Ενέργεια: Το νέο «στοίχημα» της διαφήμισης

Η διαφήμιση ενός brand, όσο «σύνθετο» κι αν είναι αυτό, σίγουρα δεν έχει τις απαιτήσεις που έχει η διαφήμιση μιας σημαντικής, κοινωφελούς εν πολλοίς, υπηρεσίας που αφορά στο σύνολο των πολιτών, όπως είναι η διαφήμιση ενός παρόχου ενέργειας.

Ας πάρουμε όμως τα πράγματα από την αρχή. Ένα από τα προβλήματα που υπάρχουν στην αγορά ηλεκτρικής ενέργειας είναι η αδυναμία των καταναλωτών να έχουν σαφή εικόνα για το ποιος είναι ο φθηνότερος προμηθευτής. Κι αυτό διότι το ευρωπαϊκό δίκαιο και το ευρωπαϊκό κανονιστικό πλαίσιο δίνουν πλήρη ελευθερία στους παρόχους να διαμορφώνουν την εμπορική τους

πολιτική. Αυτή η πλήρης ελευθερία έχει δημιουργήσει μία δυσκολία σε μεγάλο αριθμό καταναλωτών στο να διαλέξουν το φθηνότερο.

Έτσι, η κυβέρνηση αποφάσισε να δημιουργήσει ένα τιμολόγιο όσο πιο κοντά γίνεται στο φθηνότερο, αλλά στο οποίο ο καταναλωτής να γνωρίζει από την αρχή ποια θα είναι η τιμή τον επόμενο μήνα. Με το τιμολόγιο αυτό θα μπορούν πλέον οι καταναλωτές, ανοίγοντας τη σχετική σελίδα της ΡΑΑΕΥ να συγκρίνουν τις τιμές -σε κάθε λογαριασμό και σε κάθε μήνυμα που θα λαμβάνουν οι καταναλωτές, θα υπάρχει link, που θα τους πηγαίνει στη σύγκριση των τιμών. Θα βλέπουν ποιος είναι ο φθηνότερος τον μήνα που πέρασε, τον προηγούμενο, τον προ-προηγούμενο κ.λπ. Και έτσι, θα διαμορφώνουν μια εικόνα για το ποιος είναι ο φθηνότερος στην αγορά. Είναι το λεγόμενο ειδικό, «πράσινο τιμολόγιο». Πέρα από αυτό, θα υπάρχουν ακόμα τα «μπλε» τιμολόγια (τα σταθερά), τα «κίτρινα» (τα κυμαινόμενα) και τα «πορτοκαλί» (τα δυναμικά).

Και εδώ αρχίζουν τα δύσκολα για τις διαφημιστικές εταιρείες και τα τμήματα marketing των παρόχων. Πώς επικοινωνούν μια τόσο σύνθετη εικόνα, που στην ουσία βέβαια δεν είναι τόσο σύνθετη αλλά ως τέτοια φαίνεται -και στην τελική αυτή η αίσθηση μετράει; Σε ποια USP θα εστιάσουν; Νομίζω ότι η πραγματικότητα θα δοκιμάσει τις δυνατότητες και των δύο πλευρών, διαφημιζόμενου και διαφημιστικής εταιρείας. Αυτές τις ημέρες τα επιτελεία των εταιρειών εργάζονται εντατικά για τις πρώτες καμπάνιες που αναμένονται τις προσεχείς ημέρες. Έχοντας δει εκ των έσω κάποιες πρώτες προσεγγίσεις σε επίπεδο direct mail, τολμώ να πω ότι θα υπάρξουν θεματάκια κατανόησης από τον καταναλωτή.

H συγκεκριμένη επικοινωνιακή στρατηγική απαιτείται να είναι ολιστικής προσέγγισης, που σημαίνει ότι εκτός από above-the-line επικοινωνία θα πρέπει να έχει και below-the-line. Κατά τη γνώμη μου, το παιχνίδι θα κριθεί στο b-t-l, ενώ και τα social media θα έχουν για άλλη μια φορά πρωταγωνιστικό ρόλο. Η νέα στρατηγική επικοινωνίας θα πρέπει να εστιάζει στην ουσία, δηλαδή στο κόστος της υπηρεσίας, στις επεξηγήσεις χρεώσεων, στην αξιοπιστία της, στην ποιότητα εξυπηρέτησης και όχι στο συναίσθημα ή στη δημιουργία εικόνας. Εδώ η διαφήμιση, κατά τη γνώμη μου, παραδοσιακά δυσκολεύεται. Τα τελευταία χρόνια η διαφήμιση παρόχων ενέργειας εστιάζει κυρίως στην εικόνα και στο συναίσθημα, κάτι που στη νέα πραγματικότητα δεν θα έχει κανένα νόημα. Αναμένουμε με ενδιαφέρον τις επικοινωνιακές προσεγγίσεις που θα επιλέξουν οι πάροχοι και οι διαφημιστικές τους εταιρείες. Θα είναι ένα σημαντικό cash test για ένα ιδιαίτερο διαφημιστικό project. Από την άλλη, και το Υπουργείο Περιβάλλοντος και Ενέργειας θα ξεκινήσει τη δική του ενημερωτική καμπάνια για τα νέα τιμολόγια, σαφώς με άλλη λογική και προσέγγιση. Κι εδώ θα έχει ενδιαφέρον να δούμε την άλλη οπτική του ίδιου ουσιαστικά θέματος.