Seth Godin & Φανή Θεοφανίδου: «Δώστε στους υφιστάμενους πελάτες σας υποσχέσεις που θα τηρήσετε»

Θεωρώντας, μεταξύ άλλων, ότι η ενδοσκόπηση αποτελεί τον κύριο δείκτη της μελλοντικής απόδοσης των brands και ότι οι επωνυμίες οφείλουν να εγκαταλείψουν το πεισματικό «κυνηγητό» νέων πελατών και να εκτιμήσουν τους υφιστάμενους πελάτες τους, καθώς αυτό ακριβώς θα τους παρέχει νέες ευκαιρίες ανάπτυξης και μακροβιότητας, ο Seth Godin, Entrepreneur, best-selling author και speaker και η Φανή Θεοφανίδου, Brand & Marketing Strategist, μιλούν στο Marketing Week περί σύγχρονου marketing, προκλήσεων, βιωσιμότητας και εμπειριών. Και όλα αυτά σε απόλυτη συνάρτηση

MW: Κατά τη γνώμη σας, ποιες είναι οι προκλήσεις του σύγχρονου marketing και πώς μπορεί το industry να τις αντιμετωπίσει;

Seth Godin: Το σύγχρονο marketing είναι αυτό που ακολουθεί μετά το μαζικό marketing. Πρόκειται για την πραγματικότητα των οικονομικών της «Μακριάς Ουράς», δηλαδή μιας αφθονίας επιλογών χωρίς ιδιαίτερη εστίαση, ενώ αρκεί ένα διαδικτυακό βήμα για να ηχήσει δυνατά η φωνή του κάθε ενός πελάτη. Οι marketers οι οποίοι υποθέτουν ότι οι κανόνες είναι οι ίδιοι, απλώς πιο ψηφιακοί, έχουν χάσει την ευκαιρία να αντλήσουν τα διδάγματα και τις εμπειρίες μάθησης των τελευταίων δεκαετιών. Η προώθηση κοινότυπων προϊόντων για ευρεία κατανάλωση, απλώς, δεν θα τους οδηγήσει στον στόχο τους. Ούτε η επιδερμική εκμετάλλευση της προσοχής θα αποδώσει. Το μόνο που μπορεί να αποδώσει είναι η παραγωγή ιδεών που θα κυκλοφορούν, θα διαχέονται, θα υιοθετούνται και θα έχουν απήχηση χωρίς πίεση (earning permission).

Η κλιματική αλλαγή είναι κυριολεκτικά ένα από τα πλέον φλέγοντα θέματα παγκοσμίως. Πώς θα περιγράφατε τον ρόλο του marketing community στο συγκεκριμένο θέμα;

Φανή Θεοφανίδου: Ο ρόλος των marketers είναι κρίσιμος. Δυστυχώς, τα προηγούμενα χρόνια, δινόταν έμφαση στο convenience και την κατανάλωση αντί να δίνεται έμφαση στο συλλογικό καλό και τη βιωσιμότητα. Αυτό όξυνε το πρόβλημα. Οι marketers μπορούν να υποστηρίξουν το brand differentiation μέσω βιώσιμων προσεγγίσεων και να δημιουργήσουν ένα θετικό αντίκτυπο (purposeful impact), χρησιμοποιώντας τα μηνύματα, τις επικοινωνιακές και δημιουργικές δεξιότητές τους ως «δύναμη για καλό». Και μπορούν να λύσουν το πρόβλημα όχι μέσω του greenwashing, αλλά πιέζοντας για την αλλαγή στο σύστημα. Μια καλή αρχή θα ήταν να συνειδητοποιήσουμε γιατί το fast fashion και η σπατάλη τροφίμων αναλογούν σε ένα μεγάλο ποσοστό του προβλήματος. Οι marketers μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε επιχειρησιακές πρακτικές, ώστε να δημιουργήσουμε πραγματική αξία για τα brands που αντιπροσωπεύουμε. Και η δημιουργία αξίας είναι ο μοναδικός προσανατολισμός σε μια εποχή ρευστή και αστάθμητη.

Η βιωσιμότητα, το DE&I και η ασφάλεια αποτελούν διεθνείς προτεραιότητες για brands και οργανισμούς. Ποια εμπόδια θεωρείτε ότι ο κλάδος του marketing θα πρέπει να υπερβεί για να προσαρμοστεί στη νέα κανονικότητα;

S.G.: Το μόνο εμπόδιο είναι το σύστημα. Και είναι μεγάλο εμπόδιο. Διότι επηρεάζει την εκπαίδευση και συνδέεται με την καταναλωτική συμπεριφορά, τα κοινωνικά στρώματα, τους παραπλανητικούς δείκτες (false proxies) και ζητήματα κυριαρχίας. Διαμορφώνει αυτό που θεωρούμε ως «κανονικό». Εάν κάποιος marketer μπορεί να πωλήσει μια φιάλη νερού με ζάχαρη για πέντε ευρώ, μπορεί σίγουρα να βρει τρόπους να μιλήσει για το σύστημα και την αλλαγή του συστήματος, το οποίο παίρνουμε ως θέσφατο.

Σε έναν κόσμο που συνεχώς μεταβάλλεται πώς μπορούν τα brands και οι διαφημιζόμενοι να χτίσουν την ανθεκτικότητά τους, να παραμείνουν επίκαιροι, έγκυροι και κερδοφόροι, αποκτώντας νέους πελάτες και διατηρώντας παράλληλα τους υφιστάμενους;

S.G.: Δεν μπορούμε να μιλάμε για «απόκτηση» πελατών. Το μόνο που μπορούμε να κάνουμε είναι να ελπίζουμε ότι θα μπορούμε να τους εξυπηρετούμε. Οι surfers δεν αγκιστρώνονται για πάντα σε ένα κύμα, χορεύουν μαζί του. Το μέλλον δεν εξασφαλίζεται μέσα από την «ιδιοκτησία» μερίδας του καταναλωτικού κοινού, αλλά από την απήχηση που μπορεί να έχουμε σε αυτό χωρίς πίεση, ώστε να διαπιστώσουμε τι ακολουθεί και να δώσουμε υποσχέσεις τις οποίες θα μπορούμε να κρατήσουμε.

Έρευνες δείχνουν ότι το ικανοποιημένο προσωπικό συνεπάγεται ικανοποιημένους πελάτες. Πιστεύετε ότι τα brands έχουν αντιληφθεί την αναλογία αυτή και τι θα τους συμβουλεύατε σχετικά;

Φ.Θ.: Η ενδυνάμωση του ηθικού των εργαζομένων αποτελεί σημαντική προϋπόθεση για την ανάπτυξη μιας customer-first στρατηγικής. Αυτό, όμως , δεν είναι αρκετό. Οι σημαντικότεροι «marketers» στους περισσότερους οργανισμούς είναι οι άνθρωποί τους. Όταν δημιουργούμε τις συνθήκες για ουσιαστική αλλαγή, δίνουμε στους ανθρώπους την ευκαιρία να γίνουν μέρος του ταξιδιού και να κάνουν τη διαφορά. Η αδυναμία σύνδεσης των εργαζομένων με το brand περνά συχνά, σύμφωνα με την εμπειρία μου, απαρατήρητη, μέχρι η εικόνα του brand να έχει σχεδόν αμαυρωθεί στα μάτια των πελατών. Για να σχεδιάσουν αποτελεσματικά brand experiences, τα brands χρειάζεται να εντρυφήσουν στην ψυχολογία των εργαζομένων και πελατών τους. Είναι ζωτικής σημασίας να ευθυγραμμιστούν συστήματα, πολιτικές και διαδικασίες. Η κουλτούρα, η συμπεριφορά των ανθρώπων των brands και οι στάσεις τους είναι εκείνα τα στοιχεία που οδηγούν σε ένα βιώσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Η ενδοσκόπηση είναι ο κύριος δείκτης της μελλοντικής απόδοσης των brands.

«Όταν το διαδίκτυο ξεκίνησε να υπονομεύει τις διαπροσωπικές σχέσεις μας, επινοήσαμε τα captchas και τα φίλτρα για να διαπιστώσουμε ποιος ή τι παρέμενε αξιόπιστο», γράψατε σε blog post. Πιστεύετε ότι το AI θα βλάψει περαιτέρω την «αλήθεια» που αναζητούν οι καταναλωτές από τους διαφημιζόμενους; Πώς μπορεί να διασωθεί η σχέση τους;

S.G.: Δυστυχώς, είναι πολύ αργά για να ανησυχήσετε για αυτό. Όταν θα διαβάζετε αυτές τις γραμμές θα είναι ήδη πολύ αργά. Ατελείωτα fakes, απομιμήσεις, παραπλανήσεις, σύγχυση. Και η κατάσταση θα επιδεινωθεί. Όσον αφορά το δεύτερο σκέλος της ερώτησης θεωρώ ότι αντί να υποθέτετε ότι όλα θα επιστρέψουν στην κανονικότητα, η ευκαιρία έγκειται στο να σταματήσετε να κυνηγάτε περισσότερους πελάτες και να επικεντρωθείτε στους υφιστάμενους. Έχετε εμπιστοσύνη ότι αυτοί θα σας συστήσουν στους ανθρώπους τους. Να δίνετε ευθέως υποσχέσεις τις οποίες θα τηρήσετε. Έτσι θα διασωθεί η σχέση σας.

Πέρυσι συμμετείχατε, ως Media Lead, στο παγκόσμιο project «The Carbon Almanac» για τη δημιουργία ενός fact-based και εύκολου στην κατανόηση βιβλίου σχετικά με την κλιματική αλλαγή. Ποιος ήταν ο κύριος σκοπός της έκδοσης;

Φ.Θ.: 1.900 εθελοντές από 90 χώρες, μία εκ των οποίων είχα την τύχη να είμαι και εγώ- δημιούργησαν ένα θεμελιώδες αλμανάκ, έναν οδηγό για να συμβουλεύεσαι σε περιπτώσεις αβεβαιότητας. Ένα «Almanac» το οποίο είναι εύκολο να μοιραστεί, να αναζητηθεί διαδικτυακά και να γίνει εφαλτήριο συζητήσεων. Μέχρι στιγμής, έχει μεταφραστεί σε πολλές γλώσσες ανά τον κόσμο και εκατομμύρια άνθρωποι έχουν αλληλοεπιδράσει τόσο με την έντυπη έκδοση, όσο και με τις ψηφιακές του προεκτάσεις. Αυτός ήταν, άλλωστε, ο στόχος μας: να ενισχύσουμε τον διάλογο. Χρειάζεται να μελετήσουμε το σύστημα και, ακολούθως, να συζητήσουμε επ’ αυτού. Μόνο τότε μπορούμε να το αλλάξουμε. Δεν είναι πολύ αργά, αλλά πρέπει να βιαστούμε.