Christina Miller, UK Head of Social, VMLY&R: «Χτίστε εμπιστοσύνη μέσα από τακτικό, συνεπές engagement»

Σε εκείνα τα συστατικά τα οποία δομούν μια επιτυχημένη στρατηγική στα social media αναφέρεται, σε συνέντευξή της στο Marketing Week, η Christina Miller, UK Head of Social, VMLY&R, περιγράφοντας την αξία του community, καθώς και της «προσωπικότητας» του brand σε αυτά. Στέκεται δε σε παράγοντες όπως tone of voice, συνέπεια στην παραγωγή περιεχομένου, χτίσιμο εμπιστοσύνης

και ευελιξία, οι οποίοι ενισχύουν τη θέση και την ανάπτυξη των brands στο περιβάλλον αυτό.

MW: Ποιες οι σημαντικότερες τάσεις για την ανάπτυξη των brands στο περιβάλλον των social media;

Christina Miller: Αρχικά, θα ήθελα να σταθώ στην ξεκάθαρη κατανόηση της ταυτότητας του brand, τον τρόπο με τον οποίο παρουσιάζεται στα social media και τους λόγους για τους οποίους διαθέτει παρουσία σε αυτά. Μια ξεκάθαρη προσωπικότητα, ένα σαφές tone of voice και ένας ξεκάθαρος στόχος για τον οποίο υφίσταται μια εταιρεία ή ένα brand στα social media είναι ζωτικής σημασίας για την επιτυχία τους. Και ενώ τόσα brands εμφανίζονται στα social media με παρόμοιο τρόπο, μόνο οι καταναλωτές μπορούν να αποφασίσουν τι είναι αυθεντικό και να αναζητήσουν αντίστοιχα brands. Ο καθορισμός από τα brands των αυθεντικών αυτών χαρακτηριστικών και η ενεργοποίησή τους μπορούν να βοηθήσουν τον καταναλωτή να γνωρίζει τι να περιμένει και να επιστρέφει σταθερά στο brand. Άλλο σημαντικό στοιχείο κατά την ενεργοποίηση ενός brand στα social media είναι η βαθιά κατανόηση του κοινού του – τι το ενδιαφέρει, πώς περνά τον ελεύθερο χρόνο του, ποιους «ακολουθεί». Γνωρίζοντας, μάλιστα, τι περιμένει το κοινό και με ποιο περιεχόμενο αλληλεπιδρά, μπορεί να βοηθήσει τα brands να προσθέσουν αξία στο social media περιβάλλον, δημιουργώντας πςεριεχόμενο με προτεραιότητα τον καταναλωτή.

Ποια θεωρείτε τη Νο1 συμβουλή για τη δημιουργία μιας επιτυχούς στρατηγικής στα social media;

Θεμελιώστε τη στρατηγική σας, πρώτα απ’ όλα, στην προσωπικότητα του brand σας – στα χαρακτηριστικά δηλαδή που δεν θα αλλάξουν, όπως η «φωνή», ο χαρακτήρας του κ.ά. Έχετε αυτογνωσία και συνέπεια στον τρόπο που παρουσιάζεστε στα social media, διαφορετικά διακινδυνεύετε να μπερδέψετε τον καταναλωτή λόγω της ασταθούς, σποραδικής παρουσίας σας. Επίσης, μια επιτυχημένη social media στρατηγική είναι ευπροσάρμοστη και μπορεί σταδιακά να αναπτύσσεται. Τα social media κινούνται γρήγορα, επομένως τα brands χρειάζεται να είναι διατεθειμένα να κινούνται μαζί τους. Οι σταθερές βάσεις είναι για τα brands σημαντική παράμετρος, ωστόσο η προθυμία τους να ελίσσονται στο social περιβάλλον κατά περιόδους, μπορεί να διασφαλίσει ότι θα παραμείνουν relevant στο διαρκώς μεταβαλλόμενο αυτό τοπίο.

Με ποιον τρόπο η τεχνολογία και το συναίσθημα μπορούν να παράξουν αξία για τις εταιρείες και τα brands;

Η τεχνολογία καθιστά δυνατές πλουσιότερες και πιο εξατομικευμένες εμπειρίες για τα brands και τους καταναλωτές. Μέσω αυτής, μπορούμε να χτίζουμε καλύτερες συνδέσεις με το κοινό, το οποίο είναι πιο πιθανό να πραγματοποιήσει αγορές από τα brands μας στις περιόδους κατά τις οποίες βρίσκεται σε αναζήτηση κάποιου προϊόντος ή υπηρεσίας οπότε είναι και δεκτικότερο στα μηνύματα των brands. Συχνά δε η τεχνολογία μπορεί να πυροδοτήσει συναισθηματικές συνδέσεις μεταξύ brands και καταναλωτών – εκείνες τις έναν προς έναν ή τις έναν προς πολλούς συνδέσεις, οι οποίες οδηγούν, με το πέρασμα του χρόνου, σε μεγαλύτερη συνάφεια και conversions.

Στο All Things Facebook & Instagram conference της Boussias Events μιλήσατε για την εστίαση στο community ως μέσο για μια επιτυχημένη social στρατηγική. Ποια τα κύρια χαρακτηριστικά μιας κοινότητας και πώς μπορεί να χτιστεί;

Εξ ορισμού, τα communities είναι ομάδες ανθρώπων οι οποίοι μοιράζονται ένα κοινό ενδιαφέρον ή χαρακτηριστικό. Για να είναι κάποιος μέλος μιας κοινότητας θα πρέπει να μοιράζεται αυτά τα κοινά χαρακτηριστικά – να φέρεται προσθετικά και αυθεντικά, ενώ αλληλεπιδρά στο εσωτερικό της. Το πρώτο βήμα είναι να κατανοήσει την κοινότητα της οποίας θέλει να γίνει μέρος ή να δημιουργήσει. Τι είναι αυτό που κινεί το κοινό ή την κοινότητά σας και τι μπορείτε εσείς, ως brand, να προσθέσετε στη συζήτηση μαζί τους, το οποίο θα προσθέσει αξία σε αυτήν; Το χτίσιμο ενός community ή η συμμετοχή σε αυτό σημαίνει ότι αυτό καθίσταται πλέον η προτεραιότητα και όχι το brand. Χτίστε εμπιστοσύνη μέσα από το τακτικό, συνεπές engagement και σταδιακά θα αποκτήσετε μεγαλύτερο χώρο για να «πουλήσετε» το brand σας, ωστόσο πρωτίστως εστιάστε στο να χτίσετε αυτήν τη σύνδεση.

Το περιεχόμενο είναι συστατικό κλειδί για μια στρατηγική στα social media; Και εάν ναι, αρκεί μόνο αυτό;

Το περιεχόμενο είναι σίγουρα ένας σημαντικός παράγοντας ο οποίος μπορεί να ενεργοποιήσει ένα brand στα social media, αλλά δεν είναι το παν. Το community engagement, η συζήτηση με το κοινό, είναι επίσης σημαντικά για να καταστήσετε το brand ανθρώπινο και να χτίσετε οικειότητα με τους καταναλωτές. Αυτή η σύνδεση μπορεί να βοηθήσει στην επέκταση των μηνυμάτων, τα οποία εκπέμπει το περιεχόμενό σας και να προσδώσει στο brand μια πιο ανθρώπινη ιδιότητα, η οποία προκαλεί τους καταναλωτές να αισθανθούν μεγαλύτερη οικειοτητα με αυτό.

Δεδομένης της εξοικείωσης της Gen Z με τα social media, ποιος θεωρείτε ότι είναι ο καλύτερος τρόπος να τους πλησιάσουν τα brands;

Πιστεύω ότι ο τρόπος με τον οποίο χτίζουμε ένα brand και προσεγγίζουμε τα social media δεν διαφέρει όταν αναφερόμαστε στην Gen Z. Όλα βασίζονται στην κατανόηση του κοινού, στη γνώση του «ποιος», «πώς» και «γιατί» στέκεται κάθε brand στα social media, καθώς και στην ανάδειξη όλων των χαρακτηριστικών του σε κάθε engagement. Η Gen Z αναζητά αυθεντική σύνδεση με τα brands, επομένως είναι σημαντικό να είστε απόλυτα πιστοί σε αυτό που πρεσβεύει το brand σας, όπως στα brand values σας. Εντοπίστε πιο είναι το ακριβές κοινό σας στο πλαίσιο της ευρύτερης Gen Z, κατανοήστε τα ενδιαφέροντά του, πού αξιοποιεί τον χρόνο του και, ακολούθως, δομήστε τη στρατηγική σας γύρω από αυτό, για αυτό.

Short bio
Η Christina Miller είναι η Head of Social της VMLY&R για το Ηνωμένο Βασίλειο. Στο πλαίσιο του ρόλου της, ηγείται του ευρύτερου τμήματος connections, επιβλέποντας όλα τα έργα social media, SEO και analytics προς όλους τους πελάτες. Το 2019, εντάχθηκε στη λίστα του Forbes «30 Under 30» για το marketing και τη διαφήμιση, λόγω της ηγεσίας και της ανάπτυξης του brand Wendy’s στον χώρο των social media, καθώς και στη λίστα του The Drum «50 Under 30 Creative Women in Advertising». Για το έργο της στα Wendy’s διακρίθηκε, μεταξύ άλλων, στα βραβεία Καννών, Clios, The One Show, IAB Mixx Awards, Facebook Studio Awards και Effies. Στα καθήκοντά της, είναι να συμβάλλει στην υλοποίηση ψηφιακών καμπανιών σε όλα τα σημεία επαφής, με έμφαση στη στρατηγική περιεχομένου στα social media και στην εφαρμογή της. Επίσης, βοήθησε μια σειρά από brands, όπως Colgate, Dell, Rolex και Baileys, να χτίσουν και να αναπτύξουν τη στρατηγική τους στα social media.

Focus Points

Μια ξεκάθαρη προσωπικότητα, ένα σαφές tone of voice και ένας ξεκάθαρος στόχος για τον οποίο υφίσταται μια εταιρεία ή brand στα social media είναι ζωτικής σημασίας για την επιτυχία.Έχετε αυτογνωσία και συνέπεια στον τρόπο που παρουσιάζεστε στα social media, διαφορετικά κινδυνεύετε να μπερδέψετε τον καταναλωτή λόγω της ασταθούς και σποραδικής παρουσίας σας.H τεχνολογία πυροδοτεί συναισθηματικές συνδέσεις μεταξύ brands και καταναλωτών – εκείνες τις έναν προς έναν ή έναν προς πολλούς – οι οποίες οδηγούν σε μεγαλύτερη συνάφεια και conversions.Tι είναι αυτό που κινεί το κοινό ή την κοινότητά σας και τι μπορείτε εσείς, ως brand, να προσθέσετε στη συζήτηση μαζί τους, το οποίο θα προσθέσει αξία σε αυτήν;Χτίστε εμπιστοσύνη μέσα από τακτικό, συνεπές engagement και σταδιακά θα αποκτήσετε μεγαλύτερο χώρο για να «πουλήσετε» το brand σας.Όλα βασίζονται στην κατανόηση του κοινού, στη γνώση του «ποιος», «πώς» και «γιατί» στέκεται κάθε brand στα social media και στην ανάδειξη των χαρακτηριστικών του σε κάθε engagement.