Generational Marketing: Από τους Boomers ως τους Gen Zers, τι «μιλά» σε κάθε γενιά;

Ως generational marketing ορίζεται η στρατηγική προσέγγιση που περιλαμβάνει την τμηματοποίηση του κοινού σε ηλικιακές ομάδες και τη στόχευση του βάσει των χαρακτηριστικών και προτιμήσεων που θεωρούνται ότι καθορίζουν κάθε μία από αυτές. Οι Baby Boomers (1946–1964), Generation X (1965–1980), Generation Y ή Millennials (1981–1996) και Generation Z (1997–2010) είναι γενιές που προσπαθούν να αποκωδικοποιήσουν και προσεγγίσουν οι σύγχρονοι marketers, προχωρώντας προς την Alpha

«Κάθε γενιά – Baby Boomers, Gen X, Millennials, Gen Z κλπ – έχει μοναδικά χαρακτηριστικά και προτιμήσεις που διαμορφώνονται από το κοινωνικό-οικονομικό και τεχνολογικό πλαίσιο της εποχής στην οποία γεννήθηκαν και μεγάλωσαν. Η κατανόηση αυτών των διαφορών είναι ζωτικής σημασίας για τους επαγγελματίες του marketing και των media, για να δημιουργήσουν στοχευμένες και αποτελεσματικές καμπάνιες», σχολιάζει, μιλώντας στο MW, η Βάλια Σάκκου, Unilever PC DMC Lead, East & West Europe.

Τη σημασία της κατανόησης κάθε γενιάς σε βάθος για τη χάραξη της στρατηγικής marketing αλλά και στην επιλογή των σωστών μέσων και μηνυμάτων επισημαίνει η Τζελίνα Σούχλα, Communication Manager, Ολυμπιακή Ζυθοποιία ΑΕ: «Σίγουρα, κάθε γενιά ανταποκρίνεται με διαφορετικό τρόπο, μέσω διαφορετικών εργαλείων και καναλιών επικοινωνίας, ανάλογα με τα ερεθίσματα, τις πεποιθήσεις και τα “θέλω” της. Επομένως, κατά τον σχεδιασμό μίας επικοινωνιακής στρατηγικής ή καμπάνιας οι επαγγελματίες του κλάδου θα πρέπει να είναι πλήρως ενημερωμένοι, να “ακούν” σε βάθος τις ανάγκες του κοινού τους και να προσαρμόζουν αναλόγως τόσο το tone of voice των μηνυμάτων τους όσο και τα κανάλια που θα επιλέξουν ώστε να ακουστούν τα μηνύματα».

«Έτσι λοιπόν, όσο προχωρούμε από τους Baby Boomers προς τις νεότερες γενιές, επιλέγουμε διαφορετικό μείγμα Mέσων και formats – από τα πιο παραδοσιακά στα πιο διαδραστικά, από τα στατικά στα κινούμενα, από τις μεγάλες διάρκειες στις μικρότερες – και σαφώς προσαρμόζουμε το μήνυμα και την έμφαση σε διαφορετικές αξίες, τόνο, αμεσότητα στη γλώσσα», προσθέτει η Βάλια Σάκκου.

Η πιο πολυσυζητημένη γενιά
Σίγουρα, η πιο πολυσυζητημένη γενιά των τελευταίων ετών είναι η Gez Z. Είναι η γενιά στην οποία έχουν εστιάσει οι marketers σε μια προσπάθεια να την «κερδίσουν». Ενδεικτικό της τάσης αυτής είναι το γεγονός ότι το προηγούμενο Interactive Marketing Conference (IMC) του IAB Hellas, το οποίο πραγματοποιήθηκε τον Δεκέμβριο του 2022, σχεδιάστηκε ως μια «αποστολή στο UniΖerse», το σύμπαν των Gen Zers. Μιλώντας για τους Gen Zers, ο Giovanni Frasca, Head of Commercial Excellence της Kantar, εκ των ομιλητών του συνεδρίου, είχε τονίσει ότι δεν αποτελούν μια προέκταση των Millennials, αλλά κάτι πολύ διαφορετικό. Είναι μια mobile first γενιά, επιθυμεί να αλληλεπιδρά με το περιεχόμενο και αποφεύγει ότι δεν είναι σχετικό, ενώ είναι δεκτική στην επικοινωνία των influencers.

Σύμφωνα με τα στοιχεία της Kantar, όπως παρουσιάστηκαν από τον Frasca, οι στάσεις της απέναντι στις διαφημίσεις δεν είναι τόσο θετικές, καθώς η GenZ τις αξιολογεί ως λιγότερο σχετικές και διασκεδαστικές, συγκριτικά με τις προηγούμενες γενιές, γεγονός που αποδόθηκε στο περιεχόμενο.

Έρευνες της βιομηχανίας που θέτουν στο επίκεντρο στην Gen Z πραγματοποιούνται η μία μετά την άλλη, σχετικά άρθρα σε εξειδικευμένα Μέσα γράφονται επίσης με μεγάλη συχνότητα, ενώ πλέον δημιουργούνται και ειδικά εργαλεία για να βοηθήσουν τους marketers να συνδεθούν με τη συγκεκριμένη γενιά, όπως το Gen Z Music lineup, ένα επί πληρωμή feature, διαθέσιμο σε παγκόσμιο επίπεδο, που παρουσίασε πριν από μερικούς μήνες η Google . Ο τεχνολογικός κολοσσός έχει διαπιστώσει ότι η μουσική που προτιμά η Gen Z παίζει σημαντικό ρόλο στη διαμόρφωση της κουλτούρας. Το εργαλείο εντοπίζει τα τραγούδια που τρεντάρουν, σε κάθε δεδομένη περίοδο, και επιτρέπει στους διαφημιζόμενους να προβάλλουν τις καμπάνιες τους κοντά στα Μέσα που παίζουν αυτή τη μουσική.

Νέα φάση, νέες προτεραιότητες
Κι αν αυτή την περίοδο όλα τα φώτα έχουν πέσει στη Gen Z, λίγα χρόνια νωρίτερα στο επίκεντρο είχαν τοποθετηθεί οι Millennials. Φυσικά, απασχολούν ακόμα το industry, καθώς αποτελούν μια ηλικιακή κατηγορία με σημαντική αγοραστική δύναμη. Ποια είναι όμως η εικόνα που παρουσιάζουν σήμερα οι Millennials; Σύμφωνα με την έρευνα «Meet The Millennials» της GWI τα άτομα αυτής της γενιάς έχουν μεγαλώσει και δημιουργήσει πλέον τη δική τους οικογένεια. Έχουν θέσει άλλες προτεραιότητες στη ζωή τους και εστιάζουν περισσότερο στην offline διάστασή της. Είναι gamers και νοσταλγοί μιας εποχής που τα πράγματα ήταν πιο απλά. Αναφορικά με τα brands, αδιαπραγμάτευτο ζητούμενο τους είναι η αξιοπιστία.

Μίλησε κανείς για τη Gen X;
Καθώς, όμως, τα brands αγωνίζονται για να προσελκύσουν τις νεότερες γενιές, τείνουν συχνά να παραβλέπουν τους μεγαλύτερους σε ηλικία καταναλωτές. Αναλύοντας τη συγκεκριμένη τάση, σε πρόσφατη έκθεσή της η Wavemaker υποστηρίζει ότι τα brands χάνουν μια αγορά πολλών τρισ. δολαρίων παραβλέποντας τη Gen X. Όπως υποστηρίζεται στη συγκεκριμένη έρευνα, η Gen X αντιπροσωπεύει το 27% του global spending, ενώ με ταχέως αυξανόμενα εισοδήματα και αποταμιεύσεις εισέρχεται στο πιο αποδοτικό οικονομικά στάδιο της ζωής της. Επιπλέον, η Gen X είναι μια πιο «πιστή» γενιά στις μάρκες, γεγονός που την καθιστά πιο «πολύτιμη» συγκριτικά με νεότερους και λιγότερο πιστούς καταναλωτές.

Πού βρίσκεται κάθε γενιά;
Αναζητώντας σημεία επαφής με τις digitally native γενιές, τα brands στρέφονται όλο και περισσότερο στον ψηφιακό κόσμο. Το TikTok δε έχει την τιμητική του, ειδικά όσον αφορά της Gen Z, καθώς μάλιστα έχει χαρακτηριστεί από κάποιους «η τηλεόραση της Gen Z». Σύμφωνα με τη Statista, από τον Ιανουάριο του 2024, το 18% του παγκόσμιου κοινού του TikTok ήταν γυναίκες ηλικίας 18-24 ετών, ενώ οι συνομήλικοι άνδρες αποτελούσαν περίπου το 18,6% . Ένα άλλο 15% ήταν γυναίκες 25-34 ετών και ένα 17,6% άνδρες της ίδιας ηλικίας.

Ωστόσο, και η Gen X και οι Baby Boomers έχουν βρει τη θέση τους σε αυτό το περιβάλλον. Στην έκθεση «Connecting The Dots» της GWI, για τις κορυφαίες καταναλωτικές τάσεις που θα επηρεάσουν το 2024, υποστηρίζεται ότι οι μεγαλύτεροι σε ηλικία καταναλωτές χρησιμοποιούν μια ευρεία γκάμα μέσων κοινωνικής δικτύωσης και ιστοτόπων ηλεκτρονικού εμπορίου. Ειδικότερα, για τους Boomers το Facebook εξακολουθεί να είναι η πιο δημοφιλής πλατφόρμα, ενώ αυξάνεται ο αριθμός των ατόμων αυτής της ηλικιακής ομάδας που χρησιμοποιούν τακτικά το Instagram και το TikTok. Στην ίδια έρευνα υποστηρίζεται ότι όσο το «αποτύπωμα» των Baby Boomers στα social media μεγαλώνει, τόσο πιο ενθουσιώδεις δείχνουν για το εμπορικό περιεχόμενο. Στις ΗΠΑ δε, ο αριθμός των Boomers που δηλώνουν ότι η παρακολούθηση influencers αποτελεί κορυφαία αιτία για τη χρήση των SoMe έχει αυξηθεί κατά 22% από το δεύτερο τρίμηνο του 2021 έως το δεύτερο τρίμηνο του 2023. Επιπλέον, αναλύοντας την αγοραστική συμπεριφορά, οι Boomers είναι πιο πιθανό να δηλώσουν ότι αγοράζουν νέα προϊόντα online κάθε εβδομάδα και ότι διαθέτουν πιστωτική κάρτα και υψηλή αγοραστική δύναμη. Από την άλλη, το 17% εξ αυτών δηλώνει ότι τείνει να αγοράζει brands που έχει δει σε διαφημίσεις έναντι 25% των Gen Zers, ενώ μόλις το 10% νιώθει ότι αντιπροσωπεύεται στις διαφημίσεις που βλέπει έναντι 15% των Gen Zers.

Τη θέση της στο ψηφιακό σύμπαν έχει βρει και Gen X, θέτοντας τις δικές της προτεραιότητες. Ειδικότερα, σύμφωνα με την προαναφερθείσα έρευνα της Wavemaker, ο βασικός λόγος χρήσης των SoMe για τη Gen X είναι η επιθυμία για σύνδεση. Περαιτέρω, η συγκεκριμένη γενιά δεν χρησιμοποιεί τα Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης για να ξεφύγει από τη βαρεμάρα, όπως συμβαίνει με τις νεότερες γενιές, καθώς η χρήση είναι περισσότερο προγραμματισμένη και συνειδητή. Από την άλλη, εκδηλώνει μια δυσπιστία προς αυτά, συνεπώς τα brands χρειάζεται να προσπαθήσουν περισσότερο σε αυτό το περιβάλλον για να θεωρηθούν αξιόπιστα. Τέλος, οι αγορές τους τείνουν να γίνονται περισσότερο με γνώμονα την ανάγκη (+29% έναντι των Gen Z και Millenials).

Ορατοί; Και πώς;
Εστιάζοντας περισσότερο στη διαφήμιση των brands, αξίζει να εξετάσει κανείς αν όλες οι ηλικιακές ομάδες είναι «ορατές» στο σύμπαν της και περαιτέρω να αναλύσει πώς αναπαριστάται κάθε μία από αυτές. Έρευνα της CreativeX ανέδειξε ότι μόλις το 4% των ατόμων, που εμφανίζονται σε παγκόσμιες διαφημίσεις, είναι ηλικίας άνω των 60 ετών, αναλύοντας περισσότερες από 126.000 διαφημίσεις του 2022, με τη διαφημιστική δαπάνη αυτών να αγγίζει τα 124 εκατ. δολάρια.

Από την άλλη, όταν ικανοποιείται το ζητούμενο της ορατότητας, τα άτομα μεγαλύτερης ηλικίας παρουσιάζονται στις διαφημίσεις με τρόπους που δεν δημιουργούν μια αντιπροσωπευτική εικόνα, σύμφωνα με μελέτη της CreativeX. Σχεδόν τα δύο τρίτα (65%) των ηλικιωμένων απεικονίζονταν σε οικογενειακό ή οικιακό περιβάλλον, ενώ λιγότερο από το 1% σε επαγγελματικά ή ηγετικά περιβάλλοντα.

Επίσης, αξίζει να σημειωθεί ότι ένα σημαντικό στάδιο στη ζωή των γυναικών, το οποίο δεν μοιάζει να καλύπτει επαρκώς η διαφήμιση είναι εκείνο της εμμηνόπαυσης. Ενδεικτική, είναι η έκθεση του Institute of Practitioners in Advertising (IPA) του Ηνωμένου Βασιλείου, στην οποία μόλις το 7% των γυναικών, ηλικίας 35 έως 60 ετών, θεωρούν ότι τα brands ανταποκρίνονται «πολύ καλά» στην εμμηνόπαυση, με το 45% να πιστεύει ότι τα καταφέρνουν «αρκετά καλά» και το 48% να δηλώνει ότι θα μπορούσαν να κάνουν περισσότερα. Επιπλέον, από τα στοιχεία της έρευνας προκύπτει ότι τα δύο πέμπτα των γυναικών (46%) θεωρούν ότι η διαφήμιση που απευθύνεται σε αυτή τη φάση της ζωής τους, δεν αντικατοπτρίζει την πραγματικότητά τους ή αυτή των φίλων τους, αλλά μάλλον είναι ξεπερασμένη (43%).

Μήπως φτάνει στο τέλος του;
Λίγο πριν το τέλος, αξίζει να σταθούμε στη συζήτηση που έχει ανοίξει για τη χρησιμότητα ή μη της κατηγοριοποίησης του κοινού βάσει της ηλικίας. Καθώς οι διαφορές μεταξύ των ανθρώπων εντός μιας ηλικιακής ομάδας είναι σε κάποιες περιπτώσεις τεράστιες, αμφισβητείται η αξία της κατηγοριοποίησης και στόχευσης του κοινού βάσει αυτού του χαρακτηριστικού. Είναι ενδεικτικό ότι το The Pew Research Center ανακοίνωσε μέσα στο 2023 ότι δεν θα χρησιμοποιεί πλέον όρους γενεών όπως Gen Z ή Millennial για να περιγράψει διαφορετικές κοινωνικές ομάδες. Την κατηγοριοποίηση του κοινού βάσει των δημογραφικών χαρακτηριστικών έρχεται να αμφισβητήσει η προσέγγιση που μιλά για κοινότητες που δημιουργούνται γύρω από κοινές αξίες και ενδιαφέροντα. Μια προσέγγιση που ενισχύθηκε και από το TikTok, όπου οι χρήστες δημιουργούν και να εντάσσονται σε μικρο-κοινότητες με άλλους χρήστες με κοινά ιδανικά, αξίες και ενδιαφέροντα.

Παρά την όποια αμφισβήτηση βέβαια, το generational marketing και η αντίστοιχη κατηγοριοποίηση του κοινού μοιάζει να λειτουργεί ακόμα για τους επαγγελματίες του marketing, οι οποίοι δεν σταματούν να προσπαθούν να καταλάβουν όλο και καλύτερα τα κοινά τους.

Όσο πιο μικροί, τόσο λιγότερο πιστοί
Η ηλικιακή ομάδα 18-24 παρουσιάζει σημαντικά χαμηλότερη συμμετοχή σε προγράμματα πιστότητας, συγκριτικά με τις μεγαλύτερες γενιές, σύμφωνα με τα αποτελέσματα της πανευρωπαϊκής έρευνας για την πιστότητα των Mando-Connect και YouGov. Στις 24 ευρωπαϊκές χώρες, που ερευνήθηκαν στο πλαίσιο της έρευνας, είναι σημαντικά λιγότερα τα άτομα ηλικίας 18-24 που είναι μέλη προγραμμάτων. Μόνο το 50% αυτών είναι μέλη σε κάποιο πρόγραμμα, ενώ το ποσοστό για όλες τις ηλικίες διαμορφώνεται στο 61%. Το ίδιο ισχύει και για την Ελλάδα, με το αντίστοιχο ποσοστό να φτάνει στο 44%. Επιπλέον, η συγκεκριμένη ηλικιακή ομάδα βρίσκει τα προγράμματα πιστότητας λιγότερο ελκυστικά. Στην Ελλάδα, μόνο το 39% πιστεύει ότι αποτελούν έναν πολύ καλό τρόπο ανταμοιβής των πελατών.

Τάσεις, ανάγκες, νέες συνήθειες
«Στην Ολυμπιακή Ζυθοποιία, κατά τον σχεδιασμό μίας επικοινωνίας, λαμβάνουμε πάντα υπόψη μας τον μοναδικό χαρακτήρα και τις ιδιαιτερότητες του κάθε brand, τους στόχους και το βασικό κοινό του, ώστε να υλοποιηθεί όσο το δυνατόν πιο στοχευμένα από όλες τις απόψεις. Το να παρακολουθείς τις τάσεις, να αφουγκράζεσαι τις ανάγκες και τις νέες συνήθειες και να προσαρμόζεσαι αναλόγως, αποτελεί μονόδρομο για όλο το φάσμα της επικοινωνίας, πόσο δε μάλλον όταν έχεις να απευθυνθείς και σε νεανικότερα κοινά. Γι’ αυτό και πλέον, τα 360 πλάνα που σχεδιάζονται, δεν στοχεύουν μόνο στην ευρύτερη μετάδοση του μηνύματος ανά περίσταση, αλλά και στην επιλογή των καναλιών σε συνδυασμό με την προσαρμογή των βασικών σου μηνυμάτων, με τρόπο που αυτά να μπορέσουν να γίνουν απολύτως αντιληπτά, με απλότητα και αμεσότητα».

«Η αντιμετώπιση των στερεοτύπων απαιτεί συντονισμένη προσπάθεια»
«Σαφώς, ορισμένες γενιές έχουν αντιμετωπιστεί στερεοτυπικά και έχουν υποβληθεί σε άδικες γενικεύσεις, όχι μόνο στο marketing αλλά και σε ευρύτερο κοινωνικό πλαίσιο. Για παράδειγμα οι Baby Boomers έχουν συχνά αντιμετωπιστεί ως δύσκολοι στην προσαρμογή και στην υιοθέτηση νέων τεχνολογιών, οι Gen X ως κυνικοί, οι Μillennials ως entitled, ενώ οι Gen Z ως υπερβολικά εξαρτημένοι από την τεχνολογία και με δυσκολίες συγκέντρωσης. Τέτοιες απεικονίσεις συχνά παραβλέπουν τις οικονομικές προκλήσεις και τις κοινωνικές αλλαγές που έχουν διαμορφώσει την κάθε γενιά, καθώς και τις αξίες και συνεισφορές τους. Η αντιμετώπιση αυτών των στερεοτύπων απαιτεί μια συντονισμένη προσπάθεια για την αναγνώριση της διαφορετικότητας, της πολυπλοκότητας και της ατομικότητας σε κάθε γενιά. Κατανοώντας τη διαφορετικότητα και απεικονίζοντας τις γενιές με αυθεντικότητα και σεβασμό στις καμπάνιες marketing, οι εταιρείες μπορούν να προωθήσουν τη συμπερίληψη και να έχουν πιο αποτελεσματική απήχηση στο κοινό τους».