Λεκτική Ταυτότητα

Στο προηγούμενο τεύχος έγραφα ότι στο νέο περιβάλλον, η λεκτική ταυτότητα και το sensorial branding αποκτούν μεγαλύτερη ισχύ, χωρίς φυσικά να παραγνωρίζω την αξία της οπτικής ταυτότητας. Πριν προχωρήσω στη συζήτηση για το sensorial branding, θα κάνω μια στάση στη λεκτική ταυτότητα, η οποία πιθανότατα είναι η πιο παραμελημένη μορφή ταυτότητας μιας μάρκας. Οι μελέτες διαμόρφωσης των στοιχείων της – του brand name, του tagline, του ύφους ομιλίας, των διαφόρων σλόγκαν και όρων που χρησιμοποιεί

η μάρκα στην επικοινωνία- περιλαμβάνονται στις πιο ενδιαφέρουσες και απαιτητικές μελέτες ενός brander.

H δημιουργία ενός brand name είναι μια πολύ συνθετότερη διαδικασία σε σχέση με το παρελθόν. Παλιότερα υπήρχε η ελευθερία να χρησιμοποιείς ως εμπορικό σήμα λέξεις που ανήκουν σε όλους μας, όπως π.χ. ο ήλιος, τοπωνύμια, όπως ο Όλυμπος, η Ήπειρος ή η Θράκη, όμορφες μικρές και πλούσιες συνειρμών λέξεις, όπως ο κύκνος, η μέλισσα, η ήβη η το ίον, και απλά ονόματα ανθρώπων όπως η Στέλλα, ο Παπαδόπουλος ή ο Μεταξάς. Αυτό για διαφορετικούς ανά περίπτωση λόγους δεν ισχύει πια. Είτε το δίκαιο των σημάτων, είτε το πλήθος των ήδη κατοχυρωμένων σημάτων και η ισχύουσα διαδικασία κατοχύρωσης, περιορίζουν την ελευθερία στη δημιουργία και την επιλογή. Και μια τέτοια μελέτη γίνεται ακόμα πιο σύνθετη αν λάβουμε υπόψη ότι τα περισσότερα νέα brand names καλούνται να ανταγωνιστούν σε ένα παγκοσμιοποιημένο περιβάλλον, επικοινωνώντας με ανθρώπους διαφορετικής γλώσσας και κουλτούρας, ή ότι στις μέρες του blandification όλο και περισσότερες μάρκες επιλέγουν να δώσουν έμφαση στην ανάδειξη του ονόματός τους.

Αντίστοιχα σύνθετη και συναρπαστική είναι η διαδικασία δημιουργίας ενός tagline, της φράσης δηλαδή που θα «κολλήσει» στο σήμα της μάρκας για πολλά χρόνια, αν όχι εφ’ όρου ζωής. Για να δημιουργήσεις αυτή τη φράση θα πρέπει να έχεις πάρει σημαντικές αποφάσεις για την ίδια τη μάρκα – το τι προτείνει και εκπροσωπεί, για ποιο λόγο πραγματικά υπάρχει. Μια διαδικασία που αποδεικνύει με τον καλύτερο τρόπο ότι στον κλάδο μας δεν υπάρχει στρατηγική χωρίς δημιουργικότητα και δημιουργικότητα χωρίς στρατηγική.

Και βέβαια μαζί με το tagline, να οριστεί το ύφος ομιλίας της γλώσσας, να δημιουργηθούν φράσεις κλειδιά, κανόνες και οδηγίες, παραδείγματα και αφηγήματα, όλα αυτά που μας κάνουν να αντιλαμβανόμαστε μια μάρκα σε κάποιο σημείο επαφής της μαζί μας πριν ακούσουμε το όνομά της ή δούμε το σήμα ή τη συσκευασία της. Διότι τελικά, σε έναν κόσμο που θα ακούμε περισσότερο από όσο θα διαβάζουμε, η λεκτική ταυτότητα του brand θα γίνεται συνεχώς σημαντικότερη.