e-Commerce Conference 2024: Αναγκαία η ανθρώπινη «πινελιά» για το e-commerce στην εποχή της τεχνητής νοημοσύνης

Το προσωποποιημένο περιεχόμενο, η ανάκτηση απογοητευμένων πελατών, οι αστοχίες που «κοστίζουν» αλλά και το user generated content στην εποχή της πληθώρας πληροφοριών της τεχνητής νοημοσύνης, απασχόλησαν το κοινό του συνεδρίου για το ηλεκτρονικό εμπόριο στην Ελλάδα, που δεν σταματά να εξελίσσεται ακολουθώντας τις παγκόσμιες τάσεις.

Τους συνέδρους καλωσόρισε ο οικοδεσπότης της εκδήλωσης, Γιώργος Φραγκάκης, ο οποίος έκανε λόγο για μια ήδη ώριμη αγορά στην Ελλάδα

με πολλά ωστόσο περιθώρια περαιτέρω ανάπτυξης. Ο ίδιος ανέφερε πως παρόλο που έχουμε αφήσει πίσω μας τις «παιδικές ασθένειες» του e-commerce κυρίως μετά την πανδημία, πρέπει ακόμη να διανύσουμε αρκετό δρόμο.

Το DSA «θωρακίζει» το e-commerce
«Η επόμενη ημέρα είναι ήδη εδώ», τόνισε στον χαιρετισμό του ο Υπουργός Ψηφιακής Διακυβέρνησης, Δημήτρης Παπαστεργίου, αναφέροντας πως δεν αλλάζει μόνο η Ελλάδα αλλά μεταμορφώνεται και το εμπόριο. Ο Υπουργός μίλησε για την επόμενη ημέρα του ηλεκτρονικού εμπορίου που θα έρθει μεταξύ άλλων και με το σχέδιο νόμου «Digital Services Act», το οποίο τίθεται προς ψήφιση στη Βουλή και που αφορά στη θέσπιση μέτρων για την εφαρμογή του ευρωπαϊκού κανονισμού από τις λεγόμενες ενδιάμεσες υπηρεσίες όπως οι μηχανές αναζήτησης και τα online marketplaces. Τα μέτρα εστιάζουν στην πρόληψη και αντιμετώπιση παράνομων και επιβλαβών διαδικτυακών δραστηριοτήτων, την καταπολέμηση της παραπληροφόρησης και την προστασία των ανηλίκων και στόχος του είναι η διασφάλιση ενός ασφαλούς, προβλέψιμου και αξιόπιστου ψηφιακού περιβάλλοντος σε όλη την ΕΕ.

Ανάγκη διαφοροποίησης στο ψηφιακό συμπάν
Ως συνειδητή πλέον επιλογή χαρακτήρισε το ηλεκτρονικό εμπόριο η Έλια Χάραρη, Marketing and Corporate Sustainability Manager, ACS Courier and Postal Services, η οποία αναφέρθηκε στις επενδύσεις της εταιρείας στην επόμενη ημέρα του ηλεκτρονικού εμπορίου, τόσο με τo νέο κέντρο διαλογής στο Αιγάλεω όσο και με την επέκταση του δικτύου lockers σε όλη την Ελλάδα, που αναμένεται να φθάσουν τα 3.000 στα επόμενα 2 χρόνια.

Την ανάγκη να διαφοροποιηθούν στο e-commerce οι πάνω από 1.000 εταιρείες που σήμερα δραστηριοποιούνται στην Ελλάδα τόνισε ο Σπύρος Ανδριόπουλος, Ιδιοκτήτης AboutNet, Πρόεδρος του Συνδέσμου Εταιρειών Διαδικτύου Ελλάδας (ΣΕΔΕ), προκειμένου να κερδίσουν μεγαλύτερο μερίδιο στην πίτα του ανταγωνισμού. Ο ίδιος αναφέρθηκε στα δυσθεώρητα μεγέθη που ξοδεύουν οι «γίγαντες» του retail για τη διαφήμισή τους και σχολίασε πως ακόμη και οι εγχώριες εταιρείες μπορούν να κάνουν τη διαφορά στο σύγχρονο ηλεκτρονικό περιβάλλον.

Ανθεκτικότητα σε ταραγμένους καιρούς
Στην ομιλία της η Μαρίνα Βασιλαρά, Global Communication & Ecommerce Director, Apivita SA, Γενική Γραμματέας Greek E-Commerce Association (GRECA), παρουσίασε αποτελέσματα του European Ecommerce Report 2023 σύμφωνα με το οποίο, το ηλεκτρονικό εμπόριο επέδειξε πρωτοφανή ανθεκτικότητα παρά τις προκλήσεις του πολέμου στην Ουκρανία και της παγκόσμιας οικονομικής αστάθειας, καταγράφοντας αύξηση σχεδόν 9 δισ. ευρώ για το 2022. Η ίδια ανέφερε πως στην Ελλάδα το 90% των καταναλωτών επιλέγουν εθνικά online καταστήματα για τις αγορές τους και επισήμανε πως υπάρχουν σημαντικά περιθώρια ανάπτυξης του κλάδου. Τέλος, αναφέρθηκε στην ανάγκη να ενισχυθεί η εμπιστοσύνη των καταναλωτών στο e-commerce, κάτι που μπορεί να γίνει με την απόκτηση σήματος αξιοπιστίας του GRECA.

Το συναίσθημα κάνει τη διαφορά
Στον κομβικής σημασίας ρόλο του συναισθήματος στις online πωλήσεις αναφέρθηκε η Talia Wolf, Founder Getuplift, η οποία τόνισε πως οι καταναλωτές αγοράζουν κυρίως με βάση το συναίσθημα και το κατά πόσο κάθε προϊόν «τροφοδοτεί» τόσο την εικόνα που έχουμε για τον εαυτό μας όσο και την εικόνα που έχουν οι άλλοι για εμάς. Έχοντας 223 συναισθήματα στην «φαρέτρα» μας, ανέφερε, μπορούμε να τα εντάξουμε στη στρατηγική μας μέσα από 3 πυλώνες:

Research: Κάνουμε έρευνα για τα συναισθήματα που νιώθουν οι καταναλωτές μέχρι να φτάσουν στο προϊόν μας,Review your funnel: Ανατροφοδοτώ το e-shop μου με βάση όσα βρήκα από την έρευνά μου,Add emotion to your copy: Προσθέτουμε συναίσθημα στο προϊόν μας έτσι ώστε ο καταναλωτής να νιώσει πως το προϊόν του «μιλάει».

Όταν οι πελάτες παράγουν περιεχόμενο
Μια ρηξικέλευθη πρόταση για την αύξηση των ηλεκτρονικών πωλήσεων παρουσίασε η Eden Bidani, Head of Strategy and Copy, Cape Agency, αναφέροντας πως τα agencies μπορούν να αυξήσουν τις πωλήσεις χρησιμοποιώντας κείμενο των πελατών τους (voice of the customer). Τα κείμενα αυτά μπορούν να αλιευθούν μέσω ερευνών, social media ή συνεντεύξεων μέσω Zoom με πελάτες, στη συνέχεια να κατηγοριοποιηθούν και κατόπιν να εισαχθούν τόσο σε προϊοντικές περιγραφές των e-shops όσο και σε εταιρικά sites. Πολύτιμο «εργαλείο» αποτελεί και μια αρνητική κριτική πελάτη που μπορεί στα χέρια των marketeers να μετατρέψει το μειονέκτημα σε θετικό στοιχείο.

Το μέλλον του e-commerce στην Ελλάδα είναι φωτεινό και ελπιδοφόρο ανέφερε ο Θανάσης Καμέας, CEO & Founder Plushost.gr, στη συζήτηση που είχε με τη δημοσιογράφο, Media Training and Crisis Management Moderator, Σόνια Χαϊμαντά. Με δεδομένη την ύπαρξη περίπου 15.000 e-shops στην Ελλάδα και σχεδόν 1.000 εταιρειών σχεδίασης ηλεκτρονικών καταστημάτων, ο Θανάσης Καμέας τόνισε την ανάγκη οι εταιρείες κατασκευής e-shops να «μιλούν» τη γλώσσα του retailer ώστε να τον βοηθήσουν να ξεχωρίσει από τον ανταγωνισμό.

Η σημασία του user generated content
Το 88% των χρηστών δεν επιστρέφουν σε κάποιο e-shop αν έχουν μια άσχημη εμπειρία από αυτό, ανέφερε στην ομιλία του ο Κωνσταντίνος Κωτσιγιάννης, Co-Founder και Digital Marketing Director, Value. Αναφερόμενος στο UX τόνισε την σπουδαιότητά του, σημειώνοντας πως άλλα εξίσου σημαντικά στοιχεία για να κρατήσουμε έναν καταναλωτή στο e-shop μας είναι η λειτουργικότητά του, το ζωηρό και σχετικό περιεχόμενο καθώς και η σωστή προβολή του στη mobile εκδοχή. Ξεχωριστή σημασία για ένα e-shop έχει το user generated content, που μπορεί να αυξήσει σημαντικά τις πωλήσεις, τόνισε ο Κωνσταντίνος Κωτσιγιάννης, ενώ ανέφερε πως υπάρχουν εργαλεία που μπορούν να δώσουν μια σαφή εικόνα στους retailers σχετικά με το πώς οι χρήστες αλληλοεπιδρούν με το e-shop τους.

Καθώς εκατομμύρια εταιρείες στον κόσμο παλεύουν να ξεχωρίσουν από τον ανταγωνισμό ταυτόχρονα υπάρχουν πολλές ευκαιρίες αναξιοποίητες τόνισε ο Chris Gibbins, Chief Experience Officer, Creative CX, ο οποίος αναφέρθηκε στο λάθος πολλών εταιρειών να μην ασχολούνται αναλυτικά με την έρευνα της απόδοσης των σελίδων του e-shop τους κυρίως λόγω έλλειψης χρόνου. O ίδιος αναφέρθηκε στο ακρωνύμιο FILTH (Forcing insights & learnings to hypotheses) που αποτελεί κοινή πρακτική, και στην ανάγκη να γίνουν επενδύσεις στην έρευνα του περιεχομένου των ηλεκτρονικών καταστημάτων με ταυτόχρονη μείωση των υποθέσεων και αύξηση του optimization.

Χρήσιμες οδηγίες αυτοβελτίωσης των online shops έδωσε στο κοινό ο Arnout Hellemans, Technical SEO και Analytics Consultant, τονίζοντας πως η βασικότερη αρετή στο e-commerce είναι να καταλάβεις τις ανάγκες του κοινού σου. Στη συνέχεια πρότεινε στους επαγγελματίες να γκουγκλάρουν την επιχείρησή τους για να διορθώσουν τυχόν λάθη, να κάνουν optimization σε σελίδες και περιεχόμενο αλλά και να δημιουργήσουν content που θα προκαλεί το ενδιαφέρον των χρηστών.

Το personalization στο επίκεντρο
Στην ανάγκη για περισσότερο personalization στο e-commerce στάθηκε ο Γιάννης Καραλής, Instructor Knowcrunch, CEO Netsteps, στην ομιλία του αναφέροντας πως ήδη κάποιοι μεγάλοι «παίκτες» της αγοράς προσφέρουν διαφορετικό περιεχόμενο σε κάθε χρήστη ανάλογα με τα ενδιαφέροντά του. Στη συνέχεια συμβούλευσε τους retailers να κατηγοριοποιήσουν τα data πελατών που διαθέτουν αλλά και να χρησιμοποιήσουν την τεχνολογία και τα εργαλεία της για να δημιουργήσουν πιο στοχευμένες ομάδες πελατών.

Για την αναγκαία μετάβαση από το e-shop στο e-commerce μίλησε ο Θανάσης Καμέας, CEO & Founder Plushost.gr, ο οποίος τόνισε πως είναι αναγκαία η αλλαγή mindset από το απλό ηλεκτρονικό κατάστημα στην ευρύτερη έννοια του ηλεκτρονικού εμπορίου. Παρουσιάζοντας τις διαφορές ανάμεσα στα δύο, επισήμανε πως οι retailers θα πρέπει για καλύτερα αποτελέσματα είτε να δημιουργήσουν τη δική τους, inhouse ομάδα είτε να απευθυνθούν σε κάποια εξειδικευμένη εταιρεία.

Τα λάθη που «κοστίζουν» και η επέλαση του ΑΙ
Πάνω από 34.000 προβλήματα χρήσης έχει εντοπίσει μέσα από τις μελέτες του το Baymard Institute το οποίο μελετά την απόδοση των e-shops εντοπίζοντας τις δυσλειτουργίες τους, όπως τόνισε η Rebecca Hugo, Senior UX Auditor Baymard Institute. Η ίδια επισήμανε τα στοιχεία εκείνα όπου παρουσιάζονται τα περισσότερα σφάλματα, όπως η homepage που συχνά δεν είναι σαφής, η αναζήτηση που συχνά δεν οδηγεί σε αποτελέσματα και οι χρήστες εγκαταλείπουν το e-shop, η παράλειψη στοιχείων που οδηγεί σε εγκατάλειψη των αγορών αλλά και η χαμηλή ποιότητα εικόνων και video που απογοητεύει τους χρήστες. Έμφαση έδωσε στο recovery με σκοπό να μην χαθεί ο πελάτης αλλά και στην αναλυτική περιγραφή των λαθών προκειμένου ο χρήστης να γνωρίζει ακριβώς τι πρέπει να κάνει και να μην εγκαταλείψει το κατάστημα.

Μέσα από μια προσωπική αφήγηση, ο Valentin Radu, Founder Omniconvert, έδωσε έμφαση στη σημασία της αλλαγής τονίζοντας πως συχνά εστιάζουμε σε λάθος πράγματα και όχι σε όσα αποφέρουν πραγματικό κέρδος. Με τις κατάλληλες αλλαγές στη στόχευση κοινού, στην κατηγοριοποίηση προϊόντων αλλά και στον τρόπο που πλασάρεται το προϊόν, η επίσκεψη στο e-shop μπορεί ευκολότερα να μετατραπεί σε πώληση. Αναφέρθηκε επίσης στο framing effect που επηρεάζει τις πωλήσεις, όπου οι άνθρωποι βγάζουν διαφορετικά συμπεράσματα ανάλογα με το πώς παρουσιάζεται μια πληροφορία αλλά και στα 5 βήματα (έρευνα-υπόθεση-προτεραιότητα-έλεγχος- διδάγματα από λάθη) που πρέπει να ακολουθεί κάθε retailer που θέλει να έχει καλύτερα αποτελέσματα.

Για μια «έκρηξη» δεδομένων στην εποχή της Τεχνητής Νοημοσύνης μίλησαν οι Νανά Ιωακειμίδου, Jr. Partner & Chief Client Relations Officer, Generation Y και Χρύσα Φακή, Head of New Business Development, Generaton Y, αναφέροντας πως έως το τέλος του 2025, το 30% των δεδομένων θα μετασχηματιστούν σε real time data. Η Χρύσα Φακή αναφέρθηκε σε 4 πυλώνες που διαμορφώνουν τις εξελίξεις εν έτει 2024 (data readiness-first party data-AI and data quality-Data driven marketing) τονίζοντας πως τα επόμενα χρόνια θα είναι πιο παραγωγικά και δημιουργικά στον τομέα των δεδομένων. Η Νανά Ιωακειμίδου παρουσίασε εργαλεία που έχει αναπτύξει η Generation Y τα οποία εμφανίζουν ποια προϊόντα μπήκαν πρώτα στο καλάθι αγορών, ποια έχουν μεγαλύτερη τιμή καθώς και ποια εγκαταλείφθηκαν επηρεάζοντας την τελική αγορά, τονίζοντας πως όσοι retailers τα χρησιμοποίησαν κατέγραψαν αύξηση από 17-63% στον τζίρο τους.

Οι ιδιαιτερότητες της χονδρικής
Από μια άλλη σκοπιά, αυτή της χονδρικής πώλησης, μίλησε ο Γιώργος Θεοδώρου, Omnichannel Marketing Acceleration & CRM Manager Metro ΑΕΒΕ, αναφέροντας πως αποτελεί μια ιδιαίτερη κατηγορία στο e-commerce καθώς ο πελάτης θέλει να βρει στο e-shop μόνο ότι αφορά στην επιχείρησή του χωρίς να χάνει χρόνο με προϊόντα άλλων κλάδων. Παρουσίασε μια σειρά από καινοτομίες που έχει εφαρμόσει η Metro στο e-shop της, όπως προσωπικό σύμβουλο αγορών στο chatbox, κατηγοριοποίηση καταστημάτων με τα υποκαταστήματά τους, τήρηση προσωπικών τιμολογιακών συμφωνιών αλλά και εξυπηρέτηση «στα μέτρα» του πελάτη μέσω ενός κοστολογικού αλγόριθμου που αναπροσαρμόζει τα μεταφορικά κόστη ανάλογα με την παραγγελία του επαγγελματία.

Οι τακτικές που «χτίζουν» πελατολόγιο
Στην παγκόσμια αύξηση του πληθωρισμού που έχει πλήξει τη δυνατότητα αγορών επηρεάζοντας το e-commerce αναφέρθηκε η Juliana Jackson, Data Strategy and Experimentation Practice Lead, Media Monks EMEA, τονίζοντας πως το 55% των ευρωπαίων καταναλωτών βρίσκονται σε χειρότερη οικονομική κατάσταση τώρα από ότι πριν από ένα 6μηνο. Η ίδια πρότεινε 4 στρατηγικές για το «χτίσιμο» κοινότητας πιστών πελατών: δημιουργία blog -newsletters-customer feedback -subscription models.

Σαρωτικές αλλαγές θα φέρει η Τεχνητή Νοημοσύνη στο e-commerce ανέφερε ο John Ekman, Founder Conversionista, αλλάζοντας εντελώς τον τρόπο που ζούμε και εργαζόμαστε. Όπως σημείωσε, το ΑΙ μπορεί πραγματικά να δώσει λύσεις σε περίπλοκες διαδικασίες αναλαμβάνοντας να διεκπεραιώσει εργασίες πολύπλοκες και χρονοβόρες. Δεν παρέλειψε να τονίσει τους κινδύνους που μπορεί να φέρει η Τεχνητή Νοημοσύνη ενώ τόνισε πως το μέλλον ανήκει στην ομάδα που θα κάνει τις σωστές ερωτήσεις, λύνοντας ταυτόχρονα τα προβλήματα των online πελατών.

Το συνέδριο ολοκληρώθηκε με την παρουσίαση των συμπερασμάτων από τον Γιώργο Φραγκάκη, ο οποίος τόνισε πως μεταξύ άλλων είναι σημαντική η καλλιέργεια leads, το usability που ήδη μετρά αλγόριθμος της Google καθώς και το used generated copy στο οποίο στρέφονται όλο και περισσότερες online επιχειρήσεις.