Vegan & Plant-based Προϊόντα: Ψηλά στις προτιμήσεις ενός καταναλωτικού κοινού που διευρύνεται

Απαντώντας στη ζήτηση των καταναλωτών για vegan και plant-based προϊόντα, οι βιομηχανίες τροφίμων, καλλυντικών και άλλων ειδών σχεδιάζουν και παράγουν αντίστοιχες εκδοχές προϊόντων. Η καταναλωτική βάση των vegan και plant-based προϊόντων δεν συμπεριλαμβάνει μόνο άτομα που αυτοπροσδιορίζονται ως «vegan», «vegetarian» ή «pescatarian», αλλά και την κατηγορία των flexitarians, που προσπαθούν να υιοθετήσουν μία πιο χορτοφαγική, αλλά όχι

ολοκληρωτικά, διατροφή και επιθυμούν μια σχετική ευελιξία. Από την πλευρά τους οι marketers καλούνται να ανακαλύψουν τα κίνητρα της επιλογής της εκάστοτε ομάδας καταναλωτών, ώστε να επικοινωνήσουν μαζί της με τον πιο αποτελεσματικό τρόπο.

Σε παγκόσμιο επίπεδο, η αγορά vegan τροφίμων έφτασε τα 18,3 δισ. δολάρια το 2023, σύμφωνα με τις εκτιμήσεις της Imarc, η οποία προβλέπει για την ίδια αγορά, σύνθετο ρυθμό ετήσιας ανάπτυξης (CAGR) 9,03% την περίοδο 2024-2032.

Σύμφωνα με την Imarc, η αυξανόμενη ευαισθητοποίηση σχετικά με την ευημερία των ζώων, την περιβαλλοντική βιωσιμότητα και την ανθρώπινη υγεία και την ευεξία, όπως και η σχετική υποστήριξη από την πλευρά των διασημοτήτων και των influencer και οι ουσιώδεις βελτιώσεις στην τεχνολογία τροφίμων, είναι κάποιοι από τους κύριους παράγοντες που ωθούν την ενίσχυση της αγοράς vegan τροφίμων. Αντίστοιχοι είναι οι μοχλοί για την αγορά των plant-based διατροφικών ειδών, σύμφωνα, και πάλι, με τον ίδιο οργανισμό, ο οποίος υπολογίζει ότι η συγκεκριμένη αγορά άγγιξε τα 10,6 δισ. δολάρια το 2023, ενώ προβλέπει σύνθετο ρυθμό ετήσιας ανάπτυξης (CAGR) 11,50% την περίοδο 2024-2032.

Vegan ή plant-based;
Ενώ οι έρευνες σε διεθνές επίπεδο υποδεικνύουν ότι οι καταναλωτές διατηρούν το ενδιαφέρον τους για τα vegan και plant-based προϊόντα, τίθεται ως ερώτημα το ποια σχετική επισήμανση μπορεί να αποδειχθεί περισσότερο ελκυστική. Σε ανάλυση του Euromonitor, τονίζεται ότι ενώ ο όρος «vegan» είναι ξεκάθαρος και καθιερωμένος, ενώ ο όρος «plant-based» φαίνεται να γίνεται όλο και πιο δημοφιλής, το τελευταίο διάστημα. Ενώ τα στοιχεία, σε παγκόσμιο επίπεδο, δείχνουν ότι οι παραγωγοί θεωρούν την ένδειξη «vegan» επί της συσκευασίας ως καλύτερη επιλογή συγκριτικά με την «plant-based», τα δεδομένα υποδεικνύουν ότι υπάρχουν διαφοροποιήσεις ανάλογα με το προϊόν και την κάθε αγορά.

Ανάγκη επανατοποθέτησης;
Αντίστοιχα, οι marketers φαίνεται πως επανεξετάζουν τον τρόπο που προωθούν τα vegan ή plant-based προϊόντα, αλλά και τα χαρακτηριστικά που προβάλλουν, ώστε να τα καταστήσουν περισσότερο ελκυστικά για το αγοραστικό κοινό. Έτσι, για παράδειγμα, τα επικριτικά σχόλια που εκφράζονται για τη γεύση αλλά και την τιμολόγηση των plant-based υποκατάστατων κρέατος, ώθησαν τις ομάδες marketing αντίστοιχων brands να εστιάσουν στα οφέλη που προσφέρουν στην υγεία, σύμφωνα με όσα αναφέρονται σε άρθρο του WARC. Αξιοσημείωτο είναι πως το 2020, το 50% των Αμερικανών στις ΗΠΑ πίστευε ότι τα «κρέατα» φυτικής προέλευσης ήταν υγιεινά και δύο χρόνια αργότερα, το ποσοστό αυτό μειώθηκε στο 38%, όπως επισημαίνεται στο προαναφερθέν άρθρο.

Ας μιλήσουμε για τους flexitarians
Η αγορά των vegan και plant-based προϊόντων συνεχίζει να ενισχύεται, αλλά η τάση του veganism εξακολουθεί να είναι «hot»; Αμφιβολίες επ’ αυτού καταγράφει η έκθεση «Connecting The Dots» της GWI, η οποία συγκέντρωσε τις κορυφαίες καταναλωτικές τάσεις για το 2024 και ανάμεσα σε αυτές συγκαταλέγει τη μείωση του ενδιαφέροντος για τον βιγκανισμό. Αυτή την τάση την αποδίδει στη μεγαλύτερη σημασία που δίνουν οι άνθρωποι στην ευελιξία στη διατροφή τους. Σε αυτό το πλαίσιο, σε ευρωπαϊκό επίπεδο, μειώνεται ο αριθμός των καταναλωτών αυτοχαρακτηρίζονται ως «vegan» ή «pescatarian». Αντιθέτως, ο αριθμός των Ευρωπαίων που αυτοπροσδιορίζονται ως «flexitarian» αυξήθηκε κατά 13% σε ετήσια βάση. Σύμφωνα με την ίδια μελέτη της GWI, η αγορά τροφίμων φυτικής προέλευσης εξελίσσεται. Έτσι, τα brands τροφίμων χρειάζεται να απευθύνονται στους flexitarians και σε όσους ενδιαφέρονται να μειώσουν την κατανάλωση κρέατος, όχι μόνο στους vegans. Γι’ αυτή την κατηγορία καταναλωτών ενδιαφέρον παρουσιάζει η διατροφική αξία των συγκεκριμενών προϊόντων, όπως επισημαίνεται.
Αξίζει να σημειωθεί ότι σύμφωνα με τα στοιχεία της Statista, η τάση του flexitarianism είναι ιδιαίτερα δημοφιλής στην Ελλάδα, καθώς το 26% των συμμετεχόντων σε έρευνα του οργανισμού δήλωσε «flexitarian». Το αντίστοιχο ποσοστό στους συμμετέχοντες στην Γερμανία και την Ισπανία διαμορφώθηκε στο 19% το 2022-2023, και στο 14% στη Γαλλία. Ακόμα χαμηλότερα ήταν τα ποσοστά σε χώρες της Ανατολικής Ευρώπης, όπως η Πολωνία (7%), η Ουγγαρία και η Τσεχία (5%).

Τα νέα της ελληνικής αγοράς

Είσοδο στην αγορά των φυτικών προϊόντων πραγματοποίησε η Όπτιμα ΑΕ με τη σειρά Planteese, κατάλληλη για vegans, vegetarians, flexitarians, άτομα με δυσανεξία στη λακτόζη και τη γλουτένη, με γεύση «πολύ κοντά σε αυτή των τυριών», όπως επισημαίνει η εταιρεία. Για τη συγκεκριμένη προϊοντική σειρά, η Όπτιμα επένδυσε στη δημιουργία μίας ειδικής γραμμής παραγωγής, καθώς και στον απαραίτητο εξοπλισμό, σύμφωνα με τις προδιαγραφές για την παραγωγή φυτικών προϊόντων. Ως στόχο η εταιρεία έθεσε την ανάπτυξη στην ελληνική αγορά, αλλά και σε εκείνες του εξωτερικού.Τη χρονιά, που πέρασε, η Upfield Professional μετονομάστηκε σε Violife Professional, εντείνοντας τη δέσμευσή της να υποστηρίξει τη χρήση των φυτικών προϊόντων. Παράλληλα, με τη νέα ονομασία, ο κλάδος του food service της Upfield ανανέωσε το εμπορικό του σήμα με μια νέα ιστοσελίδα, η οποία περιλαμβάνει νέες συνταγές και χρήσιμα άρθρα για τους πελάτες. Τη μετονομασία σε Violife Professional πλαισίωσαν εκδηλώσεις τόσο εσωτερικά για τους εργαζομένους της εταιρείας, όσο και προς το εξωτερικό κοινό, για influencers/ food bloggers και επαγγελματικούς συνεργάτες της Upfield Professional από όλη την Ελλάδα.Σε λανσάρισμα αποκλειστικά για το κανάλι HoReCa προχώρησε η Kafea Terra με το brand plant-based ροφημάτων «Instead Of Milk». Η σειρά έχει αναπτυχθεί σε συνεργασία με barista και απευθύνεται αποκλειστικά σε baristas. Τα ροφήματα Instead Of Milk είναι ιταλικής προέλευσης, από εταιρεία με εξειδίκευση στην παραγωγή φυτικών ροφημάτων, εδώ και 40 χρόνια.

Επικοινωνία για… έναν διαφορετικό τρόπο ζωής
Clinéa: Η καμπάνια της Soho Square Athens για το λανσάρισμα του Clinéa, του clean beauty brand του ομίλου Σαράντη, «έτρεξε» με κεντρικό μήνυμα «refill goodness». Τα προϊόντα Clinéa αναπτύχθηκαν και παράγονται στις παραγωγικές εγκαταστάσεις του ομίλου στα Οινόφυτα. Βασική δέσμευση της μάρκας είναι να μην κάνει δοκιμές σε ζώα και να είναι vegan friendly, με άρωμα χωρίς αλλεργιογόνα, και βιώσιμες πρώτες ύλες.
Condito The Green Line: Η Blender δημιούργησε την καμπάνια για τη σειρά προϊόντων χωρίς ζωικά παράγωγα και γλουτένη, Condito The Green. Πρωταγωνιστές της ταινίας είναι ένας καλοφαγάς μπαμπάς και η έφηβη κόρη του, που με έκπληξη διαπιστώνει ότι ο πατέρας της απολαμβάνει σε διάφορες στιγμές της ημέρας, τα «δικά της» vegan προϊόντα, βρίσκοντας δικαιολογίες. «Παραδεχτείτε το ελεύθερα. Επιλέγετε Condito The Green Line… και για τη γεύση της!», ήταν το μήνυμα της καμπάνιας, που «απλώθηκε» σε TV και digital Μέσα, αλλά και με in-store ενέργειες. Την παραγωγή ανέλαβε η Norrogroup, σε σκηνοθεσία της Στέλλας Σερέφογλου.
Μπάρμπα Στάθης: Η Oxygen2adv επιμελήθηκε την καμπάνια για τη σειρά «360ο Plant Based Meal» της Μπάρμπα Στάθης. Η καμπάνια τοποθετεί στο επίκεντρο τον άνθρωπο και την επιθυμία του για μια πιο υγιεινή και ποιοτική διατροφή, η οποία όμως να είναι και γευστική. Την παραγωγή του τηλεοπτικού σποτ ανέλαβε η TopCut Modiano, σε σκηνοθεσία του Στάθη Μουρδουκούτα.