CX Summit 2023: Εκδημοκρατισμός με focus στο τρίπτυχο πελάτης-εργαζόμενος-άνθρωπος

Σε έναν κόσμο που συνεχώς εναλλάσσεται, η εμπειρία πελάτη αναδεικνύεται όλο και περισσότερο -από το 2023 και έπειτα- σε στρατηγική προτεραιότητα εταιρειών και brands. Η νέα ευμετάβλητη, αβέβαιη, περίπλοκη και ασαφής πραγματικότητα, πέραν των άλλων, προκάλεσε ανακατατάξεις και στη συμπεριφορά και τις ανάγκες των καταναλωτών. Στο πλαίσιο αυτό, το CX Summit 2023 της Boussias, το οποίο πραγματοποιήθηκε digitally την Πέμπτη, 26 Ιανουαρίου, επιχείρησε να χαρτογραφήσει τις νέες συνθήκες και να διερευνήσει

κατά πόσο οι επαγγελματίες του customer experience είναι έτοιμοι να μετατρέψουν τις προκλήσεις σε ευκαιρίες και με ποιον τρόπο.

Ξεκάθαρη στρατηγική με κατάλληλα management tools
Το συνέδριο «άνοιξε» ο Δρ. Phil Klaus, Leading CX Strategist, Scientist, ο οποίος μίλησε για τη σύνδεση του CX με την κερδοφορία. Αφού αποκάλυψε μύθους και πραγματικότητες του CX, αναφέρθηκε στους λόγους για τους οποίους εννέα στα 10 προγράμματα customer experience δεν παράγουν κέρδος, στην ανάγκη το CX να τεθεί στο επίκεντρο της στρατηγικής και στο πώς η εστίαση στην κερδοφορία μπορεί να το καταστρέψει. Σημείωσε ότι απαιτείται ξεκάθαρη στρατηγική με τα κατάλληλα management tools και κατέγραψε τα megatrends στο CX ως εξής: 1. Any channel, anytime, anywhere, 2. Από την επιδειξιομανία στη συνειδητή κατανάλωση και 3. Χρόνος, το No1 currency στην εμπειρία πελάτη.

«Κάνετε τον πελάτη φάρο σας»
Τo customer experience στο πλαίσιο του διαδικτύου και του metaverse πραγματεύτηκε ο Steven Van Belleghem, Author, Co-founder of Nexxworks, Partner of iO, Keynote Speaker. Εξήγησε ότι, αν και τεχνολογικές υπερβολές, το web3 και το metaverse μπορούν να προσφέρουν αξία στους πελάτες. Παρατήρησε ότι, στο τέλος της ημέρας, το θέμα είναι οι ίδιοι οι πελάτες και τόνισε ότι, για πολλούς ανθρώπους, οι δυνατότητες του blockchain, της κρυπτογράφησης και των εικονικών κόσμων είναι ακόμη πολύ αφηρημένες και ασαφείς. Τέλος, προέτρεψε τον κλάδο του CX να κάνει τον πελάτη «φάρο» του, δημιουργώντας για αυτόν την αξία που του αξίζει.

Clarity, predictability, simplicity, agility
Στις παρούσες ασταθείς συνθήκες, ευμετάβλητη και περίπλοκη καθίσταται και η συμπεριφορά των καταναλωτών, δυσκολεύοντας τους οργανισμούς να βελτιστοποιήσουν το CX τους, σχολίασε ο Peter Dorrington, Co-Founder & Chief Strategy Officer, Anthrolytics. Συμβούλευσε τις εταιρείες να είναι ξεκάθαρες σχετικά με το όραμα και τον σκοπό τους, να έχουν επίγνωση της εκάστοτε κατάστασης και να κρατούν τον πελάτη ενήμερο. Επίσης, να διατηρούν τις υποσχέσεις τους, να αναλαμβάνουν την ευθύνη των ζητημάτων, να καθιστούν κοινωνό το σύνολο του οργανισμού, να επιλύουν τα προβλήματα του καταναλωτή οριζόντια, να εστιάζουν σε ό,τι έχει αξία για τον πελάτη και να βρίσκονται σε εγρήγορση.

Happy customers, happy partners με CX metrics και EQ
Στα CX measurement metrics και KPIs και στο Voice of Customer αναφέρθηκε ο Ισίδωρος Σιδερίδης, CEO, Pobuca, κάλεσε τον κλάδο να αξιοποιήσει την τεχνολογία του AI, ώστε να αφουγκραστεί τον πελάτη σε κάθε touchpoint και προανήγγειλε τη λύση Decision Intelligence Software, καθώς και τη δωρεάν πλατφόρμα CXninjas.Club. Με αφορμή το επιτυχημένο case του OPAP Store app η Μαρία Χρυσικοπούλου, Research & Market Insights Xpert | OPAP, Product Team, υπογράμμισε ότι η αξιοποίηση των δυνατοτήτων του EQ στην αλυσίδα πελάτες-ομάδα-δίκτυο με ενσυναίσθηση, συναισθηματική επικοινωνία και ανθρώπινη E2E αλληλεπίδραση μπορεί να «ξεκλειδώσει» την εξίσωση του CX. Πυξίδα για τους ηγέτες χαρακτήρισε το CX ο Διονύσης Ζήβας, Customer Transformation Leader, PwC Ελλάδας, καθορίζοντας το είδος και την ποιότητα των σχέσεών τους με τους πελάτες, ενώ η Θάλεια Γελαδάκη, CMO, Skroutz, σκιαγράφησε το πάθος της εταιρείας για τα προϊόντα και τους πελάτες της, σημειώνοντας ότι διαρκής σκοπός της είναι η παροχή εξαιρετικών απρόσκοπτων εμπειριών.

Εκδημοκρατισμός του CX και απόρριψη των biases
Απαντήσεις για το μέλλον των ηγεσιών του CX και για τις συνέπειες που φέρει η παραμέλησή του στο άμεσο μέλλον έδωσε η Mandisa Makubalo, Founder & MD, Unlimited Experiences SA. Καθώς το μέλλον απαιτεί εκδημοκρατισμό του CX, απροκατάληπτες προσεγγίσεις, υιοθέτηση νέων δεξιοτήτων και customer-first στρατηγική, σημείωσε, ο CX leader του μέλλοντος θα είναι, μεταξύ άλλων, business aware παρά customer aware, θα έχει την ικανότητα να συσπειρώνει τον οργανισμό γύρω από την αλήθεια και θα μπορεί να κάνει βελτιώσεις στο σύνολο του οργανισμού, προκειμένου να επιτύχει τα καλύτερα αποτελέσματα από το δυναμικό του.

Αναγνωρίζοντας τον εαυτό κατά το customer journey
Αναφερόμενος σε προσεχές CX project της εταιρείας, ο Willi Rabitsch, Digital Marketing Manager, Project Manager Digital Customer Experience, Attica Group, ανέφερε ότι το CX αποτελεί πάροχο δεδομένων, branding tool και αναπτυξιακό driver και προέτρεψε τις εταιρείες να κατανοούν σε βάθος το ταξίδι του πελάτη τους και να μην κινούνται βάσει biases. Ο Γιώργος Σαββόπουλος, Data driven CX Lead, Satori Analytics, αναφερόμενος στο case της Korres, σημείωσε ότι η επιτυχία του CX βασίζεται στην κάλυψη του χάσματος μεταξύ marketers και πελατών, στις cross channel εμπειρίες, στα αποτελεσματικά loyalty προγράμματα και στα data. Η Χρυσάνθη Σωτοπούλου, Individual customer segments, Optima Bank, περιέγραψε την πρίπτωση της Optima Bank και τον στόχο της να προσφέρει βέλτιστη εμπειρία πελάτη, η οποία αντανακλάται στους χώρους, στους ανθρώπους και στην κουλτούρα της. Ο Αλέξανδρος Βέρος, Customer Strategy & Experience Design, Deloitte Digital, περιέγραψε τον νεοσύστατο ρόλο του Customer Experience Officer (CXO), αρμόδιο για τον σχηματισμό του πελατοκεντρικού οράματος του οργανισμού, του customer και employee experience, και ευρύτερα του human experience και την υπέρβαση των silos του οργανισμού. Η Άντα Γιαννέσκη, Communication Director, Ikea, House Market GR-CYPS-BG, αναφέρθηκε στην εμπειρία Ikea και στον στόχο της CX στρατηγικής της ο πελάτης να «βρίσκει τον εαυτό του» στην εμπειρία των καταστημάτων, είτε όσον αφορά στο στυλ, στο price range και στην κοινωνική και οικογενειακή κατάστασή του.

«Η ενσυναίσθηση δεν αποτελεί προνόμιο μόνο των πελατών»
Ορμώμενος από το κλασικό παραμύθι και ταινία «The Wizard of Oz», ο Daniel Ord, Founder & Director, OmniTouch International, εστίασε στην εμπειρία του εργαζομένου, τόνισε ότι η ενσυναίσθηση δεν αποτελεί προνόμιο μόνο για τους πελάτες και ότι το CX, για να έχει αξία, θα πρέπει να βασίζεται στο Voice of Customer και στο Voice of Employee. Επίσης, προέτρεψε τα brands να διάγουν την καθημερινότητά τους με «σκέψη, καρδιά και θάρρος».

«Το μελλοντικό CX θα είναι συμπεριληπτικό»
Το CX του μέλλοντος θα είναι συμπεριληπτικό, τόνισε η DeAnna Avis, Engagement Lead, Watch This Sp_ce. Υπογράμμισε ότι ο εκδημοκρατισμός του Customer Experience είναι εφικτός, ωστόσο δεν υπάρχει ένα one-size-fits-all customer journey. Σημείωσε ότι συχνά ούτε οι ίδιοι έχουμε επίγνωση των προκαταλήψεών μας και, με αφορμή το case του community «Women in CX», ανέφερε ότι το πραγματικό CX τοποθετεί τη συμπεριληπτικότητα στην «καρδιά» του σχεδιασμού εμπειριών. Επίσης, αναφέρθηκε στον τρόπο με τον οποίο οι CX professionals μπορούν να χτίζουν γέφυρες με τους ανθρώπους και με το employee engagement και στο πώς ο σχεδιασμός του human experience οδηγεί στην καινοτομία, προσφέροντας ταυτόχρονα ROI και εξαιρετικές εμπειρίες.

Στοίχημα το employee empowerment
Στο καίριο ζήτημα της ενδυνάμωσης του προσωπικού πρώτης γραμμής και στη σχετική ελευθερία κινήσεων που αυτό οφείλει να έχει, προκειμένου να παρέχει υψηλού επιπέδου CX, εστίασε ο Michael Brandt, CX-Excellence / Founder & Senior Consultant. Σχολίασε ότι όσο πιο ικανοποιημένο είναι το προσωπικό, τόσο υψηλότερος ο βαθμός ικανοποίησης των πελατών και κάλεσε τα brands και τους οργανισμούς να παραμείνουν «ανθρώπινα» και να εστιάσουν στους ανθρώπους τους και στην κουλτούρα εξυπηρέτησης, παρά στα οφέλη του digitalization και της αυτοματοποίησης.

Talk-of-the-town με θεαματικό CX και experience makers
Κατά τη διάρκεια του συνεδρίου διεξήχθησαν δύο panel discussions, τα οποία αφορούσαν τόσο την εγχώρια, όσο και τη διεθνή αγορά. Στο πρώτο panel, οι Κώστας Κατσιμπόκης, Leader of Customer Engagement & Experience, Interamerican | Anytime και Δημήτρης Υφαντίδης, Head of CX, NBG Contact Center, συζήτησαν πως το CX θα πρέπει να αντιμετωπιστεί ολιστικά και με κατανόηση, αναλύοντας, παράλληλα, τις στοχευμένες κινήσεις των εταιρειών που εκπροσωπούν για τη βέλτιστη εμπειρία των πελατών τους. Επίσης, αναφέρθηκαν στις αλλαγές που απαιτούνται για ένα θεαματικό CX, αλλά και στην τοποθέτηση του employee experience στο επίκεντρο. Το δεύτερο panel με τη συμμετοχή των Peter Dorrington, Debbie Akwara, Founder & Group CEO, Niche Customer Experience Group, Faran Niaz, CEO & Founder, CX Future και Beth Karawan, Co-founder and EVP, ImprintCX, έγινε λόγος για τον βαθμό ωριμότητας του CX σε περιοχές όπως οι ΗΠΑ, Μέση Ανατολή και Αφρική, στη σημασία του measurement, χωρίς όμως την επίμονη προσκόλληση σε KPIs, στην ανθρώπινη αλληλεπίδραση, καθώς και στη βελτιστοποίηση του employee experience και του employee journey. Όσον αφορά στο fireside chat μεταξύ των Gregorio Uglioni, The CX Goalkeeper και Dan Gingiss, The Experience Maker | Keynote Speaker | Author | Content Creator | CX Consultant, συμπέραναν ότι η οδός για να γίνει μια εταιρεία talk-of-the-town είναι το επιτυχημένο CX με ανθρώπους κατάλληλα εκπαιδευμένους ως experience makers για να ελέγχουν συνολικά το customer journey.

Stimulus-response-effect
Οι οργανισμοί οφείλουν να δημιουργούν, αλλά και να τρέφουν τις σχέσεις τους με τον πελάτη στο πρότυπο stimulus-response-effect, ανέφερε ο Zhecho Dobrev, Principal Consultant, ο οποίος παρουσίασε το νέο βιβλίο του «The Big Miss: How Organizations Overlook the Value of Emotions». Αναφερόμενος στην αξία των συναισθημάτων, αναφέρθηκε στο journey mapping και τον σχεδιασμό νέας στρατηγικής. Συμβούλευσε δε τις εταιρείες να συμπεριλαμβάνουν τα συναισθήματα στην έρευνα και τα μοντέλα που χρησιμοποιούν, συμπεριλαμβανομένων των predictive analytics και machine learning μοντέλων, να σχεδιάζουν στρατηγικά ποια συναισθήματα επιθυμούν να προκαλέσουν και να τα εντάσσουν στο customer journey.

Το EX «όχημα» για το profitability
Εμπιστοσύνη, engagement, ενδιαφέρον και εργασιακή ηρεμία είναι τα τέσσερα στοιχεία που καθορίζουν το employee experience, σύμφωνα με την Claire Boscq, The BizShui Creator. Και αυτό διότι οι engaged εργαζόμενοι, οι οποίοι εμπνέονται από τον χώρο εργασίας τους και αισθάνονται καλά σε αυτόν δεν εξυπηρετούν απλώς τον πελάτη, αλλά ενδιαφέρονται οι ίδιοι για το συμφέρον και την εμπειρία του. Επομένως, μια ισχυρή στρατηγική εμπειρίας του εργαζομένου μπορεί να αυξήσει την πιστότητα και, κατ’ επέκταση, την τελική κερδοφορία.

Ανάλυση συναισθημάτων μέσω data analytics
Στη μετατροπή της επικοινωνίας πελατών και εργαζομένων σε συναισθήματα, μέσω των data analytics, αναφέρθηκε η Mariela Sporn, Culture & Communications Leader in CX, Santander, Co-Founder, Empatia. Επίσης, μίλησε για τα οφέλη από την εφαρμογή των τεχνικών αυτών, όπως αυξημένη παραγωγικότητα, βελτιωμένη εξυπηρέτηση πελατών και καλύτερη λήψη αποφάσεων. Παράλληλα, κάλεσε τους οργανισμούς να αναλύουν αυτό που βρίσκεται πίσω από το κείμενο και να υιοθετούν τον δείκτη Net Emotional Value, ο οποίος αποτελεί τον μέσο όρο των θετικών συναισθημάτων, μείον τον μέσο όρο των αρνητικών συναισθημάτων και αποτελεί ένδειξη όσων συζητούν εργαζόμενοι και πελάτες κατ’ ιδίαν.

Δώστε «φωνή» στους πελάτες σας
Ο ενθουσιασμός για τα big data, τους στατιστικούς μέσους όρους και τους αλγορίθμους, αλλά και η αναζήτηση για την καλλιέργεια διαρκούς πιστότητας από τους πελάτες, βασισμένη στις θετικές συναισθηματικές εμπειρίες, είναι δύο από τις μεγάλες τάσεις τις εποχής, σύμφωνα με τον Alex Genov, Head of Marketing Insights and Customer Research, Zappos.com. Οι δύο διαμετρικές αυτές τάσεις χρειάζεται να έρθουν σε ισορροπία. Οι εταιρείες δεν μπορούν να δημιουργούν προϊόντα και υπηρεσίες, τα οποία έχουν ως αποτέλεσμα εξαιρετικές εμπειρίες, ούτε να ελπίζουν σε ουσιαστικό customer loyalty, έαν δεν έχουν κατανοήσει και αρχίσει να φέρονται στους πελάτες ως ανθρώπους. Και αυτό διότι, σε έναν κόσμο γεμάτο αριθμούς, το να δίνουν οι οργανισμοί «φωνή» στους πελάτες τους, με VoC προγράμματα, τους δίνει το προβάδισμα.

Digital scale για ισορροπημένο CX
Customer experience το οποίο απευθύνεται αδιακρίτως σε όλους τους πελάτες και όχι απλώς στους μεγαλύτερους συνέστησε στα brands και τους οργανισμούς ο Andrew Carothers, Digital Customer Experience Lead, Cisco Systems και εξήγησε ότι, για να επιτευχθεί αυτό με οικονομικό τρόπο, οι εταιρείες οφείλουν να επεκταθούν ψηφιακά και με τους πελάτες τους. Παρουσίασε τον τρόπο με τον οποίο η Cisco διαχειρίζεται αμφότερες τις προσεγγίσεις με personalized outreach στους πελάτες της παγκοσμίως. Συγκεκριμένα, ανέφερε ότι δίνει στους συνεργάτες της ορατότητα στα customer adoption data και στα δεδομένα ανανεώσεων, σε insights και πληροφορίες, ώστε να τους βοηθήσει να καθοδηγήσουν τους πελάτες κατά τη διάρκεια του lifecycle τους και να επεκτείνουν τις πρακτικές τους σχετικά με το customer success.

Food for thought for 2023

Play the long game: Εστιάστε στη lifetime αξία παρά στο βραχυχρόνιο όφελος.Affordability vs. Value for money: Καθώς το εισόδημα πάνω από 50% των Ευρωπαίων τους φτάνει μόλις για τις ανάγκες κάθε μήνα, οι καταναλωτές θα θυμούνται και θα προτιμήσουν εκείνες τις εταιρείες που λαμβάνουν υπόψη την κατάστασή τους.Trust: Κρατήστε τις υποσχέσεις σας με συνέπεια. Η εμπιστοσύνη είναι το απόλυτο νόμισμα.

Πηγή: Παρουσίαση Peter Dorrington, «Delivering brilliant customer experiences in exceptional times»

Χρυσοί κανόνες του CX

Οι καταναλωτές είναι «εθισμένοι» στην άνεση. Επομένως, το No1 «νόμισμα» του μέλλοντος είναι ο χρόνος.Το σημαντικότερο στάδιο στην εμπειρία πελάτη είναι το aftersales. Γι’ αυτό επενδύστε στην ολιστική φύση του CX.Μετρήστε σωστά το CX.Mind the gap: Δώστε προσοχή στο κενό αριστείας και ερευνήστε πώς θα φτάσετε σε αυτήν με επικερδή τρόπο.Αναλύστε τα χαρακτηριστικά της ομάδας σας και εκπαιδεύστε την.

Πηγή: Παρουσίαση Δρ. Phil Klaus, «The Only KPI That Counts – Linking CX to Profitability»