Πόσο επηρεάζουν τα παιδιά οι διαφημίσεις προϊόντων από τις διασημότητες;

Αναρωτηθήκατε ποτέ γιατί το ένα τρίτο όλων των παιδιών στην Ελλάδα είναι υπέρβαρο, αν δεν είναι επικίνδυνα παχύσαρκο; Σύμφωνα με μια πρόσφατη έρευνα, το κέρας της Αμάλθειας της διαφήμισης πρόχειρου φαγητού για τα παιδιά παίζει σημαντικό ρόλο στη δημιουργία αυτής της δημόσιας κρίσης υγείας. Από τη δωροδοκία των παιδιών με παιχνίδια για να τα πείσουν να φάνε ένα «τέταρτο γεύμα», η βιομηχανία είναι κορεσμένη με τα παραδείγματα των στρεβλών και τα συστήματα κέρδους για να επωφεληθούν εταιρείες από τις ορέξεις των παιδιών εις βάρος

της μακροπρόθεσμης υγείας τους.

Το εμπόριο ανθυγιεινών φαγητών σε παιδιά και εφήβους έχει γίνει βιομηχανία δισεκατομμυρίων ευρό σε όλη την Ευρώπη. Σύμφωνα με τα στοιχεία του 2012, τα παιδιά βιώνουν τουλάχιστον αξίας 1.600 εκατομμυρίων διαφημίσεις τροφίμων ετησίως. Η συντριπτική πλειονότητα των διαφημίσεων συνδέονται με τροφές υψηλής θερμιδικής και χαμηλής διατροφής αξίας. Σύμφωνα με τα στοιχεία που συγκεντρώθηκαν, τα μικρά παιδιά βλέπουν σχεδόν 5.000 διαφημίσεις τροφίμων στην τηλεόραση κάθε χρόνο, και οι έφηβοι βομβαρδίζονται από περίπου 6.000 ετησίως.

Μια μελέτη από το Πανεπιστήμιο του Liverpool της Μεγάλης Βρετανίας βρήκε ότι η διαφήμιση ενός προϊόντος διατροφής από κάποιο διάσημο πρόσωπο ενθαρρύνει τα παιδιά να τρώνε ακόμα περισσότερο το προϊόν αυτό. Διαπιστώθηκε επίσης ότι τα παιδιά ζητούσαν να τρώνε περισσότερο το προϊόν όταν είχαν δει αυτή τη διασημότητα στην τηλεόραση σε ένα διαφορετικό πλαίσιο. Οι διασημότητες χρησιμοποιούνται συχνά στις τηλεοπτικές διαφημίσεις για να προκαλέσουν τα παιδιά να δοκιμάσουν τρόφιμα και είναι μια αποτελεσματική μέθοδος για τη δημιουργία αξίας, την αναγνώριση και την αξιοπιστία για ένα εμπορικό σήμα. Ενα παράδειγμα είναι ο πρώην Αγγλος διεθνής ποδοσφαιριστής Gary Lineker που τώρα είναι αθλητικός παρουσιαστής στην τηλεόραση, ο οποίος διαφημίζει τα πατατάκια Walkers από το 1995.

Στη μελέτη συμμετείχαν συνολικά 181 παιδιά, ηλικίας μεταξύ 8 και 11 ετών, τα οποία χωρίστηκαν σε τρεις ομάδες. Ολα τα παιδιά παρακολούθησαν ένα από τα τρία διαφορετικά διαφημιστικά που ήταν ενσωματωμένα μέσα σε ένα 20λεπτο πρόγραμμα με καρτούν. Οι διαφημίσεις ήταν για τα πατατάκια Walkers με τον Gary Lineker, μια άλλη για πρόχειρο φαγητό και μια άλλη για ένα προϊόν παιχνιδιού. Στα παιδιά μετά την προβολή προσφέρθηκαν δύο κύπελλα με πατατάκια, στο ένα υπήρχε η ένδειξη «Walkers» και στο άλλο «Σούπερ Μάρκετ», αν και τα δύο κύπελλα στην πραγματικότητα είχαν πατατάκια Walkers. Τα τσιπς που καταναλώθηκαν από κάθε κύπελλο από κάθε παιδί κατόπιν μετρήθηκαν.

Η μελέτη διαπίστωσε ότι τα παιδιά που είδαν τον Gary Lineker στη διαφήμιση, έτρωγαν πολύ περισσότερα από τα πατατάκια Walkers από τα παιδιά που παρακολουθούσαν την άλλη αγγελία σνακ ή τη διαφήμιση των παιχνιδιών, παρ' όλο που στην πραγματικότητα και τα δύο κύπελλα περιείχαν Walkers πατατάκια. Η δρ Emma Boyland από το Ινστιτούτο Ψυχολογίας και Κοινωνικής Υγείας που έκανε την έρευνα, δήλωσε: «Αυτή είναι η πρώτη μελέτη που δείχνει τα ισχυρά αποτελέσματα της επιρροής των προσωπικοτήτων στην επιλογή και την πρόσληψη του προϊόντος που εγκρίθηκε ως σνακ από ένα άλλο ίδιο προϊόν που προσφέρεται ως ένα μη branded σνακ στοιχείο». Η μελέτη έδειξε για πρώτη φορά ότι η επιρροή των προσωπικοτήτων έχει επεκταθεί ακόμη περισσότερο απ' ό,τι αναμενόταν κι έχει οδηγήσει τα παιδιά να τρώνε τα προϊόντα που εγκρίνονται.

Είναι σωστή τελικά η χρήση των διασημοτήτων, ιδίως αστέρων του αθλητισμού, στη διαφήμιση ανθυγιεινών σνακ ή προϊόντων με υψηλή περιεκτικότητα σε αλάτι και ζάχαρη; Αν αυτό συνεχιστεί και σε άλλα ανθυγιεινά πλαίσια, τότε οι βλαπτικές επιπτώσεις στη διατροφή των παιδιών θα είναι ακόμη πιο εμφανείς.

Σοφία Τικταμπανίδη [email protected]Διατροφολόγος BSc University of Nottingham MSc UCL, MSc London Met