Weber Shandwick: Στην εποχή του «earned effect»

MW: Είστε και οι δύο από τα πλέον έμπειρα στελέχη της επικοινωνίας, με μακρόχρονη πλέον παρουσία και στη Weber Shandwick. Σε σχέση, λοιπόν, με το πρόσφατο παρελθόν, παρατηρείτε βασικές αλλαγές σε αυτό που ονομάζουμε PR;

Μάγδα Κουτσουφλάκη: Σήμερα είναι περισσότερο ξεκάθαρη παρά ποτέ η ουσιαστική σύνδεση του εταιρικού ή του προϊοντικού profile με την επιτυχή και κυρίως αποδοτική επικοινωνία του. Να το πω και διαφορετικά. Η επιτυχία του business σε κάθε τομέα και για κάθε

συνεργάτη ενός PR agency προϋποθέτει η επικοινωνία του να βασίζεται επαναλαμβανόμενα και μακροπρόθεσμα στα πραγματικά χαρακτηριστικά του. Επικοινωνείς αυτό που είσαι και είσαι αυτό που επικοινωνείς χωρίς γκρίζες ζώνες.

Βένη Κλεονάκου: Είναι σημαντικό να κερδίζεις σε φήμη όχι μόνο μέσω ad hoc ή περιοδικών εκστρατειών δημοσιότητας αλλά μέσα από τη δημοσιότητα που προκαλείται από τη διαχρονική παρουσία ενός οργανισμού ή ενός brand. Και αυτό δεν είναι θεωρητικό. Είναι μετρήσιμο. Άλλωστε με αυτόν τον τρόπο λειτουργούμε σταθερά στη Weber Shandwick. Στο πλαίσιο αυτό ολοκληρώσαμε την έρευνα Earned Effect μελετώντας την αποτελεσματικότητα του «earned effect» για την περίοδο 2010-2020 σε ολόκληρο το δίκτυό μας, σε 115 πόλεις σε κάθε σημείο του πλανήτη. Τα αποτελέσματα είναι εντυπωσιακά. Οι καμπάνιες που κέρδισαν οργανική δημοσιότητα και προκάλεσαν διάλογο ήταν αυτές που οδήγησαν σε επιτυχία σε επίπεδο business. Και μάλιστα το 78% από αυτές τις καμπάνιες αφορούσαν brands που εξετάστηκαν σε δύσκολες συνθήκες, σε αγορές με ύφεση ή οριακή ανάπτυξη.

Και τα αποτελέσματα τι έδειξαν;

Β.Κ.: Οι καμπάνιες που κέρδισαν οργανική δημοσιότητα και προκάλεσαν διάλογο εμφάνισαν 53% περισσότερες πιθανότητες για σημαντικά αποτελέσματα του business. Σε επίπεδο κερδών εμφανίζουν 2,6 φορές περισσότερες πιθανότητες για μεγάλη αύξηση κερδών. Καμπάνιες οι οποίες βασίζονται στην κουλτούρα των οργανισμών και των brands οδηγούν σε 53% περισσότερες πιθανότητες και σημαντική αύξηση πωλήσεων και 40% περισσότερες πιθανότητες για σημαντικά κέρδη και αύξηση του μεριδίου αγοράς. Τέτοιες καμπάνιες εμφανίζουν σημαντικό return on investment, με την αύξησή του να φτάνει το 42%. Και κάτι επίσης αξιοσημείωτο είναι ότι αυτές οι καμπάνιες έχουν 75% πιθανότητες να βελτιώσουν τα αντίστοιχα μεγέθη και σε άλλα προϊόντα του ίδιου οργανισμού.

Αυτό τι σημαίνει για το δικό σας ρόλο ως agency;

Β.Κ.: Πρώτον, σημαίνει ότι βρισκόμαστε σταθερά στη σωστή κατεύθυνση και αυτό μπορεί να καθίσταται εμφανές και μετρήσιμο στους συνεργάτες μας. Και δεύτερον μας δίνει τη δυνατότητα να συνδυάζουμε διαφορετικά επικοινωνιακά εργαλεία που συνυπολογίζουν το «earned effect» σε κάθε επικοινωνιακό πλάνο μας.

Μ.Κ.: Είναι προφανές, βέβαια, ότι στο πλαίσιο αυτό ο ρόλος ενός PR agency ή ενός επικοινωνιακού συμβούλου δεν περιορίζεται στην επικοινωνία. Αυτό στη Weber Shandwick αποτελεί μία πραγματικότητα για σχεδόν μία δεκαετία. Το engagement με τους συνεργάτες μας δεν αφορά μόνο στην επικοινωνία τους. Ο συμβουλευτικός μας ρόλος είναι αναπόφευκτα ευρύτερος. Είμαστε δίπλα τους για να δίνουμε ευρύτερες λύσεις και για να επιτυγχάνουμε τους κοινούς στόχους μας σε βραχυπρόθεσμο και μακροπρόθεσμο ορίζοντα. Κι αυτό απαιτεί καλή και συχνά εξειδικευμένη γνώση του τομέα που δραστηριοποιείται κάθε συνεργάτης. Μόνο έτσι π.χ. μπορούμε να αξιολογήσουμε αποτελεσματικά τα ρίσκα και τους κινδύνους που αφορούν τους οργανισμούς και τα στελέχη τους. Και αντίστοιχα να μεγιστοποιούμε το «earned effect» στο οποίο αναφερθήκαμε.

Με βάση όσα αναφέρατε, η επόμενη μέρα του PR στην Ελλάδα ποια θεωρείτε ότι θα είναι; Πώς θα δουλεύουν οι εταιρείες και οι σύμβουλοι;

Β.Κ.: Σε δύο επίπεδα, τα οποία είναι συμπληρωματικά αλλά φυσικά απαιτούν διαφορετικές δεξιότητες. Το πρώτο είναι η κάλυψη βασικών αναγκών συνεργατών μας. Παραδοσιακές υπηρεσίες, σταθερά απαραίτητες, όχι όμως επαρκείς αν θέλουμε να έχουμε θετικό και διατηρήσιμο αποτέλεσμα. Το δεύτερο επίπεδο είναι το σημαντικότερο και το πιο απαιτητικό. Να αποτελούμε αξιόπιστο σύμβουλο που θα προστατεύει και θα δίνει πρόσθετη αξία στην εταιρική – ή και προϊοντική – φήμη κάθε συνεργάτη μας. Αυτό απαιτεί βαθιά γνώση αντικειμένου και μακροχρόνιες σχέσεις εμπιστοσύνης. Η επόμενη μέρα του PR, λοιπόν, θα συνεχίσει να κινείται προς τη δεύτερη κατεύθυνση, χρησιμοποιώντας τις δυνατότητες που μας δίνει – με απίστευτα γρήγορους ρυθμούς – η τεχνολογία.

Μ.Κ.: Στη Weber Shandwick όχι μόνο είμαστε προετοιμασμένοι για την επόμενη μέρα αλλά κινούμαστε προς αυτήν την κατεύθυνση για περισσότερο από μία δεκαετία. Χρησιμοποιώντας την τεχνολογία, συμπεριλαμβανομένων πλέον εφαρμογών ΑΙ που είναι διαθέσιμες, και με το προνόμιο να ανήκουμε στην Ελλάδα στον όμιλο της McCann και να έχουμε σταθερή πρόσβαση σε κάθε είδους επικοινωνιακό εργαλείο που απαιτείται για την εφαρμογή των επικοινωνιακών στρατηγικών και πλάνων μας.

Πόσο χρήσιμη είναι σήμερα η Τεχνητή Νοημοσύνη στο PR;

Β.Κ.: Είναι, αλλά σε καμία περίπτωση δεν μπορεί να αντικαταστήσει τη στρατηγική σκέψη που απαιτείται από τους ειδικούς του κλάδου ώστε να προσφέρουμε την πρόσθετη αξία που επιδιώκει κάθε συνεργάτης μας. Χρειαζόμαστε τις εφαρμογές ΑΙ, αλλά τα εξειδικευμένα στελέχη μας είναι αυτά που κάνουν τη διαφορά. Ωστόσο, η διείσδυση της Τεχνητής Νοημοσύνης θα έχει σημαντικό αντίκτυπο στον κλάδο μας. Απαιτεί και θα συνεχίσει να απαιτεί την προσεκτική προσαρμογή των agencies. Και θα ευνοηθούν εκείνα που θα χαρακτηρίζονται από επαγγελματισμό των στελεχών τους, γνώση και τεχνογνωσία και φυσικά ταλέντο.

Μ.Κ.: Εκεί που αναμφίβολα συνεισφέρει και κυριαρχεί σταδιακά το ΑΙ είναι η επεξεργασία και αξιολόγηση δεδομένων, η βελτιστοποίηση του περιεχομένου κυρίως σε επίπεδο marketing και σε μικρότερο βαθμό, στην παρούσα φάση, στο copywriting. Αν συγκρίνετε την ποιότητα των εφαρμογών σήμερα με τις αντίστοιχες πριν από μόλις μερικούς μήνες θα αντιληφθείτε την ταχύτατη εξέλιξη στον τομέα αυτό. Είναι προφανές ότι στο βραχυπρόθεσμο μέλλον η χρήση ΑΙ εφαρμογών θα κυριαρχήσει. Στον κλάδο του PR ωστόσο, τον πρώτο ρόλο θα έχει η γνώση και η εξειδίκευση των ανθρώπων του. Είναι πρόκληση για τους ηγέτες κάθε οργανισμού επικοινωνίας να αξιοποιήσουν την τεχνητή νοημοσύνη και το ανθρώπινο δυναμικό εξασφαλίζοντας τα μέγιστα οφέλη για τους συνεργάτες και πελάτες τους.