωση, που προκάλεσαν οι ταχύτητες των social media, όπως εξηγεί η Ελένη Κεχαγιά, Lifestyle Director, Liquid Media. Το κοινό «όταν βρίσκει το κατάλληλο περιεχόμενο, επιστρέφει ξανά και ξανά, αφενός γιατί παίρνει τις πληροφορίες αλλά και τις λύσεις που θέλει, αφετέρου γιατί δημιουργείται μία comfort zone στην οποία μπορεί να περιηγηθεί», αναφέρει χαρακτηριστικά η ίδια.

Επιπλέον, ένα από τα πλεονεκτήματα των γυναικείων sites είναι ότι μπορούν να συνδυάσουν τα καλύτερα χαρακτηριστικά των έντυπων περιοδικών και των digital Μέσων. «Η digital περιοχή έχει το απίστευτο πλεονέκτημα να συνδυάζει με μοναδικό τρόπο την αίγλη των σελίδων ενός περιοδικού, που μεγαλουργούσε τα προηγούμενα χρόνια, με τα γεμάτα ζωή stories του τώρα. Αυτή λοιπόν η ισορροπία αποτελεί και την ιδανική ταυτότητα ενός γυναικείου site που μπορεί να “μιλήσει” με ουσιαστικό τρόπο στη γυναίκα σήμερα», εξηγεί ο Γιώργος Ευσταθίου, Διευθυντής, Faysbook.gr.

Αναζητώντας το περιεχόμενο
Μιλώντας για το προφίλ της αναγνώστριας των γυναικείων sites, η Μυρτώ Μήτσιου, Editor in Chief, TheNotebook.gr επισημαίνει την τάση της να επιλέγει ενεργά το περιεχόμενο, που την ενδιαφέρει. «Οι αναγνώστριες των γυναικείων sites δεν διαβάζουν μόνο άρθρα που θα βγουν στο feed τους. Είναι γυναίκες που ανάλογα με τα ενδιαφέροντά τους θα πληκτρολογήσουν το url του site που θέλουν. Ειδικά οι αναγνώστριες των γυναικείων sites, είναι γυναίκες που επιθυμούν να ενημερώνονται συνολικά για τα γυναικεία θέματα. Είναι οι γυναίκες που σε ένα σκρολάρισμα θέλουν να πάρουν την πληροφορία της ημέρας για θέματα μόδας, ομορφιάς, υγείας, άσκησης, διατροφής, ψυχολογίας, μητρότητας, αλλά και επικαιρότητας», αναφέρει η ίδια.

Ένα ακόμα ενδιαφέρον στοιχείο που προσθέτει στη σκιαγράφηση του κοινού η Μίνα Μπιράκου, Lifestyle Editorial Director, 24Media είναι ότι οι αναγνώστες/ -στριες των περιοδικών είναι οι πιο πιστοί users των sites. «Οι users των sites γενικά, ιδίως των γυναικείων, έχουν μεγαλώσει ηλικιακά. Επειδή οι νεότερες γενιές χρησιμοποιούν περισσότερο τα Social Media, οι γενιές που ήταν αναγνώστες περιοδικών είναι και οι πιο πιστοί users των sites (σε τακτική ή και καθημερινή βάση). Οπότε μιλάμε για γυναίκες σε μια πολύ δραστήρια και δημιουργική φάση της ζωής τους, που ενδιαφέρονται για τη fun πλευρά της ζωής, αλλά και την επικαιρότητα, είναι καταναλώτριες, αλλά έχουν και πιο πνευματικές ανησυχίες, ενώ δίνουν μεγάλη σημασία και στο wellness τους», όπως επισημαίνει.

Βack to basics
Συζητώντας με τους ανθρώπους του χώρου για τα χαρακτηριστικά που μπορούν να βοηθήσουν τα sites που απευθύνονται στο γυναικείο κοινό να διαφοροποιηθούν από τον ανταγωνισμό, ο οποίος δεν περιορίζεται μόνο στα άλλα digital Μέσα αλλά περιλαμβάνει πλέον και τους δημιουργούς περιεχομένου στις πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης, οι απαντήσεις υπογράμμισαν τη σημασία της παραγωγής ποιοτικού περιεχομένου αλλά των τρόπων διάχυσής του.

«Είναι πιο αναγκαίο από ποτέ, να γυρίσουμε στο back to basics σε σχέση με τη δημοσιογραφία και το εκάστοτε ρεπορτάζ (fashion, beauty, wellness, κλπ). Το κοινό με την (υπερ)πληροφόρηση που δέχεται, μπορεί να παρακολουθήσει και να τροφοδοτηθεί με πληροφορίες από τον εκάστοτε ΤikΤoker, ΥouΤuber και Instagrammer, χωρίς ωστόσο αυτό να σημαίνει απαραίτητα ότι το μήνυμα που του περνά, είναι μήνυμα βαθιάς γνώσης και μελέτης» αναφέρει η Ελένη Κεχαγιά και προσθέτει ότι οι άνθρωποι των sites χρειάζεται να εκπαιδευτούν περισσότερο, να αποκτήσουν γνώση του αντικειμένου τους, γνώση της ιστορίας, ώστε να «μπορέσουν να διαφοροποιηθούν και οι ίδιοι αλλά και τα Μέσα – και να ξεχωρίσουν από τη μαζικότητα, που καλώς ή κακώς χαρακτηρίζει τα social media».

«Το πρωτογενές περιεχόμενο, λοιπόν, ποιοτικό και αληθινό, είναι αυτό που χρειάζεται εξέλιξη για να μπορέσει να ακολουθήσει τα χνάρια των γενεών που εξελίσσουν τον κόσμο», τονίζει από την πλευρά του ο Γιώργος Ευσταθίου.

Επιπλέον, οι αναγνώστριες των γυναικείων sites ζητούν την άποψη των συντακτών/ -τριων, που διαθέτουν την απαραίτητη γνώση για να την υποστηρίξουν, σύμφωνα με τη Μίνα Μπιράκου. «Θέλουν άποψη στα κείμενα, ακόμη κι αν διαφωνούν με αυτή, θέλουν την αίσθηση ότι αυτά που τους προτείνεις και οι ειδήσεις που τους δίνεις έχουν δοκιμαστεί από εσένα, έχουν μελετηθεί, σου έχουν δημιουργήσει μια άποψη. Δηλαδή δεν θέλουν απλώς να τους πεις ότι ένας σχεδιαστής έβγαλε μια νέα συλλογή ή ότι βγήκε η τάδε σειρά. Θέλουν να έχεις μια γνώμη γι’ αυτά.

Αντίστοιχα, θέλουν ρεπορτάζ και θέση σε θέματα επικαιρότητας (πιο ανάλαφρα αλλά και βαριά). Οπότε τα γυναικεία sites πρέπει να είναι πιο πολυσυλλεκτικά και με point of view. Δύσκολο, αλλά πολύ ενδιαφέρον task», αναφέρει.

Στον πλούτο των εργαλείων, καναλιών και μέσων ανάπτυξης του περιεχομένου, ο οποίος αναπτύσσεται με «ραγδαίους ρυθμούς» και «καθιστά τόσο συναρπαστικό το digital publishing» εστίασε η Διονυσία Καλαποθαράκου, Editor in Chief, Queen.gr. «Στο Queen.gr έχουμε δυναμική παρουσία σε όλα τα κανάλια επαφής με το κοινό (on-site, social media, video platforms, κλπ)», αναφέρει η ίδια για να προσθέσει: «Τα επόμενα χρόνια τα media brands αναπόφευκτα θα επενδύσουν ακόμα περισσότερο στο multimedia κομμάτι και στη σύνδεση της εικόνας με τον γραπτό λόγο και τα social media, που επηρεάζουν τη Gen Z».

Native, native και πάλι native
Ενώ τα sites που απευθύνονται στο γυναικείο κοινό διεκδικούν το δικό τους μερίδιο στο ad spend, επενδύουν σε έναν τρόπο προβολής των brands, που όπως υποστηρίζεται δημιουργεί μια ουσιαστική σύνδεση με το κοινό. Κι αυτός ο τρόπος είναι το native content, το οποίο ωστόσο απαιτεί από τα brands εμπιστοσύνη προς το Μέσο που έχουν επιλέξει, όπως επισημαίνει η Ελένη Κεχαγιά.

Μάλιστα, οι τρόποι που ξεφεύγουν από το αυστηρά διαφημιστικό περιεχόμενο μπορούν να οδηγήσουν στην επίτευξη στόχων, πέρα από το brand awareness, όπως σημειώνει η Μυρτώ Μήτσιου. «Οι πιο αποδοτικοί τρόποι προβολής των brands μέσα από τα γυναικεία sites είναι μέσα από την προσωποποιημένη αρθρογραφία και τα εμπειρικά κείμενα. Τα banners είναι αποτελεσματικά στο επίπεδο του brand awareness και όχι στην ουσιαστική γνωριμία με το εκάστοτε προϊόν», τονίζει η ίδια.

Το native content με έμφαση στο video, το οποίο διοχετεύεται μέσα από τις διαφορετικές SoMe πλατφόρμες/ κανάλια, και τις δημιουργικές 360ο ενέργειες προτάσσει η Διονυσία Καλαποθαράκου, ενώ προβάλλει και μια ακόμα ενδιαφέρουσα επιλογή, τις phygital ενέργειες. «Τα τελευταία δύο χρόνια έχουμε επενδύσει σε phygital ενέργειες με απώτερο σκοπό να φέρουμε σε επαφή το κοινό μας με τα brands. Αυτός είναι ο δρόμος που έχουμε χαράξει και συνεχίζουμε να ακολουθούμε παραμένοντας στην κορυφή των προτιμήσεων του αναγνωστικού κοινού αλλά και των brands και διαφημιζομένων που μας εμπιστεύονται για την επικοινωνία τους», αναφέρει.

Για τη συγκεκριμένη θέση επιχειρηματολογεί και η Μίνα Μπιράκου: «Ανέκαθεν πίστευα και πιστεύω ότι μια βιωματική και έξυπνη προβολή ενός προϊόντος, μιας υπηρεσίας ή ενός brand, μέσω native ενεργειών έχει μεγαλύτερη επιρροή από μια απλή καμπάνια (το combo τους ακόμα καλύτερα). Και ακριβώς επειδή οι users δεν μένουν μόνο στο site αλλά είναι ενεργοί και στα social media και στο video, μια πιο 360 προσέγγιση είναι στρατηγικά πιο αποτελεσματική».

Ωστόσο στο τέλος της ημέρας τα brands δεν πρέπει να ξεχνούν ότι απευθύνονται σε ένα κοινό που γνωρίζει. «Αυτό που σίγουρα έχει αλλάξει και όσα περισσότερα brands το κατανοήσουν, τόσο πιο ομαλά θα περάσουμε στην επόμενη εποχή της διαφήμισης, είναι ότι το κοινό είναι όχι μόνο υποψιασμένο αλλά και πλήρως ενημερωμένο», επισημαίνει ο Γιώργος Ευσταθίου.

Διεύρυνση της θεματολογίας
Ακολουθώντας την εποχή, τα γυναικεία Μέσα δείχνουν να αλλάζουν και να προσαρμόζουν το περιεχόμενο τους, απομακρυνόμενα από τη μονοδιάστατη προσέγγιση, που θεωρούταν σίγουρη «συνταγή» της επιτυχίας σε άλλες χρονικές περιόδους. «Οι αναγνώστες αποζητούν πλέον πιο σφαιρική πληροφόρηση. Έχει καταρριφθεί το στερεότυπο ότι εάν είσαι site για γυναίκες πρέπει να μιλάς μόνο για ομορφιά και μόδα. Ναι, μιλάς για μόδα και ομορφιά τόσο στις day to day χρήσεις τους όσο και στο business κομμάτι τους, αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι δε μπορείς παράλληλα να καλύψεις, αξιολογήσεις, επικοινωνήσεις γεγονότα της κοινωνικοπολιτικής επικαιρότητας. Η εποχή έχει αλλάξει προ πολλού και το Jenny.gr ήταν πάντα πρωτοπόρο και βήματα μπροστά σε όλο αυτό», επισημαίνει η Ελένη Κεχαγιά.

Ενδεικτικό παράδειγμα αυτής της τάσης υπήρξε τους προηγούμενους μήνες το αφιέρωμα «Mind Her Business», που πραγματοποίησε το LadyLike για τη σύγχρονη γενιά του γυναικείου επιχειρείν, με αφορμή τη Διεθνή Ημέρα Γυναικείας Επιχειρηματικότητας. Στόχος του αφιερώματος ήταν η ανάδειξη της ελληνικής γυναικείας επιχειρηματικότητας μέσα 30 ιστορίες αυτοδημιούργητων γυναικών. Παράλληλα, το Mέσο εγκαινίασε τη συνεργασία του με το Women on Top μέσα από τη στήλη #AskTheMentor, στην οποία οι μέντορες της κοινότητας απαντούν στις ερωτήσεις των αναγνωστριών.

Στο μονοπάτι της συμπερίληψης
Επιπλέον, ως «ζωντανοί οργανισμοί» της κοινωνίας εντός της οποίας δραστηριοποιούνται τα γυναικεία Μέσα καταγράφουν και αναδεικνύουν τις αλλαγές που συντελούνται, τα τελευταία χρόνια, αναφορικά με την προώθηση της ισότητας και της συμπερίληψης. «Η συμπερίληψη και το body positivity δεν είναι δύο buzzwords που αγαπά το marketing, αλλά μια πραγματικότητα την οποία εδραιώνει μέσα από τις δράσεις, τις προτιμήσεις και τις συμπεριφορές της η νεότερη γενιά. Έχουν ήδη επηρεάσει καθοριστικά τη βιομηχανία της ομορφιάς και της μόδας. Δεν νοείται σύγχρονο Μέσο που να μην προάγει τη συμπερίληψη και να μην προβάλλει ως απόλυτα αποδεκτό κάθε σωματότυπο», αναφέρει η Διονυσία Καλαποθαράκου επισημαίνοντας ότι στόχος και του Μέσου στο οποίο είναι επικεφαλής είναι η δημιουργία ενός περιβάλλοντος «όπου όλες οι γυναίκες, ανεξαρτήτως των διαφορών τους, νιώθουν αποδεκτές και αποτελούν μέρος μιας κοινότητας που τις βοηθά στην αυτοβελτίωσή τους».

Σε αυτό το πλαίσιο της προώθησης των εννοιών της συμπερίληψης και της αποδοχής, ενδιαφέρον παρουσιάζει η προσέγγιση του Edward Enninful, Editor in Chief, την οποία ανέπτυξε σε συνέντευξή του. Ο Enninful δήλωσε ότι επέλεξε να απομακρύνει διαφημιζόμενους, οι οποίοι δεν συμμερίζονται τις αξίες του Μέσου όσον αφορά τη συμπερίληψη. Όπως ανέφερε, όταν αποφάσισε να εισάγει τη συμπερίληψη στο Μέσο, μετά την ένταξή του σε αυτό το 2017, τον προειδοποίησαν ότι αυτή η επιλογή θα το οδηγούσε σε πτωτική πορεία στην αγορά. Ωστόσο, ο ίδιος επέμεινε και επέλεξε να απομακρύνει fashion brands που δεν ήταν πρόθυμα να συμβαδίσουν μια πιο συμπεριληπτική οπτική αναφορικά με τη φυλή, τη θρησκεία ή το μέγεθος. Από την μεριά του, το κοινό «αγκάλιασε» αυτή την προσπάθεια, σύμφωνα με όσα δήλωσε ο ίδιος.

Σε σχετικό άρθρο του Campaign επισημάνθηκε ότι αυτή η προσέγγιση από την πλευρά της σύνταξης μπορεί να θεωρηθεί «ασυνήθιστα παρεμβατική» προς το εμπορικό τμήμα. Επιπλέον, ο αρθρογράφος τόνισε ότι πυροδότησε το ενδιαφέρον του αναγνωστικού κοινού του Campaign, χωρίς να απουσιάζει μια τάση αμφισβήτησης.

Ωστόσο, η δήλωση της Vanessa Kingori, Chief Business Officer, Condé Nast Great Britain, ήρθε να υποστηρίξει τον Enninful. Η Vogue δεν προσδοκά από τους διαφημιζόμενους της να είναι τέλειοι όσον αφορά τη διαφορετικότητα, αλλά μάλλον να δείχνουν προθυμία να σημειώσουν πρόοδο σε αυτό το κομμάτι, υποστήριξε η Kingori, τονίζοντας ότι η απομάκρυνση διαφημιζομένων, με αυτό το κριτήριο, δεν δημιουργεί εμπόδια στην αύξηση των εσόδων.

Ανανέωση του χώρου
Περισσότερο στην ανανέωση των υφιστάμενων Μέσων φαίνεται πως επένδυσε ο κλάδος τη χρονιά που πέρασε. Έτσι, το InStyle Greece ανανέωσε την ομάδα του στην έντυπη αλλά και στη διαδικτυακή μορφή του. Το Teen.Queen.gr, το οποίο ανήκει στο portfolio της DPG Digital Media Group και απευθύνεται σε κορίτσια που μεταβαίνουν από την εφηβεία στην ενήλικη ζωή, προχώρησε στην ανανέωση του σχεδιασμού και του περιεχομένου του. Αξίζει να σημειωθεί πως σε επίπεδο περιεχομένου οι κατηγορίες εμπλουτίστηκαν με θέματα όπως body positivity, αυτοβελτίωση, hobbies, love education, οικολογία, ιστορίες ενδυνάμωσης, κ.ά. Επίσης, η More Media, θυγατρική της Alter Ego Media παρουσίασε το «brand new» Vita.

Ελένη Κεχαγιά, Lifestyle Director, Liquid Media

«Pure, simple, native content»
«Ο πιο αποδοτικός τρόπος προβολής των brands είναι το pure, simple, native content. Είναι εξαιρετικά σημαντικό τα brands, αφού αξιολογήσουν και επιλέξουν το Μέσο στο οποίο θέλουν να επικοινωνήσουν το προϊόν τους, να εμπιστευτούν τους ανθρώπους του Μέσου και κυρίως τις συντακτικές ομάδες ώστε να τους δώσουν τον χρόνο αλλά και την ελευθερία να δημιουργήσουν content που θα αποτελεί φυσική εξέλιξη του site και της θεματολογίας του. Ταυτόχρονα είναι αναγκαίο να υπάρχει αλληλεπίδραση με τα social media του Μέσου, αλλά και “απαίτηση” το native content του site να μεταφραστεί στη γλώσσα των social στα οποία θα επικοινωνηθεί, έτσι ώστε να έχει την καλύτερη δυνατή διάδραση με όλα τα κοινά».

Γιώργος Ευσταθίου, Διευθυντής, Faysbook.gr

Το TikTok κερδίζει το γυναικείο κοινό και τα digital media
«Στο γυναικείο κοινό, το TikTok φάνηκε να καρπώνεται μεγάλο μέρος της διαφημιστικής πίτας στα SoMe, χωρίς αυτό να σημαίνει ότι το Instagram έμεινε πίσω. Πάντα το κοινό που θες να κάνεις touch είναι αυτό που θα σου δείξει τον δρόμο. Πολύ γρήγορα όμως, το TikTok θα εδραιωθεί, εξαιτίας του raw περιεχομένου του. Ενώ το Instagram έχει την τέλεια εικόνα, το TikTok έχει την πιο αληθινή και γι’ αυτό κερδίζει έδαφος. Τους επόμενους μήνες, θα δούμε όλο και περισσότερους τρόπους διαφήμισης αλλά και παραγωγής πρωτογενούς περιεχομένου και από τα digital media μέσα από την πλατφόρμα του TikTok. Ωστόσο, δεν πρέπει να ξεχάσουμε τα broadcast channels στο IG που είναι της… μόδας και θα τα βλέπουμε όλο και περισσότερο στο μέλλον».

Διονυσία Καλαποθαράκου, Editor in Chief, Queen.gr

«Πιστεύουμε πολύ στο προσωποποιημένο περιεχόμενο»
«Κάνοντας μια αφαίρεση, το προφίλ της τυπικής αναγνώστριας του Queen.gr είναι μια γυναίκα εργαζόμενη, δυναμική, με ενδιαφέροντα, κοινωνικές και οικογενειακές υποχρεώσεις. Ωστόσο, πιστεύω ότι πλέον έχουν ωριμάσει οι συνθήκες στην αγορά προκειμένου να απαγκιστρωνόμαστε σταδιακά από τέτοιες γενικευτικές περιγραφές, οι οποίες έχουν χρησιμότητα, αλλά αποκρύπτουν την πραγματική εικόνα. Κάθε αναγνώστρια είναι μοναδική και αναζητά συγκεκριμένο κάθε φορά περιεχόμενο ανάλογα με τις προτεραιότητές της, τη διάθεσή της, τον χρόνο που θέλει να αφιερώσει σκρολάροντας. Τόσο στο Queen.gr όσο και στην DPG εργαζόμαστε και πιστεύουμε πολύ στο προσωποποιημένο περιεχόμενο, αυτό δηλαδή που καλύπτει τις μοναδικές ανάγκες κάθε αναγνωστρίας μας».

Μυρτώ Μήτσιου, Editor in Chief, TheNotebook.gr

«Νικήτρια θεματολογία, αναμφισβήτητα η επικαιρότητα»
«Η νικήτρια θεματολογία τη χρονιά που πέρασε ήταν αναμφισβήτητα η επικαιρότητα: οι δυσάρεστες, αλλά και οι ευχάριστες ειδήσεις, τα τραγικά γεγονότα αλλά και οι ζωές των celebrities αποδεικνύοντας την ξεκάθαρη επιθυμία των ανθρώπων να γνωρίζουν αυτά που συμβαίνουν γύρω τους. Τάση που σίγουρα θα συνεχιστεί».

Μίνα Μπιράκου, Lifestyle Editorial Director, 24Media

Επένδυση σε audiovisual προϊόντα & social media
«Θεωρώ ότι μια αναγκαία επένδυση είναι τα audiovisual προϊόντα (podcasts, video κλπ) γιατί είναι ο τρόπος που προτιμούν οι άνθρωποι να καταναλώνουν την πληροφορία – κάνοντας ίσως ταυτόχρονα και κάτι άλλο (εργασία, οδήγηση, δουλειές στο σπίτι). Άλλη μια επένδυση είναι σε οργανωμένα και με ξεκάθαρη οπτική ταυτότητα social media, με στόχο τόσο το brand awareness όσο και το χτίσιμο της επόμενης γενιάς αναγνωστών του Mέσου. Δυστυχώς σε όλα τα προαναφερθέντα είναι δύσκολο το monetization».